{"id":24879,"date":"2024-02-29T05:08:00","date_gmt":"2024-02-29T08:08:00","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=24879"},"modified":"2024-02-26T15:18:46","modified_gmt":"2024-02-26T18:18:46","slug":"o-que-vai-definir-o-desempenho-do-varejo-em-2024-parte-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/o-que-vai-definir-o-desempenho-do-varejo-em-2024-parte-2\/","title":{"rendered":"O que vai definir o desempenho do varejo em 2024 \u2013 Parte 2"},"content":{"rendered":"\n

Por Marcos Gouv\u00eaa de Souza<\/strong>
Fundador e diretor-geral da Gouv\u00eaa Ecosystem<\/em><\/p>\n\n\n

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\"\"<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

A an\u00e1lise de alguns dos fatores macroecon\u00f4micos que influenciar\u00e3o o comportamento do consumo e varejo em 2024 foi mostrada em nosso artigo anterior<\/a>. E agora a ideia \u00e9 destacar reflexos desses fatores no desempenho de categorias, canais, formatos, regi\u00f5es e modelos de neg\u00f3cios neste per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n

Toda an\u00e1lise baseada em estimativas de comportamento m\u00e9dio deve ser considerada de forma cautelosa, pois as m\u00e9dias equalizam a realidade que em um pa\u00eds-continente t\u00e3o diverso em tantos aspectos como o Brasil podem distorcer a necess\u00e1ria vis\u00e3o detalhada.<\/p>\n\n\n\n

A primeira e quase \u00f3bvia constata\u00e7\u00e3o \u00e9 que o varejo de valor continuar\u00e1 a ter desempenho superior \u00e0 m\u00e9dia dos setores. Varejo de valor \u00e9 aquele que re\u00fane formatos, categorias e canais orientados para a proposta de mais por menos.<\/p>\n\n\n\n

Seu crescimento ser\u00e1 superior \u00e0 m\u00e9dia de outros setores, por\u00e9m um pouco inferior aos per\u00edodos anteriores, quando a crise da pandemia estimulou um crescimento muito mais alto. Mas segue uma tend\u00eancia hist\u00f3rica de aumento de sua participa\u00e7\u00e3o no mercado como um todo.<\/p>\n\n\n\n

Essa evolu\u00e7\u00e3o acima da m\u00e9dia era um processo que j\u00e1 ocorria em \u00e2mbito global, em especial nos pa\u00edses mais desenvolvidos e no Brasil e que envolve formatos e conceitos que atendem um consumidor mais informado, discriminante e racional em seu comportamento de compras.<\/p>\n\n\n\n

Seu principal representante no Brasil \u00e9 o formato atacarejo, conceito derivado dos clubes de compras no mercado internacional que teve o maior e melhor desempenho nos anos recentes. E cresceu tanto que atraiu muito mais marcas, lojas e operadores, a ponto de diluir o crescimento individual das unidades enquanto o crescimento consolidado evolu\u00eda.<\/p>\n\n\n\n

E talvez j\u00e1 possamos come\u00e7ar a pensar numa segunda ou terceira gera\u00e7\u00e3o desse formato que incorpora novas categorias e servi\u00e7os, se afastando do modelo puro original.<\/p>\n\n\n\n

Praticamente todas as maiores redes de supermercados acabaram por desenvolver, ou converter unidades, em especial de hipermercados, para ter seu formato de atacarejo. Pela \u00f3bvia constata\u00e7\u00e3o do desempenho superior de vendas.<\/p>\n\n\n\n

No varejo de valor no Brasil, o que n\u00e3o se encontrou similar \u00e0 altura do que acontece no mercado europeu ou norte-americano \u00e9 o formato hard ou soft discount, sendo o que mais se aproximou, mas ainda n\u00e3o decolou, foi o Dia.<\/p>\n\n\n\n

Cremos que a principal raz\u00e3o est\u00e1 no fato de que a informalidade, em especial nas pequenas opera\u00e7\u00f5es de vendas de alimentos, cria uma barreira natural \u00e0 conquista de uma escala que torne a op\u00e7\u00e3o mais interessante. E tudo indica que assim permanecer\u00e1 em especial pelo que deva ser o resultado pr\u00e1tico na \u00e1rea tribut\u00e1ria da reforma rec\u00e9m aprovada.<\/p>\n\n\n\n

