{"id":20890,"date":"2023-09-13T18:08:53","date_gmt":"2023-09-13T21:08:53","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosasa\/?p=20890"},"modified":"2024-01-18T17:43:16","modified_gmt":"2024-01-18T20:43:16","slug":"branding-ou-conversao-como-alcancar-esses-objetivos-ao-mesmo-tempo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/branding-ou-conversao-como-alcancar-esses-objetivos-ao-mesmo-tempo\/","title":{"rendered":"Branding ou convers\u00e3o: como alcan\u00e7ar esses objetivos ao mesmo tempo?"},"content":{"rendered":"\n

Bayer e Puma provam que \u00e9 poss\u00edvel fortalecer a marca enquanto as vendas crescem<\/em><\/p>\n\n\n\n

Fazer branding ou trabalhar a convers\u00e3o? Esse \u00e9 um questionamento comum nas equipes de marketing, especialmente, porque muitas marcas acham que \u00e9 necess\u00e1rio escolher e concentrar os esfor\u00e7os em uma \u00fanica dire\u00e7\u00e3o. Mas, hoje, com \u201cconsumidores cada vez mais intencionais que demandam uma atua\u00e7\u00e3o durante toda a jornada de compra, n\u00e3o d\u00e1 para escolher apenas um lado, porque ambas as estrat\u00e9gias precisam ser complementares\u201d, escreveram os especialistas do Google F\u00e1bio Celeri, head of Commerce – Retail, Travel & CPG<\/em>, e Fernanda Bromfman, head of Commerce – Multicanal & CPG<\/em>, em artigo recente para o Think With Google.<\/p>\n\n\n\n

Se por meio do branding<\/em> a empresa investe na constru\u00e7\u00e3o e consolida\u00e7\u00e3o da sua marca \u2013 que t\u00eam um alcance massivo, mas as vendas s\u00e3o futuras \u2013, a convers\u00e3o tem a miss\u00e3o de capturar a demanda e gerar vendas imediatas. O problema \u00e9 que a segunda estrat\u00e9gia tem um alcance mais reduzido. Da\u00ed, a import\u00e2ncia de os neg\u00f3cios planejarem a\u00e7\u00f5es que tenham os dois conceitos como fundamento e alvo.<\/p>\n\n\n\n

\u201c\u00c9 poss\u00edvel desenvolver marcas s\u00f3lidas, fazer campanhas que tenham o objetivo de criar conex\u00f5es profundas com o consumidor e, ainda assim, obter convers\u00f5es r\u00e1pidas e significativas\u201d, destacaram em seu texto Celeri e Bromfman. \u201cHoje, apenas 19% dos consumidores t\u00eam o h\u00e1bito de comprar das mesmas marcas. Ao mesmo tempo, 88% dos brasileiros afirmam existir marcas com as quais se conectam melhor. Ou seja, os compradores est\u00e3o menos leais, mas ainda distinguem o que \u00e9 mais relevante para eles. Por isso, construir conex\u00f5es profundas com as pessoas se torna cada vez mais fundamental\u201d, acrescentam. Os dados s\u00e3o de levantamentos realizados em 2023 pelo Google em parceria com a Offerwise.<\/p>\n\n\n\n

\u201c(O branding<\/em>) \u00e9 o mesmo que fortalecer a marca e, no longo prazo, isso ajuda todas as outras estrat\u00e9gias a funcionarem melhor. Quanto maior o branding, mais f\u00e1cil ser\u00e1 fazer vendas para a sua empresa\u201d, corrobora Leandro Ladeira, estrategista fundador do m\u00e9todo Venda Todo Santo Dia.<\/p>\n\n\n\n

