Um dos temas mais explorados no Retail Big Show 2023 foi a evolu\u00e7\u00e3o da loja f\u00edsica. Este n\u00e3o \u00e9 exatamente um assunto novo, e j\u00e1 havia sido destaque na NRF passada. Neste ano, por\u00e9m, diversos pain\u00e9is enfatizaram n\u00e3o apenas a import\u00e2ncia das lojas, como tamb\u00e9m suas novas e ampliadas fun\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
O que est\u00e1 por tr\u00e1s do renascimento das lojas f\u00edsicas?<\/p>\n\n\n\n
Estudo global, realizado pela Euromonitor, mostrou que as pessoas est\u00e3o finalmente retomando suas rotinas, depois do longo per\u00edodo de medo e reclus\u00e3o, por conta da pandemia. A pesquisa mostrou que 39% dos entrevistados pretendem aumentar a quantidade de atividades presenciais, o que inclui visitas a restaurantes, cinemas, teatros e shows. E lojas, naturalmente.<\/p>\n\n\n\n
O gosto por encontros presenciais se estende tamb\u00e9m \u00e0s novas gera\u00e7\u00f5es. O pessoal da Doneger | Tobe, protagonistas de uma concorrida sess\u00e3o na NRF 2023, chamou a Gera\u00e7\u00e3o Z de nativos digitais que amam o anal\u00f3gico. Faz todo o sentido. Apesar de viver com o rosto enfiado na tela do celular, essa garotada adora reunir-se com os amigos em baladas, lanchonetes e shopping centers. A pr\u00f3xima gera\u00e7\u00e3o, os Alpha, \u00e9 formada, na vis\u00e3o da Doneger | TOBE, por jovens que tamb\u00e9m usar\u00e3o o digital<\/strong> n\u00e3o para matar tempo, mas sim como ferramenta para descobertas e engajamento com o mundo f\u00edsico<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Outro fator que impulsiona a volta dos consumidores ao mundo real \u00e9 o que Kate Ancketill, da consultoria brit\u00e2nica GDR, chamou de \u2018Economia da Dopamina<\/strong>\u2019. O conceito j\u00e1 foi usado outras vezes, para definir a substitui\u00e7\u00e3o do bem-estar moment\u00e2neo provocado pelo consumo de produtos e marcas pela excita\u00e7\u00e3o resultante do uso excessivo das redes sociais<\/strong>. Kate atualizou a ideia. Para ela, as pessoas est\u00e3o preferindo viver experi\u00eancias imersivas \u00fanicas ao inv\u00e9s de presentear-se com pequenas indulg\u00eancias<\/strong>. E essas experi\u00eancias, na maior parte das vezes, acontecem no mundo real.<\/p>\n\n\n\n N\u00e3o foi \u00e0 toa que a Kantar prop\u00f4s para o varejo um novo KPI<\/strong> (Key Performance Indicator, ou indicador chave de performance, em uma tradu\u00e7\u00e3o livre para o portugu\u00eas). Al\u00e9m dos tradicionais share of market<\/em> (participa\u00e7\u00e3o de mercado), share of customer<\/em> (participa\u00e7\u00e3o no or\u00e7amento do cliente) e que tais, as empresas dever\u00e3o preocupar-se em ampliar o share of life<\/em> (participa\u00e7\u00e3o na vida do cliente)<\/strong>. Sabe o que isso significa? Quem conseguir a fa\u00e7anha de manter o consumidor mais tempo no shopping ou na loja, proporcionando entretenimento, servi\u00e7os, informa\u00e7\u00e3o ou o que mais interessar \u00e0s pessoas, ter\u00e1 mais chances de vender produtos e elevar seus resultados<\/strong>. Simples assim.<\/p>\n\n\n\n Isso explica por que shopping centers est\u00e3o diversificando o mix para agregar mais divers\u00e3o, alimenta\u00e7\u00e3o, servi\u00e7os<\/strong>. Tudo isso faz com que seus frequentadores passem mais tempo das suas vidas ali. Quer um exemplo? O American Dream (que n\u00e3o tem \u2018shopping\u2019 ou \u2018mall\u2019 no nome, diga-se de passagem), possui mais de 50% da sua \u00e1rea loc\u00e1vel dedicada ao entretenimento, incluindo um gigantesco parque aqu\u00e1tico, pista de esqui na neve artificial e parque de divers\u00f5es com cinco enormes montanhas-russas.<\/p>\n\n\n\n O varejo n\u00e3o fica atr\u00e1s. Marcas como Lululemon oferecem aulas de yoga dentro de suas instala\u00e7\u00f5es. A nova Starbucks Reserve, inaugurada no Empire State Building, em Nova York, disponibiliza salas de reuni\u00e3o para os clientes, com telas para proje\u00e7\u00e3o e tudo. E a Nike House of Innovation conta neste momento com uma quadra de basquete para uso dos clientes logo na entrada. Vale quase tudo para estimular visitas repetidas e elevar o tempo de perman\u00eancia das pessoas no local.<\/p>\n\n\n\n Durante sua apresenta\u00e7\u00e3o na NRF 2023, Rachel Dalton, head of Retailer Insights da Kantar, resumiu essa tend\u00eancia com poucas e certeiras palavras. Ela disse: \u201cO varejo est\u00e1 indo muito al\u00e9m do relacionamento transacional normal, integrando-se aos estilos de vida dos consumidores para aumentar engajamento\u201d. \u00c9 exatamente isso.