Outro formato que tem se reconfigurado nos \u00faltimos tempos e mostra relevante poder de crescimento s\u00e3o as alternativas de conveni\u00eancia ou vizinhan\u00e7a, que t\u00eam aumentado participa\u00e7\u00e3o por conta de um aumento do consumo local, ou seja, tudo que \u00e9 mais pr\u00f3ximo ou consuma menos tempo para ser acessado.<\/p>\n\n\n\n

A expans\u00e3o da Oxxo \u00e9 um claro exemplo de aproveitamento positivo dessa realidade, tanto quanto as lojas de proximidade do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar ou do Carrefour.<\/p>\n\n\n\n

Mas no consumo e varejo de alimenta\u00e7\u00e3o pode-se prever a continuidade do crescimento do foodservice, que envolve toda a compra e consumo de alimentos preparados fora do lar. Ele dever\u00e1 ficar acima da m\u00e9dia do varejo de alimentos pelo que consolida da tend\u00eancia de mudan\u00e7a de h\u00e1bitos de consumo. Em especial nas cidades de m\u00e9dio e grande porte em todo o Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Sa\u00fade, beleza e bem-estar<\/strong>
Outro segmento que tender\u00e1 a ficar acima da m\u00e9dia, como tem ocorrido nos \u00faltimos anos, mesmo antes da pandemia, \u00e9 o de sa\u00fade, beleza e bem-estar, tamb\u00e9m por uma combina\u00e7\u00e3o virtuosa de fatores que envolve a crescente preocupa\u00e7\u00e3o dos consumidores com essas categorias e o aumento da oferta de formatos, marcas e operadores.<\/p>\n\n\n\n

O aumento da oferta pode gerar no presente e no futuro pr\u00f3ximo efeito similar ao do atacarejo, quando o crescimento do n\u00famero de unidades dilui as vendas entre lojas e canais, mas contribui para o crescimento do todo da categoria.<\/p>\n\n\n\n

Modelos de neg\u00f3cio<\/strong>
Tudo indica que os modelos de neg\u00f3cio que envolvem franquias e licenciamento dever\u00e3o ter um ciclo de ainda maior crescimento pela combina\u00e7\u00e3o de grandes redes, que tamb\u00e9m usar\u00e3o essas alternativas como modelo de expans\u00e3o, e fornecedores e marcas, trabalhando no conceito DTC (Direto ao Consumidor), que usar\u00e3o essa possibilidade para diluir riscos em sua expans\u00e3o e crescimento.<\/p>\n\n\n\n

Ao mesmo tempo, independentes, pequenas e at\u00e9 mesmo m\u00e9dias redes de varejo tender\u00e3o \u00e0 agrega\u00e7\u00e3o em centrais de neg\u00f3cios, nas suas v\u00e1rias alternativas, novas ou por ades\u00e3o \u00e0s j\u00e1 existentes, como forma para sobreviverem ou serem mais competitivas num cen\u00e1rio que ser\u00e1, sem d\u00favida mais complexo e ainda mais disputado.<\/p>\n\n\n\n

E-commerce<\/strong>
Outro destaque na evolu\u00e7\u00e3o de participa\u00e7\u00e3o de canais \u00e9 o e-commerce, pelo que atende na combina\u00e7\u00e3o de hiper conveni\u00eancia com valor, ao permitir compara\u00e7\u00e3o direta e atual das condi\u00e7\u00f5es e pre\u00e7os praticados com a facilidade de receber r\u00e1pido no local de entrega. E sem considerar que ainda est\u00e1 sendo jogado um jogo decisivo de compra de participa\u00e7\u00e3o de mercado pelos principais players, que est\u00e3o investindo pesado para assegurar lideran\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

Com isso a opera\u00e7\u00e3o tem margens menores para os operadores e aumenta o benef\u00edcio para os consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Mas precisa ser lembrado que o e-commerce \u00e9 tamb\u00e9m um dos principais canais de distribui\u00e7\u00e3o do cross border que coloca na casa dos consumidores em todo o Brasil produtos vindos de todo o mundo com o inaceit\u00e1vel benef\u00edcio da isen\u00e7\u00e3o de imposto de importa\u00e7\u00e3o, concorrendo diretamente com a ind\u00fastria e o varejo formal do Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

No \u00e2mbito do comportamento dos canais, ao lado do forte crescimento e aumento de participa\u00e7\u00e3o do e-commerce, temos os desafios enfrentados pela venda direta que, de fato, tem sido a mais afetada pelo momento do seu ciclo de vida, no mundo e no Brasil, e o crescimento da concorr\u00eancia direta do e-commerce.<\/p>\n\n\n\n

