{"id":29314,"date":"2025-07-11T16:27:30","date_gmt":"2025-07-11T19:27:30","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=29314"},"modified":"2025-07-10T09:30:29","modified_gmt":"2025-07-10T12:30:29","slug":"passado-presente-e-futuro-das-marcas-proprias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/passado-presente-e-futuro-das-marcas-proprias\/","title":{"rendered":"Passado, presente e futuro das marcas pr\u00f3prias"},"content":{"rendered":"

Por Marcos Gouv\u00eaa<\/strong>, <\/em>
\ndiretor-geral da Gouv\u00eaa Ecosystem<\/em><\/p>\n

As marcas pr\u00f3prias do varejo, as private labels, significam a natural evolu\u00e7\u00e3o para as empresas do setor que buscam diferencia\u00e7\u00e3o, fideliza\u00e7\u00e3o e melhoria da rentabilidade.<\/p>\n

S\u00e3o tamb\u00e9m um contraponto \u00e0 tend\u00eancia da ind\u00fastria de marcas criar seus pr\u00f3prios canais de venda e relacionamento com o consumidor final.<\/p>\n

Os setores mais competitivos, como alimentos, farm\u00e1cias e vestu\u00e1rio, s\u00e3o aqueles mais monitorados e acompanhados, mas o movimento tem se ampliado em outros segmentos, como material de constru\u00e7\u00e3o, papelaria, e o pr\u00f3prio atacarejo come\u00e7a a focar nessa op\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica.<\/p>\n

\"\"No setor de supermercados, sempre uma refer\u00eancia<\/a> no tema, no Brasil, o percentual m\u00e9dio de participa\u00e7\u00e3o das marcas pr\u00f3prias no total das vendas oscila entre 10 e 12%, dependendo das diversas fontes de informa\u00e7\u00e3o. Nos Estados Unidos, oscilam de 18 a 20%; na Fran\u00e7a, de 33 a 35%; na It\u00e1lia, de 30 a 33%; e na China, que ainda est\u00e1 em desenvolvimento, varia de 5 a 8%, mas a participa\u00e7\u00e3o dever\u00e1 acelerar muito nos pr\u00f3ximos anos. Na Cor\u00e9ia do Sul, varia de 25 a 30%; e no Jap\u00e3o, de 30 a 35%.<\/p>\n

No Reino Unido, que apresenta o mais alto percentual no mundo, esse percentual atinge 45%, e vale lembrar que redes como Tesco ou Sainsbury chegam a ter at\u00e9 cinco marcas pr\u00f3prias em uma mesma categoria de produtos, como cereais matinais.<\/p>\n

No Brasil, como se percebe, estamos abaixo das m\u00e9dias de mercados mais desenvolvidos nesse aspecto.<\/p>\n

No setor de farm\u00e1cias nos Estados Unidos, oscila entre 25 e 30%, destacando-se redes como Walgreens, Rite Aid e CVS. Na Fran\u00e7a, varia entre 10 e 15%, por conta de uma regulamenta\u00e7\u00e3o mais restritiva no setor de medicamentos.<\/p>\n

Nas farm\u00e1cias coreanas, o percentual varia de 10 a 15%, tamb\u00e9m por conta de regulamenta\u00e7\u00e3o mais restritiva, e no Jap\u00e3o, gira em torno de 10%.<\/p>\n

Na It\u00e1lia, entre 10 e 12%, e, de no novo, no Reino Unido, aparcecem os maiores percentuais, no patamar de 35 a 40%, com destaque para Boots e Superdrug.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

O come\u00e7o no Brasil condicionou a evolu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Na realidade brasileira, a hist\u00f3ria das marcas pr\u00f3prias, em especial nos supermercados, foi marcada por seu posicionamento inicial de produtos de pre\u00e7os mais baixos e posicionados como gen\u00e9ricos, o que, de alguma forma, impregnou a imagem das marcas pr\u00f3prias no setor, focando apenas na oferta de pre\u00e7o mais baixos.<\/p>\n

S\u00f3 muito tempo depois, o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar reposicionou o conceito, lan\u00e7ando a marca pr\u00f3pria Taeq, focada em produtos de maior valor agregado.<\/p>\n

Mas esse posicionamento inicial, de alguma maneira, criou a imagem de produtos focados em pre\u00e7os mais baixos, nos quais o conceito de qualidade fica em segundo plano, e, de alguma forma, marcou toda a evolu\u00e7\u00e3o, aceita\u00e7\u00e3o e fideliza\u00e7\u00e3o da categoria nos supermercados e outros segmentos.<\/p>\n

