NRF 2024: principais insigths para aplicar ainda este ano

Confira um resumão do que a especialista em Varejo Fátima Merlin viveu nos três dias de NRF 2024. Ela traz muito conhecimento para aplicar no negócio.

Por Fatima Merlin
CEO da Connect Shopper

Com o tema, “Make it matter”, aconteceu de 14 à 16 de janeiro, em Nova York (NY), a 113ª edição anual da NRF Retail’s Big Show, evento realizado pela NRF (National Retail Federation). Foram dias incríveis com muito conteúdo relevante, eventos especiais e muito network.

Aqui, um resumo dos principais destaques das palestras que participei:

Palestra de abertura com John Furner, presidente e CEO da Walmart U.S.
Além de dar boas-vindas a todos e abrir a NRF 2024, apresentou a grandiosidade do evento através de seus números: mais de 40 mil participantes, 6.200 marcas, mais de 100 países, mais de 1.000 expositores, mais de 190 palestras e mais de 450 palestrantes/painelistas.

Furner trouxe, ainda, um breve overview sobre o cenário atual, o mercado e consumo e reflexões instigantes sobre os desafios atuais, destacando a resiliência e adaptabilidade do setor varejista em buscar “superar” a crise e inovar na arte de atender o cliente.

Cito algumas dores:

• Inflação, taxas de juros elevadas, instabilidade global, instabilidade econômica e política, clima, entre outros;
• Adicionalmente, trouxe um pouco da história do WalMart e de sua própria trajetória.

Aplicabilidade
Pensando no lema da Varejo180 (grupo que participo), que é o da #Aplicabilidade, o que a palestra de Furler nos ensinou: a palavra chave para o sucesso no mundo atual é ADAPTABILIDADE, ou seja, termos resiliência e uma capacidade continua de inovar e nos adaptarmos à nova era.

Palestra com Michelle Gass, presidente da Levi Strauss & Company
Apresentou seu conjunto de habilidades de liderança para o sucesso e discutiu como planejou acelerar o crescimento e posicionar o futuro deste ícone de 170 anos.

Para acelerar o crescimento concentrou-se nas estratégias atuais e aproveitou o poder da marca com ênfase em tornar-se o destino do estilo de jeans em todos os canais, fomentando a diversificação através dos mercados internacionais.

Para ela, “seja nos maus ou bons momentos, os consumidores tendem a buscar marcas que conhecem e confiam”.

Palavras de ordem para o sucesso:

• Propósito e cultura;
• Poder e valor da marca;
• Ser obcecado pelo cliente;
• Pensamento integrado omnicanal e permeado em todas as áreas;
• Inovação;
• Foco em pessoas;
• Cuidado com a comunidade;
• Bem-estar.

Dois pontos me chamaram ainda mais atenção:

1. A relevância de se ter o foco nas pessoas, envolvendo “o cuidado com colaboradores e o compromisso com a comunidade (responsabilidade social e ambiental)”;
2. Atuar na busca do bem-estar (wellness) mesmo sendo uma marca de jeans (life-style). Este tópico reforça a tese de olharmos para as várias facetas do mundo dos negócios buscando parcerias estratégicas, pensar o ecossistema e abrir novas oportunidades.

Aplicabilidade
RELACIONAMENTO DURADOURO/CONFIANÇA; e consistência e coerência entre a “promessa” — proposta de valor — e a “entrega”.

Palestra com Raj Subramaniam, CEO FedEx
Falou sobre os desafios e oportunidades em torno da excelência na cadeia de abastecimento. Diante do ambiente atual — hiperdinâmico e com clientes com novas necessidades –, a FedEx está se transformando de uma empresa de transporte para uma empresa digital, alimentada pela sua rede de transportes.

Aproveitando sua escala física e conhecimentos específicos, adquiridos com a movimentação de mais de 15 milhões de pacotes por dia, (a empresa) vem buscando tornar sua cadeia de abastecimento mais inteligentes para todos.