Nas regi\u00f5es o Nordeste vai brilhar<\/strong>
A combina\u00e7\u00e3o do crescimento dos aux\u00edlios diretos \u00e0 popula\u00e7\u00e3o e mais a sustenta\u00e7\u00e3o da importante base pol\u00edtica do governo na regi\u00e3o Nordeste dever\u00e1 proporcionar um crescimento maior do potencial de consumo e vendas naquela regi\u00e3o comparativamente com o restante do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Em especial para tudo que signifique o varejo de valor, mas tamb\u00e9m irradiando para outros segmentos e categorias pela maior expans\u00e3o econ\u00f4mica que ocorrer\u00e1.<\/p>\n\n\n\n

O maior crescimento de todo Centro-Oeste e Sul, derivado da cont\u00ednua expans\u00e3o do agroneg\u00f3cio, tamb\u00e9m dever\u00e1 permanecer, ampliando a participa\u00e7\u00e3o do potencial de consumo dessas regi\u00f5es, que se sustenta de forma estrutural e natural pela evolu\u00e7\u00e3o cont\u00ednua dos investimentos privados e uso racional de recursos naturais.<\/p>\n\n\n\n

Onde mora o perigo<\/strong>
As mais desafiadoras quest\u00f5es envolvem segmentos e categorias formais que devem sofrer com o previs\u00edvel aumento da informalidade nos setores de alimenta\u00e7\u00e3o, confec\u00e7\u00f5es, material de constru\u00e7\u00e3o e outros, derivados do que temos previsto como consequ\u00eancia de uma reforma tribut\u00e1ria que dever\u00e1 aumentar a carga de impostos para quem j\u00e1 paga \u2013 ainda que facilitando o processo de apura\u00e7\u00e3o e pagamento \u2013, mas que n\u00e3o contemplou antes a redu\u00e7\u00e3o do tamanho e custo do Estado.<\/p>\n\n\n\n

Ao contr\u00e1rio<\/strong>
Ao mesmo tempo que ser\u00e1 regulamentado o que se prop\u00f4s na reforma e quando ser\u00e3o definidas al\u00edquotas finais, o Estado cresce e engrandece com aumento de benef\u00edcios de curto e m\u00e9dio prazo para os seus e para alguns segmentos escolhidos.<\/p>\n\n\n\n

Como consequ\u00eancia ser\u00e1 inevit\u00e1vel o aumento da carga para as empresas que j\u00e1 pagam e o n\u00edvel m\u00e9dio de informalidade tender\u00e1 a crescer, afetando indiscriminadamente todos os setores, segmentos, categorias e canais que operam na formalidade.<\/p>\n\n\n\n

E \u00e9 a\u00ed que mora o perigo, pois informalidade estimula informalidade pela percep\u00e7\u00e3o de desigualdade competitiva.<\/p>\n\n\n\n

Como destacamos no artigo anterior<\/a> \u00e9 poss\u00edvel prever que o resultado final do ano em termos de crescimento do varejo e consumo dever\u00e1 ser maior do que no momento se prev\u00ea, por\u00e9m, distribu\u00eddo de forma desigual entre setores, categorias, formatos, canais e modelos de neg\u00f3cios.<\/p>\n\n\n\n

Vale muito anotar e considerar as proje\u00e7\u00f5es atuais para comparar posteriormente.<\/p>\n\n\n\n

Ao avaliarmos os elementos fundamentais determinantes do comportamento do consumo e do varejo \u2013 emprego, renda, cr\u00e9dito e confian\u00e7a do consumidor \u2013 temos uma combina\u00e7\u00e3o de fatores que gera justificada cautela para as proje\u00e7\u00f5es do conjunto do Pa\u00eds para 2024, ainda que, como alertado, o resultado do ano tender\u00e1 a ser melhor do que for projetado.<\/p>\n\n\n\n

Explica-se.<\/p>\n\n\n\n

Temos a redu\u00e7\u00e3o marcante do desemprego pelos dados oficiais do PNAD que reduziu de 9,6% em 2022, na retomada da pandemia, para 7,8% em 2023.<\/p>\n\n\n\n