As gigantes Bayer Consumer Health e Puma conseguiram, com apoio do Google, converter e conquistar bons resultados em suas estrat\u00e9gias de branding. A farmac\u00eautica queria que o suplemento vitam\u00ednico Redoxon fosse lembrado e considerado pelos consumidores ao longo de todo o ano \u2014 e n\u00e3o somente em uma sazonalidade. J\u00e1 a fabricante de artigos esportivos buscava criar uma conex\u00e3o emocional com f\u00e3s do futebol e se se tornar a marca do cora\u00e7\u00e3o da Gera\u00e7\u00e3o Z. \u00c9 claro, as duas marcas tamb\u00e9m desejavam um retorno em vendas.<\/p>\n\n\n\n

Com mais de 90% das vendas acontecendo nos canais f\u00edsicos, a Bayer precisava incentivar os consumidores, por meio do digital, a irem at\u00e9 as farm\u00e1cias para comprar o Redoxon. O desafio era aumentar o market share<\/em> do produto. Para isso, utilizou a ferramenta PMax Offline \u2013 do Google \u2013 para mostrar aos consumidores de suplementos vitam\u00ednicos os locais que tinham o produto dispon\u00edvel. Com o apoio da intelig\u00eancia artificial, a solu\u00e7\u00e3o atingiu os consumidores nos diferentes canais do Google e, com informa\u00e7\u00f5es de neg\u00f3cio, cruzou esses dados com as vendas das lojas.<\/p>\n\n\n\n

\u201cNo per\u00edodo em que a Bayer Consumer Health rodou essa campanha, mais de 1 milh\u00e3o de consumidores foram \u00e0s farm\u00e1cias envolvidas, gerando um custo por visita menor e um crescimento de market share, enquanto o mercado em geral vivenciava uma retra\u00e7\u00e3o\u201d, relata Cristina Hegg, head<\/em> de Marketing Brasil e lead<\/em> da categoria de dermatol\u00f3gicos para LATAM na Bayer Consumer Health.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com os especialistas, como patrocinadora dos jogos da competi\u00e7\u00e3o no YouTube, a Puma aproveitou o engajamento e a paix\u00e3o dos torcedores durante as 14 transmiss\u00f5es do Campeonato Paulista. A marca utilizou o live commerce<\/em> para anunciar as camisas do Palmeiras, durante as partidas da equipe, e focou na divulga\u00e7\u00e3o de chuteiras, nos dias de jogos de outros times. Tamb\u00e9m usou a ferramenta Merchant Center \u2013 do Google \u2013, que \u00e9 integrada ao YouTube, oferecendo experi\u00eancia personalizada para o p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

A marca teve seis vezes mais novos usu\u00e1rios em seus canais de venda, tr\u00eas vezes mais sess\u00f5es, e 23% mais vendas, em m\u00e9dia, nos dias com jogos. \u201cO projeto do Paulist\u00e3o estava alinhado com nosso posicionamento \u2018Forever. Faster.\u2019 Esse takeover do Palmeiras durante os jogos transmitidos pelo YouTube resultou em um aumento significativo de usu\u00e1rios, sess\u00f5es e convers\u00f5es em nosso site\u201d, conta Luciana Soares, head<\/em> de Marketing da Puma no Brasil.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEsses dois exemplos nos mostram o poder de estabelecer conex\u00f5es relevantes e como \u00e9 importante saber aproveit\u00e1-las. Com uma estrat\u00e9gia direcionada, a Bayer Consumer Health atingiu consumidores qualificados e conseguiu fazer com que campanhas online impactassem as vendas offline<\/em>. J\u00e1 Puma se apropriou de um territ\u00f3rio que era de seu interesse \u2014 o futebol \u2014 ao trabalhar o timing, a intencionalidade do p\u00fablico e a escala de um evento da magnitude do Paulist\u00e3o, no YouTube\u201d, concluem F\u00e1bio Celeri e Fernanda Bromfman.<\/p>\n\n\n\n

Com informa\u00e7\u00f5es do Think With Google<\/a>.
Edi\u00e7\u00e3o: Fernanda Peregrino<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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