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“A experiência e a própria comunicação são as chaves para engajar os consumidores no século XXI”

Carl Rohde, sociólogo holandês, fala sobre o mundo do consumo, tendências e desafios para o setor do comércio nos próximos anos

Por Renata Dias

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Ele é conhecido mundialmente por suas pesquisas para a Coca-Cola nos anos 1980, na busca pela compreensão do perfil do consumidor do famoso refrigerante. Carl Rohde é um sociólogo cultural holandês, que já atendeu a oito das 50 marcas mais valiosas do mundo, como Nike, Nestlé, Microsoft, Toyota, Audi, L’Oréal e BMW. Dedicado a pesquisar a fundo o comportamento do consumidor, também é líder da Science of the Time, rede mundial de observação de tendências de consumo.

No fim de setembro, Rohde esteve no Brasil participando da abertura da MUTANT University, um programa inovador voltado para o treinamento de profissionais de marketing, vendas e relacionamento na área de experiência do consumidor. Antes de sua palestra em São Paulo, o sociólogo conversou com exclusividade com a revista Varejo s.a. Confira a entrevista a seguir.

Muito se fala do novo perfil de consumidor, mais consciente, conectado, multiplataforma. Como os lojistas devem se preparar para atendê-lo? Como o senhor avalia esse “novo relacionamento” entre lojista e consumidor?
Acredito que os lojistas poderão competir em pé de igualdade se souberem reconhecer as tendências, o que é cool para as pessoas e, claro, se forem criativos e inovadores. Além de considerar, avaliar e comprar, hoje as pessoas curtem, divulgam e criam laços com suas marcas preferidas. As experiências e a própria comunicação são as chaves para engajar os consumidores no século XXI. Sem uma boa história, não há glória.

Na hora de investir em inovação, onde o varejista deve focar seus esforços? Como o senhor vê o movimento cada vez maior de surgimento de start-ups?
O poder de mudar o mundo, agora, está na inteligência artificial, na cloud computing, na internet das coisas. Tudo isso está concentrado nas mãos das grandes empresas, como Facebook, Google etc. Então, as start-ups precisam se alinhar com os grandes para se tornar um sucesso. Se você quer se tornar o próximo Google – e isso pode acontecer, como pudemos ver com o Snapchat –, há uma grande chance de eles desejarem comprá-lo posteriormente. Acho que é mais seguro para as start-ups fazerem algo inteligente e criativo, que aumente as chances de serem adquiridas por um grande player no futuro. A filosofia de start-up de garagem acabou. A menos que você não seja uma empresa de tecnologia, vale mais focar em criatividade humana, empatia e hospitalidade, no ambiente off-line.

Na era da conectividade, a cada dia surgem “novas tendências”. Na área do consumo, como diferenciar o que é modismo temporário e o que é uma tendência real?
Sempre me perguntam quais são as diferenças entre tendências e modas. Uma moda espalha-se muito rápido, é muito imprevisível e não é muito interessante. É importante entender que tendências são coisas muito mais profundas para a vida das pessoas. Elas evoluem com o tempo, diferentemente dos modismos, que surgem e desaparecem, porque são desinteressantes. Modas são rápidas e chatas, ao mesmo tempo. Tendências mais profundas demandam mais inteligência. Elas interferem na sua rotina, no seu trabalho; envolvem tudo que nos cerca, não importa se seu negócio é turismo, hotelaria, varejo ou outro tipo de segmento. Hoje, a influência dos millennials provoca mudanças no comportamento da geração acima de 50 anos. São essas perguntas mais profundas que analisamos na Science of the Time. Nós tentamos entender como essas tendências interferem no mercado, no consumo das marcas e dos produtos.

E sobre os millennials, como o comércio deve se preparar para atendê-los?
Toda a mídia fala sobre os millennials e está certa ao dizer que uma parte deles, a parte do topo, é muito mais curiosa, é mais focada em experiências em seus empregos, gosta de pular de trabalho em trabalho, partir para uma próxima experiência mais significativa, está menos preocupada em ganhar muito dinheiro e mais em ter uma vida significativa, ou seja, todos os clichês são verdade. Mas também há os millennials que não estão no topo da cadeia econômica, que são menos privilegiados, e eles não falam sobre qualidade de vida, sobre deixar minhas opções abertas, sobre comer quinoa, sobre explorar o mundo viajando, porque não têm uma posição financeira que lhes permita fazer isso. Não dá para focar somente nos millennials hipster, como se todos fossem iguais. Há aqueles que estão casando aos 20 anos ou tendo seus filhos aos 18. Não tem como agir como se todos os millennials fossem hipster. Isso é estupidez. Tem que haver um estudo social, não só escolher alguns momentos e dizer que isso é tendência entre todos.

Nos últimos anos, o Brasil enfrentou graves momentos de instabilidade política e econômica, que resultaram em dificuldades de investimento. O setor de comércio e serviços tem peso relevante na economia e na geração de empregos. Em sua opinião, qual é o papel do varejo em um cenário de recuperação da economia?
O varejo é uma grande tendência, não há como negar. Seu papel na economia o força a se adaptar. Mais e mais pessoas buscam alternativas para fazer compras, eu posso usar meu celular para comprar, as empresas podem levar as lojas para minha casa. Ideias brilhantes de empreendedores estão sendo desenvolvidas nessa área. Mas, de tempos em tempos, eu gosto de sair e ir às compras, não para comprar açúcar ou sal, mas para conhecer um lugar bonito, como um shopping, com lojas bonitas, em um lugar agradável. Às vezes, quero fazer compras em ruas bonitas. Com a tecnologia, estamos acompanhando nossos passos, o que estamos comendo, temos um programa para ficar saudáveis, fitness, isso já existe. Então, uma loja-conceito nos apresenta uma alternativa para acompanhar nosso sono, por meio de um programa em um colchão. É um exemplo de loja física tendo um diferencial.

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