{"id":30385,"date":"2026-01-13T18:18:12","date_gmt":"2026-01-13T21:18:12","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=30385"},"modified":"2026-01-13T11:22:25","modified_gmt":"2026-01-13T14:22:25","slug":"nrf-2026-o-fim-das-promessas-confortaveis-no-uso-de-ia-no-varejo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/nrf-2026-o-fim-das-promessas-confortaveis-no-uso-de-ia-no-varejo\/","title":{"rendered":"NRF 2026: o fim das promessas confort\u00e1veis no uso de IA no varejo"},"content":{"rendered":"

A National Retail Federation Retail\u2019s Big Show (NRF 2026 Retail\u2019s Big Show) trouxe aos palcos um tom s\u00f3brio e, em muitos momentos, desconfort\u00e1vel. Sem previs\u00f5es ousadas ou promessas f\u00e1ceis, o evento parece revelar que o varejo global chegou a um consenso: o problema n\u00e3o est\u00e1 no que vem pela frente, mas naquilo que j\u00e1 deveria estar funcionando e n\u00e3o est\u00e1. \u201cA NRF 2026 n\u00e3o est\u00e1 debatendo o que vir\u00e1 a ser o futuro. Ela est\u00e1 revelando todo o atraso acumulado\u201d, avalia Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital, presente no evento<\/a>.<\/p>\n

Realizado em Nova York, a NRF \u00e9 o maior evento global do varejo. Neste ano, os grandes players globais participantes t\u00eam encarado de frente as mudan\u00e7as estruturais exigidas pelo uso da Intelig\u00eancia Artificial.<\/p>\n

Uma das falas mais aguardadas foi a do CEO do Google, Sundar Pichai. Diferente do que muitos esperavam, ele n\u00e3o falou de lan\u00e7amentos, modelos ou funcionalidades, mas sim de decis\u00e3o, governan\u00e7a e responsabilidade. A maior armadilha das empresas, segundo Pichai, \u00e9 tratar a intelig\u00eancia artificial como uma camada adicional a estruturas antigas. Quando isso acontece, o resultado \u00e9 a acelera\u00e7\u00e3o<\/a> de inefici\u00eancias.<\/p>\n

De acordo com o CEO do Google, a IA exige novos donos de decis\u00e3o, novas regras de governan\u00e7a e, sobretudo, coragem para redesenhar processos que \u201cfuncionavam mais ou menos\u201d. \u201cIA n\u00e3o exige apenas tecnologia nova.\u201d<\/p>\n

A fala do representante do Google sobre o uso da IA encontra enorme sintonia com o que uma delega\u00e7\u00e3o de executivos brasileiros j\u00e1 debatia dias antes em uma agenda estrat\u00e9gica paralela \u00e0 NRF.<\/p>\n

Em miss\u00e3o realizada em NY, Fabrizzio Topper, da Quality Digital, tem visitado big techs, hubs de inova\u00e7\u00e3o e centros onde a tecnologia j\u00e1 opera em escala real. A proposta das visitas era observar o que est\u00e1 funcionando e trazer as iniciativas para o varejo brasileiro.<\/p>\n

A agenda contou com visitas \u00e0 Mastercard, Salesforce e TikTok, al\u00e9m de uma imers\u00e3o conceitual na tm:rw. Durante as visitas, Mariano Gomide de Faria, CEO da VTEX, pontuou que a IA n\u00e3o \u00e9 camada adicional, mas transforma\u00e7\u00e3o organizacional. \u201cIA sem mudan\u00e7a organizacional \u00e9 um PowerPoint caro\u201d, disse.<\/p>\n

Para ele, o ponto central n\u00e3o est\u00e1 mais na tecnologia, mas na lideran\u00e7a: \u201cO que est\u00e1 acontecendo \u00e9 que n\u00f3s, l\u00edderes, estamos mais apegados ao conforto que nos fez ser quem somos do que \u00e0 nossa capacidade de gerar valor\u201d.<\/p>\n

Topper completa o racioc\u00ednio: \u201cN\u00e3o falamos de inova\u00e7\u00e3o. Falamos de decis\u00e3o. O que separa quem vai liderar de quem vai desaparecer \u00e9 a capacidade de transformar tecnologia em escolhas duras agora\u201d.<\/p>\n

Discovery Commerce<\/strong><\/p>\n

Em uma visita ao TikTok, executivos brasileiros conversaram sobre o novo perfil do consumidor. A plataforma apresentou o conceito de discovery commerce: quando a demanda nasce da cultura e n\u00e3o do cat\u00e1logo de produtos.<\/p>\n

No TikTok Shop, por exemplo, criadores e afiliados j\u00e1 operam como vendedores culturais, com GMV (Volume Bruto de Mercadorias) semanal crescendo mais de 150% em alguns casos brasileiros.<\/p>\n

O conceito apresentado pela plataforma est\u00e1 em plena conson\u00e2ncia com o que foi apresentado por Cassandra Napoli, da WGSN, na NRF 2026. Em sua fala, a executiva afirmou que o consumidor est\u00e1 saturado de est\u00edmulos e com baix\u00edssima toler\u00e2ncia a discurso vazio. Segundo ela, as marcas mais coerentes ser\u00e3o as que v\u00e3o ganhar mais espa\u00e7o e, neste sentido, relev\u00e2ncia contextual passou a valer mais do que criatividade gratuita.<\/p>\n

Para o varejo, o desafio passa a ser utilizar as Intelig\u00eancias Artificiais para analisar dados e contexto, predizendo a oferta de produtos. Os executivos brasileiros pontuaram que o avan\u00e7o real est\u00e1 em relev\u00e2ncia contextual, baseada em momento de vida, inten\u00e7\u00e3o, hist\u00f3rico comportamental real e sinais indiretos deixados pelo cliente.<\/p>\n

Em outras palavras, o cliente n\u00e3o precisa dizer que virou pai; o carrinho de compra j\u00e1 contou essa hist\u00f3ria. Fabrizzio Topper refor\u00e7a que isso muda a l\u00f3gica do varejo. \u201cOmnichannel deixou de ser diferencial. Agora o jogo \u00e9 orquestrar dados, agentes e decis\u00f5es em tempo real, com governan\u00e7a real\u201d, afirma.<\/p>\n

Essa operacionaliza\u00e7\u00e3o s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel com dados organizados, pol\u00edticas claras e sistemas capazes de operar contexto. Sem isso, n\u00e3o h\u00e1 personaliza\u00e7\u00e3o poss\u00edvel.<\/p>\n

Para Topper, ter\u00e1 mais vantagens quem, antes de buscar crescimento, usar a IA para reduzir complexidades, transformar dados em decis\u00f5es concretas e atuar com lucidez. \u201cIA n\u00e3o vem para salvar estruturas antigas\u201d, conclui.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Em tom s\u00f3brio e sem previs\u00f5es ousadas, evento em Nova York revela que o varejo global encara de frente a necessidade de mudan\u00e7as estruturais nas corpora\u00e7\u00f5es<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":12541,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[101],"tags":[5830],"class_list":["post-30385","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-tendencias","tag-nrf-2026"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30385","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=30385"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30385\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/12541"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=30385"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=30385"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=30385"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}