Foca em #ecossistemas de dados colaborativos que visa conectar toda a cadeia de abastecimento, desde a necessidade e o ponto de procura até ao ponto de entrega e devolução, garantindo uma experiência consistente do consumidor ao longo de sua jornada.

Um exemplo brasileiro é a Localiza, com seu ecossistema de mobilidade que vai desde a sua oferta básica de locação de veículos até serviços de gestão de frotas, venda de seminovos, aluguel por assinatura etc. Por aqui (NY), visitamos várias lojas com força no #ecossistema, destaco PetCo e a Ulta Beauty — em breve falarei sobre as visitas técnicas.

Aplicabilidade
Palavras de ordem que conectam com ações práticas: colaboração e conquistar a CONFIANÇA de todos os interlocutores (cadeia de abastecimento inteligente permitindo visibilidade, tomada de decisão e capacidades interligadas ao longo de todo o percurso do cliente), INTEGRAÇÃO DA CADEIA e ECOSSISTEMA de dados. Aliás, ecossistema de negócios* foi um dos temas que, de algum modo, apareceu presente em muitas palestras proferidas na NRF e surge como uma estratégia essencial, sendo considerada o futuro do varejo!

*É um modelo organizacional baseado na integração de diversas frentes apoiado em diferenciais competitivos. Modelo no qual várias empresas operam de maneira interconectada para criar valor adicional e oferecer experiência integrada e unificada aos clientes. Pressupõe a integração de canais (on e off), parceiros de logística, serviços de tecnologia, fornecedores, entre outros. O PDV torna-se destino único, proporcionando uma experiência integrada, envolvente e resolutiva aos clientes.

Palestra com Matthew Bertucci, Regional Sales Manager e Retail North America da Lenovo
Apresentou, através de casos práticos da própria Lenovo, aspectos relevantes de como a IA pode contribuir para a transformação digital do setor, proporcionando experiências físicas positivas que geram fidelidade aos seus clientes nativos digitais. Afirmou que estamos vivendo uma nova onda de revolução industrial liderada pelo cliente e impulsionada pela tecnologia.

Aplicabilidade
Foco em soluções centradas no cliente, ancoradas na adoção de mudanças, na promoção da confiança e no desafio das perspectivas convencionais. Deve-se questionar sempre o estatus-quo.

Ian Bailey, Managing Director Kmart Group Australia
Numa palestra intrigante, discutiu o papel da liderança na transformação (do negócio) com o caso da Kmart. Apontou os principais desafios com ênfase na clareza de propósito e na inovação (sem cair nos “cantos da sereia”), que aliado a uma arquitetura operacional, foram os alicerces para transformar seu modelo de negócios, saindo de uma cadeia tradicional de descontos para um varejista inovador, moderno e híbrido.

Ao longo do painel, trouxe inúmeras dicas de como superar barreiras e desafiar o status-quo! Também destacou sua orientação sobre liderança e adoção de soluções tecnológicas para capacitar a organização como um todo.

Outras lições:

• Lema: tornar a vida um pouquinho mais fácil.
• Foco: escutar o cliente, qualidade do produto a preço competitivo.
• Ênfase: marca própria.
• Retirar os excessos e desperdícios da produção e processos;
• Buscar melhorias contínuas e reduzir custo sem abrir mão da qualidade;
• Aumentar a eficiência para repassar a competitividade para o cliente final;
• Preocupar-se com o ciclo de vida do produto — da venda até o descarte do cliente de maneira sustentável.

Aplicabilidade
Criar diferenciais competitivos baseados em vantagens estruturais integradas, como simplificar; coordenar categorias (gerenciamento de categorias, pensar soluções); acelerar reconhecimento da marca; experiências de marca coordenada; e dados baseados na consistência de fatores.

