{"id":20503,"date":"2023-08-09T16:07:09","date_gmt":"2023-08-09T19:07:09","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosasa\/?p=20503"},"modified":"2024-02-04T14:53:25","modified_gmt":"2024-02-04T17:53:25","slug":"operacoes-d2c-em-e-commerces-mudanca-de-cultura-e-a-primeira-etapa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/operacoes-d2c-em-e-commerces-mudanca-de-cultura-e-a-primeira-etapa\/","title":{"rendered":"Opera\u00e7\u00f5es D2C em e-commerces: mudan\u00e7a de cultura \u00e9 a primeira etapa"},"content":{"rendered":"\n

Por Gustavo Franco<\/strong>
Country Manager da Labelium Brasil<\/em><\/p>\n\n\n

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Gustavo Franco<\/em>: “A cren\u00e7a de que um canal D2C ir\u00e1 canibalizar fortemente um canal de varejo \u00e9, na maioria dos casos, infundada”<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

A explos\u00e3o do crescimento dos e-commerces nos \u00faltimos anos levou consigo uma nova tend\u00eancia: D2C. E para quem n\u00e3o conhece a sigla, do ingl\u00eas, D2C quer dizer “direct to consumer” ou, direto ao consumidor. Pol\u00eamico em certa medida, \u00e9 um modelo de venda direta, sem a intermedia\u00e7\u00e3o do varejo, onde produtor ou ind\u00fastria comercializam seus produtos por meio de canais de venda pr\u00f3prios, diretamente ao consumidor. Mas por que falar de cultura dentro do contexto D2C \u00e9 importante? Porque a forma como os neg\u00f3cios foram configurados, dentro da cadeia de distribui\u00e7\u00e3o atual, n\u00e3o funciona na maioria das vezes quando uma marca decide vender direto ao consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Se o varejo tem uma vantagem competitiva frente \u00e0 ind\u00fastria, um dos componentes, com certeza, est\u00e1 no fator compreens\u00e3o do p\u00fablico. Embora a ind\u00fastria n\u00e3o me\u00e7a esfor\u00e7os para compreender o consumidor e entender suas demandas, no seu processo de cria\u00e7\u00e3o de valor, \u00e9 ineg\u00e1vel que o varejo det\u00e9m o conhecimento crucial do momento da compra – ou como diz o Google, o momento da verdade zero, ZMOTH -, \u00e9 o varejo — f\u00edsico e digital — que compreende quais s\u00e3o os fatores transacionais e, por que n\u00e3o, comportamentais e qualitativos que levam o consumidor a compra. \u00c9 o varejo que entende da din\u00e2mica competitiva di\u00e1ria por pre\u00e7o e disponibilidade.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o \u00e9 raro, no entanto, ouvir de decisores de neg\u00f3cios e profissionais de trade marketing que o D2C \u00e9 uma amea\u00e7a aos seus neg\u00f3cios. Isso porque querem, a todo custo, evitar um conflito direto com suas bases de clientes B2B, lojistas, por exemplo. Um dos segmentos que se destacam neste sentido \u00e9 o de decora\u00e7\u00e3o de luxo. Um segmento elitizado e que dependeu — e depende — de uma cadeia de distribui\u00e7\u00e3o constru\u00edda com base em um processo de venda consultivo, dependente do f\u00edsico e, muitas vezes, do pr\u00f3prio arquiteto, que tem palavra importante na decis\u00e3o de compra. Todavia, embora de fato existam barreiras em alguns segmentos, a pr\u00e1tica tem demonstrado que os ganhos de se estabelecer um canal D2C s\u00e3o maiores do que as perdas, mesmo em segmentos nichos como estes.<\/p>\n\n\n\n