Com o tempo, houve o reposicionamento, e o avan\u00e7o pode ser ainda mais abrangente por conta de movimentos como o que acontece com as farm\u00e1cias Pague Menos, nas quais a produ\u00e7\u00e3o de alguns produtos de marcas pr\u00f3prias \u00e9 feita em ind\u00fastria pr\u00f3pria, com investimento da holding familiar, al\u00e9m dos parceiros que produzem com as marcas da rede.<\/p>\n

De alguma maneira, essa estrat\u00e9gia se conecta com o modelo da Riachuelo, que nasceu integrada com a Guararapes.<\/p>\n

Sem falar nos neg\u00f3cios que nasceram e se desenvolveram integrados, como O Botic\u00e1rio, Cacau Show, Natura, Hinode e muitos outros.<\/p>\n

Nesses casos, o ciclo envolve desenvolvimento de produtos, produ\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria ou por meio de fornecedores, com total dom\u00ednio do canal pr\u00f3prio de distribui\u00e7\u00e3o. Em alguns casos, essas marcas avan\u00e7am ainda mais, passando a colocar seus produtos tamb\u00e9m em pontos de venda tradicionais.<\/p>\n

Mas deve ser lembrado que o reposicionamento estrat\u00e9gico de muitas redes de varejo l\u00edderes em seus setores, aqui no Brasil ocorreu por meio de marca pr\u00f3pria, como foi o caso de Renner e C&A que, ao longo do tempo, focaram em serem quase que exclusivamente orientadas para marca pr\u00f3pria e reinventaram seu modelo de neg\u00f3cio.<\/p>\n

No setor pet, as l\u00edderes de mercado t\u00eam forte presen\u00e7a de marcas pr\u00f3prias em algumas categorias<\/a>, nas quais a participa\u00e7\u00e3o chega a representar at\u00e9 40% das vendas, como no caso da Petz Em termos m\u00e9dios, esse percentual \u00e9 ainda relativamente baixo.<\/p>\n

A evolu\u00e7\u00e3o recente global<\/strong><\/p>\n

Mas esse crescimento e a participa\u00e7\u00e3o m\u00e9dia global, em diversas categorias, podem ser acelerados \u00e0 medida que os operadores de plataformas digitais, como Amazon, Shein, Shoppee, Alibaba e outros, avancem para ampliar a presen\u00e7a e promo\u00e7\u00e3o de suas marcas pr\u00f3prias.<\/p>\n

E tamb\u00e9m com o varejo de valor, dos atacarejos, clubes de compra e atacado de autoservi\u00e7o, ampliando essa participa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Vale lembrar que o benchmark global nesse setor, a Costco, tem 35% de participa\u00e7\u00e3o da marca pr\u00f3pria Kirkland em sua receita, nas mais diversas categorias, que v\u00e3o de vestu\u00e1rio a medicamentos, passando por alimentos, bebidas, vinhos, whiskies e utilidades, e at\u00e9 mesmo em seu portf\u00f3lio de servi\u00e7os, que inclui turismo e servi\u00e7os administrativos.<\/p>\n

A participa\u00e7\u00e3o das marcas pr\u00f3prias no varejo varia significativamente entre pa\u00edses, sendo influenciada pela maturidade e estrat\u00e9gia dos grupos que atuam no setor, al\u00e9m de fatores culturais, n\u00edvel de desenvolvimento do varejo, percep\u00e7\u00e3o de qualidade e pol\u00edticas comerciais. Como sempre, \u00e9 diretamente condicionada pelas percep\u00e7\u00f5es formadas junto aos consumidores.<\/p>\n

Mas a \u00fanica certeza \u00e9 que, a ind\u00fastria de marcas avan\u00e7ar\u00e1 para a rela\u00e7\u00e3o direta com consumidores em sua atua\u00e7\u00e3o na distribui\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria, digital e f\u00edsica, o setor de varejo tamb\u00e9m avan\u00e7ar\u00e1 na incorpora\u00e7\u00e3o, desenvolvimento, gest\u00e3o e expans\u00e3o das marcas pr\u00f3prias nas mais diretas categorias, segmentos, canais e modelos de neg\u00f3cio.<\/p>\n

Vale refletir. E agir.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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