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“Não existe mais distinção entre on-line e físico, tudo é varejo digital”

Jacques Meir, diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, desmistifica a transformação digital e fala sobre as características necessárias para implementar a inovação no varejo

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Especialista em gestão de marcas e estudioso da evolução do consumidor, Jacques Meir é diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão (GP). Com foco no público corporativo, o GP é uma plataforma de produção de conhecimento que traz em seu portfólio diversos eventos, estudos, pesquisas e serviços de disseminação de informação qualificada, em busca de capacitação, fomento a um ambiente de inovação e harmonização das relações de consumo no país. No início de junho, o grupo promoveu um dos seus principais eventos, o BR Week, que reuniu cerca de três mil pessoas em São Paulo. Com o tema principal “O varejo imbatível: relacional, sensorial e digital”, as discussões giraram em torno da urgência de inovar e investir em tecnologia e das características da transformação digital no varejo, com cases e palestrantes renomados.

Em entrevista exclusiva concedida para a revista Varejo s.a., destacou a importância de incentivar a criatividade e a diversidade e afirmou que é preciso ter consciência do momento de transição profunda que estamos vivendo no varejo. Confira!

Durante o BR Week, a digitalização do varejo foi tema central das discussões. Como vê esse processo e os avanços das estratégias para o on-line e para o físico?

O que vemos é que a diferença entre o varejo físico e o on-line realmente está se diluindo. O que existe é o conceito de varejo digital, que pressupõe que a operação completa, de todos os canais, seja líquida e fluida. O consumidor não deve perceber nenhum ruído entre os canais e precisa receber experiências que sejam cada vez mais gratificantes. Essa experiência já não se baseia unicamente na oferta e demanda de produtos, em promoções, em preços. Os canais precisam oferecer outras possibilidades de contato, de interação, para entregar essa experiência única. Então, cada vez mais, não existe essa diferença entre o canal on-line e o físico, tudo é varejo digital.

E o omnichannel no Brasil? O uso de ferramentas multicanais no país ainda está restrito a grandes varejistas?

No Brasil, operações como as realizadas pela Amazon e o Alibaba, por exemplo, são realidades ainda muito distantes. Acredito que precisamos seguir uma premissa: precisamos analisar toda a tecnologia que temos e, se for o caso, jogar no lixo e começar tudo de novo, com novas tecnologias, para conseguir responder à necessidade de multicanalidade do varejo digital. A omnicanalidade, em seu conceito original e mais puro, ainda é uma promessa a ser realizada aqui no país. Por outro lado, temos alguns varejistas tentando uma experiência de canais, como atendimento automatizado, provador inteligente e outras ferramentas que trazem conceitos multicanais. Como discutimos no BR Week, o que vemos no cenário global é que o varejo já está indo além, discutindo iniciativas de pluricanalidade. Aqui no Brasil, alguns varejistas conseguem abrir diferentes canais, mas não conseguem que eles sejam fluidos entre si. Precisamos oferecer uma experiência renovada para o cliente e ainda esbarramos nas limitações de recursos e de enraizamento das operações. As poucas iniciativas que vemos no país são de varejistas que têm uma cultura de inovação e contam com forte apoio da liderança. O que estamos vendo é uma maior variedade de canais, mas não temos multicanalidade.

Diversos painéis do BR Week abordaram a urgência de investir em tecnologia e inovação e de promover a transformação digital no varejo. Com a sua experiência, é possível dar algumas dicas para ajudar nessa missão?

Uma característica essencial é o desempenho do papel de liderança. Precisamos entender que é o momento certo para fazer uma revisão de tecnologias e pensar em estratégias que apontem para a criação de diversidade, que estejam mais apoiadas na diversidade, numa mudança para uma cultura disruptiva e mais inclusiva. Acredito que os varejistas têm na loja física uma ótima oportunidade de testar inovações tecnológicas. É possível encarar a loja física como um piloto, como um espaço ideal para fazer todos os testes, seja com provador inteligente, seja com recursos de realidade aumentada, automatização, mudanças em atendimento, recursos de reconhecimento de voz etc. Todas essas inovações precisam ser testadas, conferir como o consumidor e seu cliente reagem, e a loja física é o ambiente para fazer esses testes. Essa é a dica principal: os varejistas tradicionais precisam ter coragem para enxergar o que a loja física pode oferecer e estudar como esses canais podem funcionar de forma razoavelmente coordenada.

A esperada recuperação econômica para o ano de 2018 está mais lenta do que o previsto. As incertezas no cenário político, a recente crise de abastecimento gerada pela paralisação dos caminhoneiros e a falta de avanço em discussões sobre reforma tributária são alguns dos motivos para a diminuição do esperado ritmo de retomada. Como os varejistas devem enfrentar mais um ano instável?

Não entendo, mas acho que o Brasil adora se sabotar, acho que temos propensão para o masoquismo. Pelo nosso tamanho, pelo nosso potencial, parecia que a gente ia retomar certa estabilidade na economia neste ano, mas não está sendo assim. Os varejistas precisam se dedicar e mobilizar o seu exército de colaboradores. O melhor caminho, hoje, é tocar o barco, é seguir na batalha, com um olho no caixa e o outro no volume de vendas. Precisamos valorizar nossa capacidade produtiva, liberar nossa energia empreendedora e criativa, melhorar o ambiente competitivo e fazer com que o país se dedique a criar empregos, buscando mais igualdade de oportunidades. O que precisamos é ter consciência do momento de transição profunda que estamos vivendo e pensar na nossa vocação global, buscando empreender com o objetivo de criar oportunidades no Brasil e no mundo.

Como grande gerador de empregos no país, como vê o papel do setor varejista na economia nacional?

O setor varejista é o grande gerador de empregos no país e, ao mesmo tempo, é espancado pelo Estado com uma carga tributária exploradora. Temos uma estrutura estatal gigante, inflada e ineficiente, sendo 97% dos recursos comprometidos com despesas, restando míseros 3% para investimentos; é ridículo. O que precisamos é buscar maior independência para o ambiente de negócios, sem depender tanto do Estado e racionalizando a carga tributária. Acredito que o Estado deve ser visto como indutor de melhorias no ambiente de negócios, de criação de oportunidades, não de dependência. E vale frisar que, no âmbito internacional, economias baseadas em commodities não devem se sustentar por muito mais tempo; temos que nos esforçar para acompanhar as transformações.

O BR Week consolida-se como um dos principais eventos nacionais voltados para varejistas no Brasil. Qual é a relevância de promover e participar de eventos desse porte?

O GP é uma plataforma de suporte corporativo e que distribui as ações em diversos meios, como congressos, estudos, pesquisas, capacitação, entre outros. O BR Week é atualmente o maior congresso do país, porque reúne um expressivo número de varejistas e traz um amplo espaço de interação, temas transversais e setoriais, proporcionando um evento bem completo. São muito importantes esses espaços; a gente se dedica, participa de discussões em outras partes do mundo e traz para o país essas novidades, traz mapas de tendências, pesquisas e promovemos interação e disseminação dessas ideias. Cada vez mais, é importante pensar no mercado corporativo, em formas de tornar o ambiente mais competitivo e que absorva a inovação, por meio de ideias, práticas e conhecimento.

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