Palestra com Christian Becker e Anshu Bhardwaj
Christian Becker, vice-presidente de Retail Technology & Cybersecurity da NRF, fez a abertura contextualizando o tema central sobre a “Reinvenção do varejo através IA generativa*”. Principais Insights:

O uso da tecnologia fez com que os formuladores de políticas dessem mais atenção às questões relacionadas à Inteligência Artificial e à grande incerteza do consumidor. Questãoes que se enquadram em quatro grandes categorias:

• Governança e gerenciamento de riscos;
• Engajamento e confiança do cliente;
• Aplicativos e uso da força de trabalho;
• Responsabilidade do parceiro de negócios.

Trouxe a tona inúmeras questões a serem consideradas:

• Quem precisa estar envolvido na governança interna da Al?
• Quais ameaças emergentes com as quais varejistas precisam se preparar?
• Como oferecer um nível adequado de transparência e “explicabilidade” com relação aos seus sistemas de Al voltados para o consumidor?

E afirma que o que vem pela frente:

• Continuar a inovar no uso de Al no varejo;
• Manter um forte foco na confiança do consumidor;
• Colaborar com o setor em relação às melhores práticas;
• Aumentar o envolvimento das partes interessadas e contar a história do varejo sobre as novas oportunidades e o valor comercial proporcionado pelo IA.

Na sequência, um rico debate com a Anshu Bhardwaj, vice-presidente sênior e chefe de Operações da Walmart Global Technology e da Walmart Commerce Technologies. Para ela, sem dúvida, a IA surgiu como a maneira mais eficaz de transformarmos dados em valor e a proposta do painel foi apresentar como o Walmart está usando a IA para impulsionar o crescimento e a vantagem competitiva em toda a empresa.

Desafios:

• Sair de um varejista omnicanal para um varejista adaptável e adaptativo!
• Ser eficiente nas respostas aos clientes mas ir além do trivial.
• Salientou que com a IA, o cliente pode ter acesso ao que ele não conhece e nem imagina precisar — pensamento sobre ocasiões de consumo, soluções completas… –, e óbvio, com cliente no centro.

Aplicabilidade
Investimento em tecnologia de ponta; ecossistema aberto; interconectividade entre IA, comércio e tecnologia; reconhecimento do uso da IA está convergindo para as mãos dos clientes e das empresas; e aplicações de aprendizado de máquina e IA na cadeia de suprimentos.

*A IA generativa (GenAI) é um tipo de inteligência artificial que pode criar uma ampla variedade de dados, como imagens, vídeos e áudio, etc.

Palestra de Michelle Evans, Global Lead of Retail and Digital Consumer Insights da Euromonitor International
Com a sala lotada, condiziu o bate-papo ‘Comércio do futuro – as 5 grandes tendências de consumo para 2024’. Trouxe dados relevantes sobre a presença digital na vida dos consumidores:

1) Comércio Eletrônico Intuitivo
Os shoppers online esperam mais da experiência de comércio eletrônico, e tecnologias emergentes, como a Gen AI, permitem esta entrega: ir além do “quero produtos e serviços que sejam exclusivamente adaptados a mim” e do “estou procurando por experiências de compras personalizadas e sob medida”

Aplicabilidade
Uso de IA Gen para criar campanhas de marketing mais personalizadas e direcionadas; otimizar melhor a cadeia de suprimentos; oferecer recomendações em viagens ou compras; síntese de dados não estruturados e dados estruturados; chatbots que podem imitar as interações humanas; melhorar as descrições e imagens de produtos; e criar sugestões/recomendações de compras.

2) A Influência do TikTok
Inspira vídeos virais, mas estão sendo criados pelos usuários sem a participação da marca.

Aplicabilidade
Aproveitar o poder das tendências de vídeos virais para influenciar as vendas; capitalizar a influência do TikTok em dados demográficos importantes; e elaborar estratégias para quando as plataformas ByteDance se tornarem varejistas formidáveis.

3) “Outsmart” Online
A “ansiedade” econômica e a digitalização estão impactando o comportamento do consumidor, que recorre a plataformas on-line para economizar dinheiro, mas as marcas não estão conectadas.

