![\"Roberto](\"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/GetAttachmentThumbnail-1024x186.jpg\")
<\/a><\/p>\n2025 foi um ano marcado por juros elevados, cr\u00e9dito restrito, aumento de impostos e um governo gastando acima do planejado, impactando diretamente o poder de compra. Mesmo assim, observamos setores crescendo e outros perdendo f\u00f4lego, e isso deixa claro que o comportamento tempor\u00e1rio do consumidor est\u00e1 fortemente relacionado \u00e0 oscila\u00e7\u00e3o entre renda dispon\u00edvel e confian\u00e7a econ\u00f4mica. No varejo, cada centavo exige estrutura. Como escrevo em Vivendo o Varejo Americano (p. 61), \u201cn\u00e3o existe varejo forte com opera\u00e7\u00e3o fraca\u201d. Isso define 2025 com precis\u00e3o: quem estruturou a casa, resistiu; quem apostou apenas em pre\u00e7o, sofreu.<\/p>\n
Outro ponto de destaque do ano foi o debate sobre marcas. O consumidor brasileiro trocou marcas, e continuar\u00e1 trocando, mas jamais sem consci\u00eancia comparativa. Ele compra o mais barato, mas sabe qual \u00e9 o melhor. Assim que sua renda melhora, ele volta. Isso significa que marcas n\u00e3o perderam for\u00e7a; perderam apenas prioridade tempor\u00e1ria. A escolha segue viva na mem\u00f3ria. Em O Consumidor Tem Pressa (p. 47), escrevo que \u201ca mem\u00f3ria \u00e9 a grande guardi\u00e3 das<\/p>\n
prefer\u00eancias do consumidor\u201d. Essa frase explica o movimento atual: o cliente sabe exatamente a qual marca retorna assim que pode.<\/p>\n
Se 2025 pressionou o varejo por fora, 2026 pressionar\u00e1 por dentro. Ser\u00e1 um ano de elei\u00e7\u00f5es presidenciais no Brasil e, como sempre, isso inflama d\u00f3lar, aumenta risco, dificulta cr\u00e9dito e intensifica a necessidade de promo\u00e7\u00f5es. Haver\u00e1 picos de impulso no consumo, mas tamb\u00e9m picos de retra\u00e7\u00e3o. Somado a isso, 2026 traz a Copa do Mundo, nas Am\u00e9ricas, o que amplifica o impacto emocional no consumo, fortalece categorias espec\u00edficas e cria ondas de oportunidade. O varejo brasileiro precisa estar preparado para oscila\u00e7\u00f5es maiores, tanto positivas quanto negativas, e antecipar movimentos, n\u00e3o reagir a eles.<\/p>\n
Outro aprendizado de 2025 \u00e9 a centralidade da aten\u00e7\u00e3o. O varejo internacional j\u00e1 entendeu que o consumidor mudou, mas o varejo brasileiro ainda est\u00e1 atravessando esse reconhecimento. Em Vivendo o Varejo Americano (p. 103), observo que \u201ca experi\u00eancia \u00e9 tecnologia\u201d e que a loja que facilita a decis\u00e3o vence a loja que tenta convencer. Em 2025, quem concentrou esfor\u00e7os na aten\u00e7\u00e3o do consumidor, n\u00e3o na gritaria promocional, construiu vantagem. O TikTok explodiu como plataforma de vendas justamente porque tinha aten\u00e7\u00e3o antes de ter cat\u00e1logo. A intelig\u00eancia artificial entrou no varejo como ferramenta de compra, e n\u00e3o como enfeite. O consumidor passou a interagir com marcas em espa\u00e7os antes impens\u00e1veis.<\/p>\n
Fideliza\u00e7\u00e3o foi o tema mais procurado no Blog do RJ em novembro. N\u00e3o por acaso. A fideliza\u00e7\u00e3o deixou de ser programa e virou estrat\u00e9gia cognitiva. Consumidores n\u00e3o querem pontos; querem personaliza\u00e7\u00e3o, fluidez e facilidade. O mundo inteiro j\u00e1 entendeu isso. No meu livro O Consumidor Tem Pressa (p. 83), destaco: \u201co cliente n\u00e3o quer ser encantado, ele quer ser entendido\u201d. Essa frase resume o varejo contempor\u00e2neo. E 2026 amplia essa exig\u00eancia. A competi\u00e7\u00e3o por aten\u00e7\u00e3o ser\u00e1 mais dura, mais r\u00e1pida e mais emocional.<\/p>\n
Mas talvez o alerta mais importante de 2025, e que se intensifica em 2026, esteja no comportamento das novas gera\u00e7\u00f5es. Desde 2023 venho afirmando que o maior impacto da Gera\u00e7\u00e3o Z n\u00e3o est\u00e1 no trabalho, na fam\u00edlia ou nas rela\u00e7\u00f5es sociais. Est\u00e1 no consumo. A conta \u00e9 simples: se o jovem demora a entrar no mercado de trabalho, ele demora a consumir; se demora a tirar carteira de motorista, demora a consumir; se demora a casar, demora a consumir. Em Vivendo o Varejo Americano (p. 141), escrevo que \u201co consumidor do futuro n\u00e3o tem pressa de consumir\u201d. Isso conversa diretamente com a supress\u00e3o de demanda que o Brasil come\u00e7ou a sentir em 2024, aprofundou em 2025 e carregar\u00e1 para 2026 e adiante.<\/p>\n
Fechando esta retrospectiva e abrindo as perspectivas, ficam tr\u00eas dire\u00e7\u00f5es essenciais: primeiro, efici\u00eancia operacional como fundamento; segundo a aten\u00e7\u00e3o do consumidor como estrat\u00e9gia; terceiro, uma leitura profunda do comportamento geracional como b\u00fassola para 2026. O varejo brasileiro n\u00e3o fica atr\u00e1s de nenhum outro mercado do mundo. Ele tem complexidade, diversidade, criatividade e capacidade de reinven\u00e7\u00e3o. Mas precisa compreender que o futuro n\u00e3o ser\u00e1 vencido por quem briga no pre\u00e7o, e sim por quem constr\u00f3i relev\u00e2ncia na mente do consumidor. Se 2025 nos ensinou a sobreviver, 2026 nos ensinar\u00e1 a decidir melhor. E \u00e9 na decis\u00e3o, sempre, que mora a alma do varejo.<\/p>\n