16 jun, 2024
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A metáfora do negócio pode aproximar mais a empresa do consumidor

Hoje, o consumidor não quer apenas comprar, na verdade, busca produtos e serviços alinhados ao seu estilo de vida e que sane alguma necessidade dele; a metáfora do negócio pode ajudar a empresa a preencher esse desejo das pessoas

Hoje, o consumidor não quer apenas comprar, na verdade, busca produtos e serviços alinhados ao seu estilo de vida e que sane alguma necessidade dele; a metáfora do negócio pode ajudar a empresa a preencher esse desejo das pessoas

Gabriel Rossi: “O capital ético é a grande fronteira do consumo hoje. A fibra moral das empresas e marcas é observada com um microscópio por parte do consumidor, e quem não acompanhar isso está fora do mercado”

Hoje em dia, os varejistas não vendem apenas produtos ou serviços. Na realidade, comercializam o preenchimento de uma necessidade. Diante disso, você sabe qual a dor do seu cliente que está sanando com seus produtos ou serviços? Além disso, conhece o valor subjetivo que os seus produtos e serviços têm para os seus consumidores?

Para Gabriel Rossi, sociólogo e especialista em Marketing, a resposta para as duas perguntas está na identificação da metáfora do negócio. “As empresas precisam identificar qual dor do cliente estão resolvendo para definir a metáfora do seu negócio. Por exemplo, uma empresa de água vende alívio, uma academia de luta vende confiança e uma imobiliária vende conquista”, explica.

“Para comunicar hoje, como todo mundo está sendo bombardeado com um monte de informação, ninguém tem mais tempo pra nada, você precisa ter uma comunicação mais emocional, e aí entra a perspectiva da metáfora, que vai abordar o que aquilo significa pra vida do sujeito, quais são as sensações que ele tem ao pensar no seu produto, quais são as memórias afetivas, e tudo isso tende a gerar valor no ponto de venda, que é a hora da verdade”, destaca o cientista social.

Rossi ressalta que a metáfora do negócio é, na verdade, uma forma de aplicar o pensamento do Marketing e estar atento às mudanças do mercado. “Muita gente se confunde e acha que o Marketing é simplesmente propaganda ou comunicação, quando na verdade é uma ideologia empresarial”, destacou durante a sua participação no episódio #100 do Varejo S.A. Podcast, que foi ao ar nesta quarta-feira (13).

“Encaro como uma ideologia empresarial de fato, por meio da qual você enxerga o mercado e se organiza a partir dele. (Fazer) marketing é você se organizar pela perspectiva do mercado e do consumo. Então, naturalmente, não é o produto a ser vendido, mas de fato uma necessidade a ser preenchida”, acrescenta o sociólogo.

Por outro lado, como os atributos funcionais são copiados rapidamente, principalmente no varejo, é cada vez mais importante olhar para questão subjetiva do consumidor. “É interessante e relevante entender qual é a metáfora, o que o seu produto representa de fato para o consumidor – inclusive, qual é o valor simbólico desse produto ou serviço – para que você consiga construir marcas muito mais relevantes e que de fato dialoguem com o consumidor e tenham um diferencial”, ensina Gabriel Rossi, que também é professor de pós-graduação da USP/Esalq e da ESPM.

Como descobrir qual é a metáfora do seu negócio?
Não é possível responder essa pergunta sem antes fazer um paralelo com as mudanças que ocorreram nos últimos anos, principalmente os grandes eventos de saúde que transformaram para sempre o modo de viver e de consumir.

“A pandemia trouxe novas perspectivas para quem trabalha com mercado e com marcas, com toda certeza. E aí vai uma dica de “rodapé”: a pandemia fez com que as pessoas percebessem que são finitas! Então, quem observar isso e trabalhar a saúde mental e o conforto para o consumidor vai se dar melhor nesse universo”, comenta o entrevistado do Varejo S.A. Podcast.

O cientista social explica que existem diversas metodologias, a longo prazo, para fazer essa identificação, como métodos qualitativos e pesquisas etnográficas. Mas lembre-se: busque adaptar essa questão para a sua realidade, de lojista, que precisa de algo mais rápido. Uma maneira simples, porém, não menos eficaz, de realizar esse trabalho é conversar com o seu consumidor. Por exemplo, peça para ele definir o seu negócio em uma palavra e pergunte quais são os conceitos que ele atribui ao que você faz e ao seu produto.

“Geralmente, após essa conversa, você consegue identificar uma metáfora diante dos sinônimos que ele atribuiu ao seu produto e negócio. Essa é uma perspectiva muito interessante”, orienta o especialista.

O novo consumidor
A metáfora também ajuda a empresa a entender e atender ao novo consumidor, que deseja conexões reais com as marcas e os produtos e serviços que consomem. Atenção: essa relação do consumidor com a empresa está ligada a valores, como diversidade, inclusão, inovação, sustentabilidade, transparência e propósito.

O relatório Consumidor do Futuro – 2025, divulgado pela WGSN, empresa de pesquisa e previsão de tendências, corrobora com os ensinamentos de Rossi. Segundo a cartilha, divulgada este ano, o novo consumidor não quer mais apenas consumir, quer criar uma conexão. Entretanto, essa conexão e esse consumo precisam estar atrelados a conceitos básicos – valores e propósitos –, como ter práticas sustentáveis (ESG), o que não pode ser apenas discurso ou uma meta na parede da empresa.

Se as práticas ESG da sua empresa são apenas para ver e ler, sinto em lhe informar, caro amigo lojista: muito em breve você estará fora do jogo, se não mudar essa visão e suas ações.

“O consumidor enxerga agora os empreendimentos e as marcas como agentes sociais. Você precisa ter uma conexão com a sociedade e dialogar com ela. A questão simbólica e metafórica envolve uma aproximação ao bem comum. Precisa ter transparência, ética e sustentabilidade”, aponta Rossi.

“O capital ético é a grande fronteira do consumo hoje. A fibra moral das empresas e marcas é observada com um microscópio por parte do consumidor, e quem não acompanhar isso está fora do mercado. Falar sobre ESG não é mais só uma opção estratégica, mas sim uma cobrança da sociedade”, conclui o convidado do Varejo S.A. Podcast.

Quer saber mais sobre a metáfora do negócio, então, ouça o episódio #100 do Varejo S.A. Podcast:

Edição: Fernanda Peregrino