Mas e a cultura?
<\/strong>At\u00e9 agora discutimos um pouco sobre conflito de canais e escolhas de neg\u00f3cio. Mas a verdade \u00e9 que uma opera\u00e7\u00e3o D2C tem mais componentes chave que podem acelerar ou desacelerar o seu sucesso nas empresas. Um deles \u00e9 a falta de talentos digitais das organiza\u00e7\u00f5es. As ind\u00fastrias, sabidamente, s\u00e3o ambientes mais tradicionais, envoltos de pol\u00edticas e processos muito bem detalhados e inseridas em grandes negocia\u00e7\u00f5es e pol\u00edticas comerciais que garantem suas lideran\u00e7as. E os skills necess\u00e1rios para manter essa din\u00e2mica s\u00e3o muito diferentes dos necess\u00e1rios para estabelecer um canal que demandar\u00e1 velocidade, empatia com o consumidor, adaptabilidade e resili\u00eancia. Afinal, essas din\u00e2micas est\u00e3o reservadas na cadeia ao varejo, a publicidade de massa, aos ciclos de CRM. Temos aqui, ent\u00e3o, o primeiro desafio cultural: a transforma\u00e7\u00e3o do mindset dos talentos necess\u00e1rios e seus perfis.<\/p>\n\n\n\n

Uma vis\u00e3o comercial curto prazista tamb\u00e9m \u00e9 outro fator que pode afetar o sucesso de uma opera\u00e7\u00e3o D2C. Se n\u00e3o existe uma vis\u00e3o de constru\u00e7\u00e3o de relacionamentos duradouros com os clientes — afinal, agora o canal \u00e9 direto — temos um grande risco de n\u00e3o conseguir mostrar o valor de um canal D2C para a organiza\u00e7\u00e3o. Isso porque a ind\u00fastria est\u00e1 acostumada a grandes negocia\u00e7\u00f5es, a garantir seus volumes por meio de negocia\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas e de volume. E uma opera\u00e7\u00e3o D2C n\u00e3o \u00e9 sobre isso: \u00e9 sobre construir conex\u00e3o a longo prazo e essa conex\u00e3o demanda uma experi\u00eancia de consumo impec\u00e1vel. A orienta\u00e7\u00e3o da empresa e o compromisso dos l\u00edderes da alta gest\u00e3o s\u00e3o cruciais nestas iniciativas.<\/p>\n\n\n\n

A tens\u00e3o entre canais, que abordamos acima, \u00e9 outro ponto crucial a ser abordado. Com toda certeza, \u00e9 uma das equa\u00e7\u00f5es mais complexas dentro do contexto D2C. Afinal, n\u00e3o se trata somente de um alinhamento estrat\u00e9gico, mas de pre\u00e7o, comunica\u00e7\u00e3o, calend\u00e1rio, estoque, etc. O fato \u00e9 que a cren\u00e7a de que um canal D2C ir\u00e1 canibalizar fortemente um canal de varejo \u00e9, na maioria dos casos, infundada. Embora existam, de fato, conflitos que podem ocorrer, os canais t\u00eam consumidores com necessidades diferentes, h\u00e1bitos apartados e, muitas vezes, h\u00e1bitos de consumo multicanal. O fato de estar presente em diversos canais de venda – na verdade – contribuir\u00e1 para que o consumidor alimente a percep\u00e7\u00e3o omnichannel da sua marca.<\/p>\n\n\n\n

Olhando para o futuro
<\/strong>Idealmente, uma opera\u00e7\u00e3o D2C deve nascer de um direcionamento estrat\u00e9gico de longo prazo. Pois ela afetar\u00e1 a organiza\u00e7\u00e3o a n\u00edvel estrat\u00e9gico, t\u00e1tico e operacional. Envolve gerenciamento de talentos, aporte cultural estrat\u00e9gico, pol\u00edticas comerciais e compreens\u00e3o de longo prazo do relacionamento com o consumidor final. Por isso, a cultura \u00e9 essencial ser abordada dentro de uma escolha estrat\u00e9gica como esta, muito antes dos n\u00fameros. Se \u00e9 rent\u00e1vel? O mercado mostra que sim. Todavia, essa rentabilidade n\u00e3o depende somente de estruturas financeiras, comerciais e log\u00edsticas, tamb\u00e9m depende de capacidades gerenciais essenciais. Ent\u00e3o, m\u00e3os \u00e0 obra e mostre ao seu consumidor que conectar-se com voc\u00ea e sua experi\u00eancia de compra vale a pena.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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