Pelos crit\u00e9rios das pesquisas que envolvem ocupa\u00e7\u00e3o e desocupa\u00e7\u00e3o na PNAD do IBGE, com o aumento dos benef\u00edcios sociais e trabalho informal, assim como o crescimento do empreendedorismo individual, teremos continuidade na redu\u00e7\u00e3o do desemprego nos pr\u00f3ximos per\u00edodos. E em breve deveremos retornar a patamares pr\u00f3ximos de pleno emprego, quando compararmos com os dados hist\u00f3ricos.<\/p>\n\n\n\n

Existe tamb\u00e9m uma evolu\u00e7\u00e3o positiva da renda real do consumidor pela continuidade do crescimento econ\u00f4mico do Pa\u00eds, ainda que muito abaixo de seu potencial, por\u00e9m tamb\u00e9m aqui n\u00e3o \u00e9 medida corretamente a realidade. Onde est\u00e3o computados os milhares, talvez milh\u00f5es, de \u201cvarejistas individuais\u201d que est\u00e3o trazendo produtos do exterior e revendendo?<\/p>\n\n\n\n

Ou pelo crescente n\u00fameros de beneficiados pela expans\u00e3o dos programas sociais e que est\u00e3o trabalhando informalmente e complementando sua renda com \u201cbicos\u201d? Importante lembrar que o n\u00famero m\u00e9dio de fam\u00edlias benefici\u00e1rias dos programas de aux\u00edlio social em 2023 cresceu para 21,3 milh\u00f5es por m\u00eas comparado com 19,2 milh\u00f5es em 2022, uma evolu\u00e7\u00e3o de 11% em apenas um ano.<\/p>\n\n\n\n

Como resultado desses elementos, tender\u00edamos a considerar que os dados da massa salarial, que \u00e9 a combina\u00e7\u00e3o da renda e emprego e o principal motor do consumo e do varejo, n\u00e3o reflete corretamente a realidade.<\/p>\n\n\n\n

Sempre foi assim, mas entendemos que essa potencial distor\u00e7\u00e3o tornou-se ainda maior no momento presente e futuro pr\u00f3ximo, o que contribui para que se subestime o crescimento quando s\u00e3o usadas as proje\u00e7\u00f5es desses n\u00fameros.<\/p>\n\n\n\n

No plano do cr\u00e9dito temos uma perspectiva t\u00edmida de redu\u00e7\u00e3o das taxas praticadas no financiamento ao consumo, mantendo-se em patamares muito elevados, com a justificativa dos elevados \u00edndices de endividamento das fam\u00edlias e inadimpl\u00eancia, ainda que ambos em decl\u00ednio, em boa parte exatamente pelas altas taxas praticadas. As taxas estratosf\u00e9ricas do rotativo dos cart\u00f5es \u00e9 s\u00f3 um indicativo dessa condi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Outro fator determinante do comportamento dos setores de consumo, com\u00e9rcio e varejo \u00e9 a confian\u00e7a do consumidor, que tem oscilado com tendencia constante de crescimento desde janeiro de 2022, ainda que nos \u00faltimos quatro meses tenha tido quedas, incluindo agora a ocorrida em janeiro deste ano.<\/p>\n\n\n\n

Com base nas m\u00e9dias trimestrais, os patamares atuais da confian\u00e7a dos consumidores e considerados desde janeiro de 2016 est\u00e3o entre os maiores, apenas inferiores as do in\u00edcio de 2019.<\/p>\n\n\n\n

Esses s\u00e3o alguns dos aspectos macro que recomendam cautela com as proje\u00e7\u00f5es que possam ser feitas para o comportamento m\u00e9dio do varejo, com\u00e9rcio e consumo para o ano e sempre com o fundamental alerta de que m\u00e9dias simplificam e podem distorcer a realidade, pois setores, segmentos, regi\u00f5es, formatos, categorias e canais ter\u00e3o comportamentos muito distintos.<\/p>\n\n\n\n

Mas esse ser\u00e1 o tema do artigo da pr\u00f3xima semana.<\/p>\n\n\n\n

Por enquanto fica o alerta. A realidade tender\u00e1 a ser melhor do que as proje\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Assim \u00e9 e ser\u00e1 o Brasil. Melhor que as expectativas de curto e m\u00e9dio prazo e muito abaixo do seu real potencial.<\/p>\n\n\n\n

*Este texto reproduz a opini\u00e3o do autor e n\u00e3o reflete necessariamente o posicionamento do portal Varejo S.A.<\/strong>.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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