Aplicabilidade
Parceria com aplicativos e sites de orçamento; refinar aplicativos e sites próprios para atrair shoppers preocupados com o orçamento; e decidir se vai “entrar na briga” ou beneficiar-se de orçamentos não autorizados.

4) “Recommerce 2.0″ (revenda/segunda mão)
A digitalização contínua, aliada às crescentes preocupações e pressões financeiras (inflação), está levando a uma evolução da hashtag #revenda, sobretudo entre os mais jovens, que priorizam valor e sustentabilidade e usam itens de segunda mão e pretendem compras ainda mais.

Aplicabilidade
Se você não atua com segunda-mão/revenda, reflita com base em seus produtos/serviços se vale à pena (aproveitar a tendência). Se já atua com este novo negócio, considere entrar ou expandir para o comércio eletrônico em 2024. Simplifique o processo de revenda dos itens de segunda-mão para os consumidores; e comunique ativamente as iniciativas de revenda em mensagens de sustentabilidade mais amplas.

5) Processo de devolução
Grande dor dos clientes — e diria, dos varejistas –, o processo de devolução deveria ser um elemento fundamental da estratégia, pois, é ele que ajuda na estratégia de fidelização do cliente.

Palavra de ordem: devoluções SEM complicações.

Aplicabilidade
Encontrar maneiras de lidar com os custos crescentes das devoluções sem prejudicar os consumidores; e oferecer um processo de devolução que seja simples.

Painel com o CEO da BJ’s Wholesale, Bob Eddy, e o presidente da Mars Wrigley North America, Anton Vincent
O painel versou sobre como estão se adaptando às mudanças na demanda dos consumidores com um forte foco na entrega de valor. Para ambos, entender o papel fundamental das percepções e da experiência do consumidor são fatores chaves!

Uma das reflexões, a importância das parcerias estratégicas para cultivar a fidelidade do cliente, aumentar a lucratividade e garantir a sustentabilidade de longo prazo no setor de varejo e marcas de consumo.

Aplicabilidade
DESDOBRAR A ESTRATÉGIA EM AÇÕES PRÁTICAS: garantir as parcerias certas, os produtos certos, os procedimentos certos para oferecer o valor desejado!

Painel com o CEO da PepsiCo Foods North America, Steven Williams, e o líder de Varejo e Produtos de Consumo da Deloitte Consulting, Michael Jeschke
Neste painel bem interessante, a discussão foi sobre sustentabilidade e os participantes apontaram seis forças que moldam o futuro:

• Mudanças Demográficas: alterações na idade da população, urbanização e dinâmicas familiares;
• Avanços Tecnológicos: impacto da digitalização e novas tecnologias no comportamento do consumidor;
• Fatores Ambientais: influência das mudanças climáticas e sustentabilidade nas escolhas do consumidor;
• Mudanças Sociais e Culturais: diversidade cultural, estilo de vida, saúde e bem-estar;
• Disrrupção na Indústria: novos modelos de negócio;
• Mudanças Econômicas: tendências econômicas globais, distribuição de renda e padrões de gastos do consumidor.

Aplicabilidade
Forças com impactos significativas no nosso negócio, exigindo adaptabilidade, conhecimento, dados e inovção.

Painel ‘Luxo reinventado: criando comunidades para compradores da próxima geração’
Participaram do painel membros Bevan Bloemendaal, Chief Brand e Creative Officer da Nelson Worldwide; Lisa Contreras, Design Director da Bloomingdale’s; e Marco Oppici, Design Leader e Retail Practice da Nelson Wolrdwide.

Principais destaques:

• Importância e capacidade de ouvir o cliente e da intuição e paixão no design;
• Confiança e colaboração em todas as frentes, especialmente, parcerias estratégicas e relacionamento com clientes;
• Valor superior, autenticidade e experiências extraordinárias;
• Cultura e propósito;
• Olhar sobre ESG (revenda no mercado de luxo);
• Flexibilidade: explorar sensações por meio do layout e design;

Aplicabilidade
Desenvolver ações práticas e direcionadas, através de parcerias estratégicas e com o cliente no centro, para garantir relevância (palavra de ordem).

Magic Johnson
A palestra-show mais esperada, aconteceu no segundo dia da NRF24! Contou com ninguém menos que o ícone do basquete Magic Johnson. Um bate-papo repleto de insights valiosos e vivência prática!

Emocionante. Fascinante. Motivadora. Uma personalidade ímpar! Fenômeno, ícone, mas de uma simplicidade única!

Johnson abriu sua fala trazendo reflexões sobre o impacto do legado de Martin Luther King Jr. (era feriado em comemoração ao seu dia), e sua influência na sua vida profissional e pessoal. Compartilhou suas experiências muito além de atleta — CEO e empreendedor, filantropo etc — e o seu papel enquanto líder.

Seja no esporte, como atleta, seja no mundo dos negócios, é essencial ter clareza de propósito, estratégia consistente e coerente, liderança, planejamento e metas.

Ressaltou que todos envolvidos precisam estar conectados, portanto, propósito, objetivos, metas, valores e missão devem estar disseminados de maneira clara e consistente.

Sobre o futuro, sugeriu um “olhar para 3 anos” e pensar onde quer estar! A partir daí, elaborar um plano e uma estratégia clara com metas estruturadas. Sugeriu a realização de uma análise SWOT com uma visão 360 (profissional e pessoal). Adicionalmente, recomendou a busca por mentores para apoio e orientação e reforçou o tema sobre a responsabilidade com a sociedade, fazeneo o bem a comunidade a qual atua.

Aplicabilidade
Resiliência, adaptabilidade, flexibilidade e resistência, planos e metas claras.

Palestra com o CEO da Ulta, Dave Kinbell

Principais pontos:

• Destacou a relevância e significado das Festas de Final de Ano para o mercado que atua: ênfase em presentes e glamour durante esse período;
• Resiliência do consumidor e do setor de beleza: indicação de um comportamento de consumo forte, apesar de desafios econômicos como recessão e inflação;
• Importância da inovação e novidade: enfatizou a busca constante por novos produtos, serviços e experiências no setor, com destaque para a necessidade de diversidade e experiências inclusivas e o ecossistema;
• Utilização da inteligência artificial: apresentou exemplos práticos de como a tecnologia é integrada na Ulta Beauty para melhorar a experiência do cliente, incluindo diagnósticos de pele virtuais e provas de cabelo;
• Parcerias estratégicas (Ulta Beauty-Target): criação de uma experiência de compra única e ampliação do alcance da Ulta Beauty para um público mais amplo;
• Marca própria como diferencial competitivo.

Aplicabilidade
Ter clareza na proposta de valor, profundo conhecimento dos seus clientes e suas necessidades, uso de IA para melhorar a experiência do cliente e pensar e atuar em ecossistema, desdobrando esta inteligência em ações direcionadas.

Conversa entre Ed Stack, executivo e chairman da DICK’S Sporting Goods, e Matthew Shay, presidente e CEO da NRF
Discutiram sobre a trajetória de crescimento da empresa, passando de duas lojas para 800. O foco do bate-papo foi a importância de ter um negócio viável. Abordaram a origem do negócio, iniciado pelo pai em 1948, e o que foi feito para crescer e se sustentar:

• Visão clara e equipe forte;
• Aprendizados com erros: compartilharam experiências, incluindo dificuldades em 1987 e 1995, destacando que se aprende mais com os erros do que com os sucessos;
• Competitividade do Varejo;
• Envolvimento Social;
• Importância da educação: discussão sobre as desigualdades e a necessidade de investir nas futuras gerações.
• Orientação ao Cliente;
• Mudanças no Varejo.

Aplicabilidade
Ter clareza de visão e disseminá-la junto a equipe que deve ser forte e bem-preparada; importância da inovação, da compreensão da cadeia de suprimentos e da tecnologia; e o cliente é de todos – toda a estrutura organizacional deve estar focada no cliente.