<\/p>\n\n\n\n A evolu\u00e7\u00e3o do papel da loja f\u00edsica pode tamb\u00e9m trazer diversifica\u00e7\u00e3o e aumento de receitas. \u00c9 o caso da Nordstrom, que conta com sete opera\u00e7\u00f5es de foodservice na sua flagship, em Nova York. Considerando apenas as unidades com linha completa nos Estados Unidos, alimentos e bebidas j\u00e1 contribuem com 25% das transa\u00e7\u00f5es realizadas nas lojas. N\u00e3o surpreende que a Nordstrom tenha criado uma subsidi\u00e1ria exclusivamente para explorar esse neg\u00f3cio promissor, capaz de gerar fluxo e novas vendas.<\/p>\n\n\n\n A Camp \u00e9 outra marca que vai al\u00e9m da venda de brinquedos em seus pontos f\u00edsicos. Ali acontecem desde festas de anivers\u00e1rio at\u00e9 cursos de slime e oficinas de pintura em cer\u00e2mica para crian\u00e7as. Como consequ\u00eancia, 40% do resultado da loja vem de servi\u00e7os. Na Ulta Beauty, dedicada \u00e0 venda de produtos de beleza, os sal\u00f5es dentro das lojas respondiam por 4% dos ingressos em 2021. Os n\u00fameros de 2022 ainda n\u00e3o est\u00e3o dispon\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n Um dos aspectos mais destacados nesta NRF, assim como no study tour que lideramos em Nova York, foi o da loja como canal de m\u00eddia<\/strong>. Na Google Store, a equipe n\u00e3o possui metas de vendas \u2013 o espa\u00e7o funciona como um showroom que tamb\u00e9m comercializa produtos. A Galeria Melissa, em Manhattan, est\u00e1 diretamente ligada \u00e0 \u00e1rea de marketing da Grendene. Suas funcion\u00e1rias s\u00e3o chamadas de \u2018brand connectors\u2019 (conectores da marca) e n\u00e3o de vendedoras. S\u00e3o exemplos de como a ind\u00fastria est\u00e1 explorando o mundo f\u00edsico para promover contato direto com o consumidor final.<\/p>\n\n\n\n Existem ainda neg\u00f3cios desenhados justamente para essa finalidade: aproximar marcas e consumidores por meio de lojas f\u00edsicas. \u00c9 o caso da Showfields, boa tradu\u00e7\u00e3o do modelo de \u2018Retail as a Service\u2019 (varejo como servi\u00e7o). As marcas ali presentes pagam uma taxa mensal para ocuparem um peda\u00e7o da loja, terem acesso ao p\u00fablico atra\u00eddo pela comunica\u00e7\u00e3o e eventos promovidos pela Showfields e receberem dados sobre o perfil do p\u00fablico interessado em suas mercadorias.<\/p>\n\n\n\n Na sua conversa com Matt Shay, presidente da NRF, Ron Coghlin, CEO da Petco, sintetizou de forma bem-humorada a pol\u00eamica sobre o novo papel da loja: \u201cPerdi a conta de quantas pessoas inteligentes vieram dizer que eu precisava me livrar das minhas lojas. Eles n\u00e3o poderiam estar mais errados. Em primeiro lugar, o que \u00e9 uma loja? Uma loja \u00e9 um lugar que tem um hospital? Posso chamar de loja, se o estoque permite a entrega de compras online no mesmo dia? O que temos \u00e9 muito mais do que uma loja. \u00c9 um ativo estrat\u00e9gico\u201d.<\/p>\n\n\n\n Para operar esses ativos estrat\u00e9gicos, ser\u00e1 necess\u00e1rio preparar e engajar funcion\u00e1rios, mudando suas prioridades, ainda muito associadas exclusivamente \u00e0 vendas. A nova loja exige pessoas com uma cabe\u00e7a nova.<\/p>\n\n\n\n Todos esses movimentos projetam um novo cen\u00e1rio para varejistas e shopping centers tendo como pano de fundo as lojas de tijolo e cimento. Neste mundo figital, o consumidor n\u00e3o precisa mais ir a uma loja f\u00edsica para se abastecer com produtos. Ele tem que preferir ir em uma loja. Portanto, as lojas precisam evoluir de simples \u2018pontos de venda\u2019 (PDV) para \u2018pontos de tudo\u2019 (PDX). O que impacta decisivamente o modelo de neg\u00f3cio dos lojistas e, por consequ\u00eancia, dos pr\u00f3prios shoppings.<\/p>\n\n\n\n Lee Peterson, da WD Partners, fechou sua apresenta\u00e7\u00e3o nesta NRF citando o fil\u00f3sofo grego S\u00f3crates. Peterson usou a seguinte frase: \u201cO segredo da mudan\u00e7a \u00e9 focar toda a sua energia, n\u00e3o em lutar contra o velho, mas em construir o novo\u201d. \u00c9 isso mesmo. Eu apenas acrescentaria que o novo n\u00e3o \u00e9 o oposto do velho. S\u00e3o apenas dois pontos de uma mesma trajet\u00f3ria.<\/p>\n\n\n\n A loja n\u00e3o mudou. Ela evoluiu. Assim como os modelos de neg\u00f3cio do varejo e de shopping centers precisam tamb\u00e9m evoluir, para ajustarem-se aos novos tempos figitais.<\/p>\n\n\n\n Luiz Alberto Marinho \u00e9 s\u00f3cio-diretor da Gouv\u00eaa Malls.<\/em><\/p>\n\n\n\n Fonte: Mercado&Consumo<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Luiz Alberto Marinho de Luiz Alberto Marinho 9 de fevereiro de 2023 no Artigos, Destaque do dia Tempo de leitura: 5 minutos
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