Varejo ainda não faz gestão básica de produtos, diz especialista

Levantamento da consultoria Connect Shopper, especializada em Varejo, identificou que pontos de vendas não investem em gerenciamento de produtos por categoria.

Levantamento da consultoria Connect Shopper, especializada em Varejo, identificou que pontos de vendas não investem em gerenciamento de produtos por categoria

Considerada uma das tarefas mais importantes dentro do PDV (ponto de venda), o gerenciamento de categorias (GC) ainda é uma técnica pouco empregada pelas empresas brasileiras da Indústria e do Varejo. É o que aponta pesquisa realizada pela consultoria Connect Shopper – com mais de 30 anos de experiência no mercado –, que conversou com mais de 150 executivos dos dois setores, em maio deste ano, e concluiu que, numa escala de zero (inexistente) a cinco (avançado), o estágio em que as empresas se encontram no quesito GC é de 2,8 pontos, em média.

“Ainda que se fale muito de experiência do shopper e do cliente, ainda temos muito a evoluir no que chamo do ‘básico bem-feito’, que é garantir o produto certo, relevante, na quantidade adequada para evitar rupturas e superestoque, precificado corretamente, com o posicionamento e exposição apropriados e promoções inteligentes. Tudo isso para facilitar a escolha e a jornada do cliente e tornar a loja mais prática e resolutiva e toda a experiência mais fluída”, explica Fátima Merlin, idealizadora e coordenadora do estudo e sócia-fundadora da Connect Shopper, acrescentando: “Isso tudo tem a ver com gerenciamento por categoria”.

De acordo com a Connect Shopper, 42% dos executivos de indústrias deram nota de zero a dois para o estágio de gerenciamento de categorias na empresa. No caso dos representantes de varejos, 27% deram nota de zero a dois. Apesar de quase 56% dos executivos ouvidos na pesquisa admitirem que o gerenciamento por categorias poderia ser disseminado no país, o estudo constatou que 40% das fabricantes entrevistadas não têm uma área de GC estruturada, enquanto, no caso do Varejo, esse percentual chega a 80%.

A especialista diz que entre as barreiras para o desenvolvimento do GC nas empresas brasileiras está a falta de mão de obra qualificada e com crivo analítico e a baixa integração entre as áreas. “Para que o GC tenha sucesso, deve ser entendido como um processo inserido na rotina de todos, pois todas as áreas têm um papel relevante (nessa estratégia). Precisa ser entendido, portanto, como cultura, e cada um deve atuar de acordo com seus princípios e pilares”, orienta Fátima Merlin.

Para que serve o GC?
O gerenciamento por categorias surgiu nos anos 80 do Século XX nos Estados Unidos e chegou ao Brasil na década seguinte. Além de nortear o trabalho de diversos setores dentro do negócio, a técnica também exige colaboração entre Indústria e Varejo para conhecer e atender o cliente e facilitar e agilizar o processo de compra.

Atualmente, esse processo é automatizado e conta com o apoio da inteligência artificial, que mapeia e analisa os dados sobre o consumo de cada item, bem como da categoria em que ele está inserido. Tudo isso contribui para o aumento da assertividade e produtividade da estratégia de venda do negócio.

“Se a empresa fez GC e não deu certo, é porque não fez GC! Não tem como essa metodologia não dar certo. Só na Connect Shopper, estou atuando com isso há mais de 10 anos, já implementei o GC em mais de 150 empresas e redes (de varejo), e em nenhum cliente o resultado foi neutro ou negativo. Pelo contrário, é sempre muito positivo e transformador”, destaca a especialista.

No Brasil, os supermercados costumam organizar os produtos por categorias e de acordo com a necessidade do consumidor. A estratégia torna mais fácil e rápida a busca pelos artigos desejados nas prateleiras e corredores. No entanto, organizar produtos nas gôndolas é apenas uma das aplicações da gestão por categorias. Além disso, colabora para identificar o shopper, aumentar o volume de vendas, fidelizar o consumidor, conquistar novos clientes e reduzir os custos operacionais.

A Embalixo, produtora de saco para lixo, teve um crescimento médio de 25% nas vendas dos seus produtos, depois que adotou novas maneiras de exposição nos mercados. “A organização do ambiente é um dos fatores responsáveis por determinar como o cliente se relaciona com a loja, ou seja, como ele compra, quanto tempo passa no estabelecimento, como circula pelos corredores e, consequentemente, como promove o supermercado para conhecidos e amigos”, reconhece Rafael Costa, diretor Comercial.

“De fato, conhecer alguns segredos na organização de mercadorias é uma forma eficiente de aumentar o ticket médio de vendas de maneira considerável. Assim, a exposição de mercadorias deve ser feita estrategicamente para facilitar o acesso dos produtos desejados pelo cliente. Por isso, um dos focos atuais da Embalixo é oferecer apoio aos supermercados no intuito de vender mais com o mesmo espaço físico de exposição. Temos especialistas para analisar e sugerir o melhor planograma de gôndola para o varejo aumentar a receita com ganhos de margem”, acrescenta Costa

O executivo diz ainda que a empresa também reduziu a quantidade de marcas na categoria, pois as análises indicaram que o excesso confunde o consumidor e compromete os resultados. A estratégia foi substituir os itens de marcas desconhecidas de combate e primeiro preço por linhas focadas na qualidade.

Plataforma de GC
A Danone, produtora de lácteos, também utiliza a técnica de gerenciamento por categorias, e inclusive desenvolveu em 2021 uma plataforma chamada de Portal GC, que usa inteligência de dados para ajudar o lojista a impulsionar, exclusivamente, as vendas de bebidas proteicas e de nutrição especializada. Por meio do site, a companhia reúne um time de especialistas para instruir os varejistas, com as melhores estratégias, a exposição de produtos da categoria na gôndola, com base no perfil do ambiente.

“O objetivo do portal é fomentar a venda de produtos de forma mais estratégica e melhorar a experiência de compra, através de dicas de sortimento ideal e planogramas personalizados para cada ponto de venda, considerando as informações disponibilizadas pelo próprio varejista”, comenta Juliana Moreti, diretora de trade marketing e e-business da Danone.

A plataforma cria ainda, de maneira personalizada, planogramas referenciais para execução em loja e revisões de sortimento alinhadas com a realidade de cada negócio e categoria. “Para a Danone, pensar no futuro do PDV é colocar o shopper no centro da tomada de decisão. Por isso, por meio do cruzamento de tendências e pesquisas, identificamos que o PDV do Futuro impulsiona, em média, 10% de crescimento da categoria nas lojas em que foi implementado”, explica Moreti.

Confira uma apresentação da Connect Shopper sobre o levantamento: