{"id":20895,"date":"2023-09-14T11:09:23","date_gmt":"2023-09-14T14:09:23","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosasa\/?p=20895"},"modified":"2024-02-04T17:23:23","modified_gmt":"2024-02-04T20:23:23","slug":"fora-do-padrao-e-o-normal-o-corpo-medio-ideal-nao-existe-e-para-as-marcas-isso-e-um-problema","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/fora-do-padrao-e-o-normal-o-corpo-medio-ideal-nao-existe-e-para-as-marcas-isso-e-um-problema\/","title":{"rendered":"Fora do padr\u00e3o \u00e9 o normal: o corpo m\u00e9dio ideal n\u00e3o existe, e para as marcas isso \u00e9 um problema"},"content":{"rendered":"\n

Por Marina Filippe<\/strong>
Mestre em Ci\u00eancia da Comunica\u00e7\u00e3o pela USP<\/em><\/p>\n\n\n\n

Barbie, o filme de maior bilheteria do ano at\u00e9 o momento, j\u00e1 ultrapassou 1 bilh\u00e3o de d\u00f3lares em vendas de ingressos. A hist\u00f3ria da boneca que vive em um mundo perfeito e pensa inspirar as garotas, mas que, ao ser transportada para o mundo real, depara com jovens tristes e insatisfeitas por n\u00e3o alcan\u00e7arem seu padr\u00e3o de beleza e sucesso, lotou as salas de cinema com meninas e mulheres que vivem a dualidade de conhecer o pr\u00f3prio corpo e atender ao que a sociedade considera padr\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Dirigido pela atriz e cineasta Greta Gerwig, indicada ao Oscar, o filme gerou debates sobre conceitos de beleza e comportamento enraizados na sociedade. Mas, para avan\u00e7ar nesta discuss\u00e3o, \u00e9 importante entender de onde surge a necessidade das pessoas em se sentirem \u201c normais \u201d.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Sarah Chaney, pesquisadora do Queen Mary Centre for the History of the Emotions, o conceito de normal \u00e9 relativamente recente. At\u00e9 o final do s\u00e9culo 19, n\u00e3o se utilizava a palavra para descrever seres humanos, e o \u201cnormal\u201d era relacionado a comportamentos \u2013 a pesquisadora usa como exemplo o h\u00e1bito de usar chap\u00e9u na rua, considerado adequado; j\u00e1 sair sem o adere\u00e7o era visto como uma excentricidade, ou mesmo um sinal de defici\u00eancia mental.<\/p>\n\n\n\n

A ideia de usar o conceito de normalidade para definir caracter\u00edsticas f\u00edsicas surge a partir do uso da estat\u00edstica para explicar o mundo. No in\u00edcio dos anos 40, o ginecologista americano Robert Latou Dickinson e o artista Abram Belskie criaram apresentaram ao mundo duas esculturas: Norma e Normann. As figuras eram resultados de uma pesquisa conduzida por Dickinson com 3.000 homens e mulheres, americanos, caucasianos e brancos, e representavam uma m\u00e9dia das caracter\u00edsticas medidas pelo m\u00e9dico — Norma, a t\u00edtulo de curiosidade, era uma mulher de 1,67 metro, 56 quilos, com 86 cm de busto e 26,4 cm de quadril.<\/p>\n\n\n\n

Dickinson n\u00e3o era um novato em imagens de anatomia. Desde os anos 1920, ele organizava exposi\u00e7\u00f5es com esculturas representando o sistema reprodutor humano, sua especialidade. Ele foi pioneiro, por exemplo, a apresentar a imagem de um feto para um p\u00fablico sem rela\u00e7\u00e3o com a medicina. Isso acontece em 1939, na Feira Mundial de Nova York. Seu trabalho \u00e9 considerado importante para a conscientiza\u00e7\u00e3o sobre controle de natalidade, educa\u00e7\u00e3o sexual e para a legaliza\u00e7\u00e3o do aborto nos Estados Unidos — Dickinson, inclusive, era a favor do direito ao aborto.<\/p>\n\n\n\n

As est\u00e1tuas de Norma e Normann, no entanto, n\u00e3o tiveram um efeito educativo muito positivo. A ideia de um homem e de uma mulher ideais logo caiu no gosto popular.\u201cEm 1945, um jornal local dos Estados Unidos realizou um concurso para encontrar a Norma da vida real. Apenas 1% das mulheres que participaram da competi\u00e7\u00e3o chegaram perto das medidas de Norma. Embora alguns de n\u00f3s possamos ter uma m\u00e9dia em uma ou at\u00e9 duas caracter\u00edsticas, as chances de atingir a m\u00e9dia em nove medi\u00e7\u00f5es diferentes \u00e9 quase imposs\u00edvel\u201d, escreve Chaney.<\/p>\n\n\n\n

Na pr\u00e1tica, o que o trabalho da pesquisadora aponta \u00e9 a impossibilidade de ser de fato \u201cnormal\u201d e \u201cpadr\u00e3o\u201d de acordo com uma m\u00e9dia estat\u00edstica. Ainda assim, a sociedade de modo geral continua correndo atr\u00e1s de se enquadrar nos termos definidos por Dickinson e Belskie, em parte tamb\u00e9m pelo marketing das ind\u00fastrias de bens de consumo que refor\u00e7a esse movimento.<\/p>\n\n\n\n

Essa busca por um ideal estat\u00edstico, baseado em uma parcela espec\u00edfica da popula\u00e7\u00e3o, pauta o consumo h\u00e1 d\u00e9cadas. A pr\u00f3pria Mattel, fabricante da Barbie, por muito tempo manteve no mercado apenas a vers\u00e3o loira, esguia e com pisada de bailarina da boneca \u2013 a norma era a Norma. Nos \u00faltimos anos, barbies morenas, negras e de outras etnias come\u00e7aram a chegar ao mercado, numa tentativa de ampliar a representatividade e a inclus\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O normal n\u00e3o existe<\/strong>
A verdade \u00e9 que o padr\u00e3o Normann e Norma sempre foi uma armadilha para a ind\u00fastria de bens de consumo. A ideia era que, ao desenvolver produtos voltados para a m\u00e9dia da popula\u00e7\u00e3o, as marcas acessariam a maior parte do mercado, sem precisar se preocupar com os extremos, ou seja, pessoas muito fora do padr\u00e3o. Mas, na pr\u00e1tica, estavam fazendo o contr\u00e1rio: a m\u00e9dia que era o extremo. Dessa forma, inadvertidamente, as marcas estavam deixando quase todo mundo de fora, e desenvolvendo produtos a partir de um modelo estat\u00edstico improv\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n

Ao constatar o erro, no entanto, muitas empresas passaram a trilhar um novo caminho, quebrando esse paradigma e buscando criar e inovar para a verdadeira massa, com toda sua diversidade de peles, cabelos, corpos e culturas. O normal \u00e9 ser fora de padr\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

No Grupo Botic\u00e1rio, termos como \u201cnormal\u201d e \u201cperfeito\u201d para a defini\u00e7\u00e3o de peles e cabelos est\u00e3o sendo retirados. A meta \u00e9 que nenhuma embalagem tenha essas palavras estampadas at\u00e9 2024. \u201cCom pesquisas tamb\u00e9m escolhemos, meses depois do primeiro an\u00fancio, retirar o termo \u2018clareamento\u2019 de peles. Entendemos que o Brasil \u00e9 diverso, com diferentes tonalidades e tipos de pele e cabelo. Sendo assim, o que \u00e9 considerado perfeito para uma pessoa pode n\u00e3o fazer sentido para outra\u201d, diz Luis Meyer, diretor de ESG do Grupo Botic\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com uma pesquisa encomendada pela companhia, 80% de 3.000 consumidores entrevistados esperam que as marcas de beleza apoiem causas de diversidade. Pensando nisso, a empresa tamb\u00e9m lan\u00e7ou o movimento Diversa Beleza, com iniciativas como um banco de imagens com fotos de pessoas com v\u00e1rios tipos de peles, tons e texturas. As imagens podem ser usadas por outras empresas e m\u00eddias de forma gratuita. \u201cA comunica\u00e7\u00e3o mais inclusiva faz parte da nossa jornada de neg\u00f3cios\u201d, diz Meyer.<\/p>\n\n\n\n

A Unilever adota um movimento semelhante ao do Grupo Botic\u00e1rio. Em 2021, a companhia lan\u00e7ou uma pesquisa com 10.000 entrevistados em nove pa\u00edses, na qual 56% disseram que a ind\u00fastria da beleza e cuidados pessoais pode fazer as pessoas se sentirem exclu\u00eddas.<\/p>\n\n\n\n

\u201cComo uma ind\u00fastria que chega em todos os lares brasileiros n\u00e3o podemos refor\u00e7ar estere\u00f3tipos de exclus\u00e3o\u201d, diz Tha\u00eds Hagge, l\u00edder de beleza e bem-estar no Brasil. Naquele ano, a companhia anunciou o fim do uso da palavra \u201cnormal\u201d em publicidade e embalagens, al\u00e9m do banimento das modifica\u00e7\u00f5es digitais que alteram o formato, o tamanho, as propor\u00e7\u00f5es ou a cor da pele do corpo das pessoas. Outra iniciativa \u00e9 o compromisso em aumentar o n\u00famero de an\u00fancios que retratam pessoas de grupos diversificados e sub-representados.<\/p>\n\n\n\n

Para Hagge, a iniciativa foi parte de um trabalho que evoluiu nas \u00faltimas d\u00e9cadas a partir de a\u00e7\u00f5es em marcas como Dove, que h\u00e1 20 anos aborda a inclus\u00e3o. \u201cEm 2004 fizemos uma campanha pioneira sobre corpos diversos e reais. At\u00e9 hoje trabalhamos com o tema da autoestima\u201d, diz ela. O programa Dove pela Autoestima, que trabalha a educa\u00e7\u00e3o e empoderamento feminino, j\u00e1 atingiu 94 milh\u00f5es de meninas no mundo todo, com meta de chegar \u00e0 250 milh\u00f5es em 2030.<\/p>\n\n\n\n

A luta pelo fim da padroniza\u00e7\u00e3o, contudo, ainda n\u00e3o est\u00e1 ganha. A ideia de \u201cnormal\u201d ainda prevalece nas narrativas das companhias e mesmo no desejo dos consumidores. Para Luciana Flor\u00eancio, professora do Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o da ESPM, ainda h\u00e1 muito a ser superado. \u201cAs marcas est\u00e3o se adaptando aos novos contextos, mas existe a busca pela m\u00e9dia, desde as notas escolares at\u00e9 o estilo e corpo considerado normal. Por mais que haja a quebra de padr\u00f5es, ainda h\u00e1 muito caminho para percorrer porque, de modo geral, a popula\u00e7\u00e3o refor\u00e7a os padr\u00f5es\u201d, ESPM.<\/p>\n\n\n\n

A vantagem de trabalhar em conjunto<\/strong>
Uma das a\u00e7\u00f5es adotadas pelas companhias para garantir que vale a pena diversificar \u00e9 a co-cria\u00e7\u00e3o. A fabricante de cosm\u00e9ticos Natura aborda pautas de inclus\u00e3o h\u00e1 d\u00e9cadas, como em 1992, por exemplo, quando lan\u00e7ou a campanha \u201cMulher Bonita de Verdade\u201d, abordando quest\u00f5es como o etarismo. Trinta anos depois, a empresa continua refor\u00e7ando o tema em movimentos como #MinhaIdadeNaoMeDefine. Ainda assim, executivos da companhia entendem que n\u00e3o podem convencer os consumidores sem escut\u00e1-los.<\/p>\n\n\n\n

Exemplo disso \u00e9 a recente campanha com o perfume Humor, co-criada com jovens entre 18 e 29 anos, do Brasil, Argentina e M\u00e9xico. \u201cPor meio de uma imers\u00e3o no ateli\u00ea de cria\u00e7\u00e3o da sua perfumista exclusiva, Ver\u00f4nica Kato, mais de 80 jovens contribu\u00edram desde o prop\u00f3sito do produto at\u00e9 a escolha do caminho olfativo. Cada detalhe foi pautado e co-constru\u00eddo: narrativa, fragr\u00e2ncia, embalagem, gestual de uso, refer\u00eancias de linguagem e express\u00e3o\u201d, diz Denise Coutinho, diretora de marketing da Natura Brasil.<\/p>\n\n\n\n

A ideia de participar das narrativas tamb\u00e9m muda conforme as gera\u00e7\u00f5es. Luciana Flor\u00eancio, da ESPM, que que as gera\u00e7\u00f5es millennial e Z n\u00e3o se encaixam nas caixas j\u00e1 existentes, como a gera\u00e7\u00e3o X, e buscam expandir o que \u00e9 considerado \u201cnormal\u201d. \u201cH\u00e1 um desejo pela identifica\u00e7\u00e3o e por fazer parte de um grupo que, n\u00e3o necessariamente, \u00e9 aquele j\u00e1 aceito pelo senso comum. Neste cen\u00e1rio, um fator para o consumo \u00e9 a co-cria\u00e7\u00e3o. Ou seja, o cliente participa da experi\u00eancia do come\u00e7o ao fim do produto e se sente protagonista na narrativa\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Outro fator importante para as companhias que tentam ir al\u00e9m do padr\u00e3o e alcan\u00e7ar uma gama maior de consumidores \u00e9 a promo\u00e7\u00e3o da inclus\u00e3o dentro de casa. \u00c9 por isso que, mais da metade da lideran\u00e7a da companhia s\u00e3o mulheres, sendo 17% mulheres negras. Al\u00e9m disto, \u00e9 na sede da L\u2019\u00d3real no Rio de Janeiro que fica tamb\u00e9m a sede do MOVER \u2013 Movimento Pela Equidade Racial, que re\u00fane cerca de 50 empresas em busca de aumentar o n\u00famero de pretos e pardos nas organiza\u00e7\u00f5es no Brasil.<\/p>\n\n\n\n

Como resultado de neg\u00f3cio, a L\u2019\u00d3real lan\u00e7ou no ano passado a nova nomenclatura das cores para o protetor solar e realinhou todas as marcas a partir de uma r\u00e9gua t\u00e9cnica classifica\u00e7\u00e3o a partir de n\u00fameros. \u201cHoje temos 55 dos 66 tons de pele mapeado no Brasil. Neste ano, temos onze cores mais do que no ano passado, o que tamb\u00e9m demonstra consist\u00eancia na evolu\u00e7\u00e3o\u201d, afirma L\u00edvia Ferreira, Cientista de Prote\u00e7\u00e3o Solar L\u2019Or\u00e9al Pesquisa & Inova\u00e7\u00e3o Am\u00e9rica Latina e Co-L\u00edder AfroSOU.<\/p>\n\n\n\n

Movimento semelhante ocorre na marca de cosm\u00e9ticos Avon, que ampliou a gama de cosm\u00e9ticos para a pele negra ap\u00f3s, em 2019, 70% das mulheres participantes de uma pesquisa dizerem ser invisibilizadas pela ind\u00fastria. A marca lan\u00e7ou um manifesto antirracista com o compromisso de ter 30% da lideran\u00e7a formada por pessoas negras at\u00e9 2030.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEste \u00e9 um processo que acontece com muita escuta interna e externa. Um dos temas que discutimos no workshop com as pessoas negras, por exemplo, \u00e9 que as cores de maquiagem para seus tons de pele sempre eram associadas a comidas e bebidas, como caf\u00e9 ou chocolate, sendo que o mesmo n\u00e3o acontece com produtos para a pele branca\u201d, diz Juliana Barros, head de marketing da Avon.<\/p>\n\n\n\n

Padroniza\u00e7\u00e3o na moda<\/strong>
A ind\u00fastria da moda \u00e9 uma das mais respons\u00e1veis pela idealiza\u00e7\u00e3o do padr\u00e3o de beleza. Os desfiles com modelos magros, altos e, em maioria, brancos ocupam o imagin\u00e1rio das popula\u00e7\u00f5es. Contudo, o perfil do brasileiro \u00e9 bastante distante daquele mostrado nas passarelas.<\/p>\n\n\n\n

Na fabricante de vestu\u00e1rio Renner, uma aposta foi o lan\u00e7amento da marca plus size Ashua, em 2018, com at\u00e9 58. De acordo com a companhia, o desafio \u00e9 a falta de padroniza\u00e7\u00e3o nos tamanhos. \u00c9 por isso que a companhia investe em pesquisas para compreens\u00e3o dos tipos de corpos brasileiros e o oferecimento de ferramentas como tecnologia 3D a partir do escaneamento de corpos reais para a cria\u00e7\u00e3o das cole\u00e7\u00f5es e para definir o sortimento de tamanhos no e-commerce.<\/p>\n\n\n\n

Para Anay Zaffalon, diretora de neg\u00f3cios do Grupo Malwee, mesmo seguindo as normas da ABNT, o padr\u00e3o do brasileiro segue diferente para cada regi\u00e3o. Assim, a inten\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 estudar como uma pe\u00e7a pode vestir bem em todos. \u201cSabemos por exemplo, que a m\u00e9dia de altura das pessoas no Sul \u00e9 maior do que as das pessoas no Norte. O que fazemos \u00e9 oferecer roupas para todos, pois temos marcas que precisam funcionar para a maioria e ser dur\u00e1vel\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

\u201cApesar da m\u00e9dia ser uma quest\u00e3o estat\u00edstica que n\u00e3o condiz com a realidade dos corpos humanos, a popula\u00e7\u00e3o, de modo geral, segue buscando estar nessa linha. As marcas que souberem usar essa ideia para explorar novos produtos e atingir outros consumidores se dar\u00e3o bem, mas o que prevalece ainda \u00e9 a ideia do que funciona para uma suposta maioria\u201d, finaliza Flor\u00eancio, da ESPM.<\/p>\n\n\n\n

Fonte: Exame<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por d\u00e9cadas, as ind\u00fastrias da moda e beleza perseguiram um consumidor irreal. Agora, buscam ajustar seu neg\u00f3cio para o novo padr\u00e3o: que \u00e9 n\u00e3o ter nenhum.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":20896,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2234],"tags":[2261,247,1523,1350,263,249,250],"class_list":["post-20895","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vozes-do-varejo","tag-bens-de-consumo","tag-comercio","tag-diversidade","tag-esg","tag-marketing","tag-varejo","tag-vendas"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20895","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20895"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20895\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/20896"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20895"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=20895"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20895"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}