{"id":30483,"date":"2026-01-30T14:47:28","date_gmt":"2026-01-30T17:47:28","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=30483"},"modified":"2026-02-04T10:35:54","modified_gmt":"2026-02-04T13:35:54","slug":"sobre-nrf-2026-do-next-now-a-execucao-real","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/sobre-nrf-2026-do-next-now-a-execucao-real\/","title":{"rendered":"Sobre NRF 2026: do \u201cNext Now\u201d \u00e0 execu\u00e7\u00e3o real"},"content":{"rendered":"

Por muito tempo, eventos como a NRF foram espa\u00e7os de antecipa\u00e7\u00e3o. Um lugar para olhar tend\u00eancias, absorver conceitos emergentes e discutir possibilidades futuras. A edi\u00e7\u00e3o de 2026 marcou uma inflex\u00e3o clara. O varejo<\/a> global entrou em uma fase em que o \u201cpr\u00f3ximo\u201d deixou de ser um exerc\u00edcio conceitual e passou a ser uma agenda de execu\u00e7\u00e3o. O foco saiu do que \u00e9 poss\u00edvel e migrou para o que \u00e9 vi\u00e1vel sustentar em produ\u00e7\u00e3o, com escala, governan\u00e7a e impacto mensur\u00e1vel.<\/p>\n

Esse movimento aparece de forma transversal nos debates, nas apresenta\u00e7\u00f5es e, sobretudo, nas conversas fora do palco. A pergunta dominante j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 \u201co que vem pela frente?\u201d, mas \u201ccomo transformar capacidades tecnol\u00f3gicas em decis\u00f5es melhores, opera\u00e7\u00f5es mais eficientes e crescimento com margem?\u201d. O chamado \u201cNext Now\u201d n\u00e3o fala de novidade. Fala de escolhas.<\/p>\n

Ao longo da NRF 2026, ficou evidente que tecnologia deixou de ser um tema paralelo ou de suporte. Ela passou a ser tratada como parte indissoci\u00e1vel do modelo de neg\u00f3cio. Isso exige uma mudan\u00e7a de mentalidade que vai al\u00e9m de investimentos em ferramentas. Envolve rever a forma como estrat\u00e9gia \u00e9 desenhada, como capacidades s\u00e3o organizadas e como resultados s\u00e3o medidos.<\/p>\n

Este artigo organiza essa leitura a partir de cinco grandes eixos que se repetiram no evento, sempre com uma lente pr\u00e1tica e executiva: jornada do cliente como sistema, o papel da intelig\u00eancia artificial como capacidade de aumento, risco e margem como agenda estrat\u00e9gica, expans\u00e3o de receita via plataformiza\u00e7\u00e3o e a incorpora\u00e7\u00e3o de Embedded Finance como alavanca de convers\u00e3o e efici\u00eancia. O pano de fundo \u00e9 claro: transformar tecnologia em execu\u00e7\u00e3o repet\u00edvel.<\/p>\n

Jornada como sistema, n\u00e3o como soma de canais<\/strong><\/p>\n

Um dos consensos mais claros da NRF 2026 foi o entendimento de que a fragmenta\u00e7\u00e3o da jornada do cliente se tornou um dos maiores limitadores de efici\u00eancia, personaliza\u00e7\u00e3o e margem no varejo. Durante anos, omnicanalidade foi tratada como presen\u00e7a. Estar no f\u00edsico, no digital, no social, no app. Essa fase passou.<\/p>\n

Hoje, o desafio real \u00e9 operar uma jornada \u00fanica, cont\u00ednua e observ\u00e1vel de ponta a ponta. Descoberta, considera\u00e7\u00e3o, compra, pagamento, entrega, trocas, devolu\u00e7\u00f5es, atendimento e relacionamento n\u00e3o podem mais ser tratados como etapas isoladas, cada uma com sistemas, m\u00e9tricas e times pr\u00f3prios. Quando isso acontece, o impacto aparece rapidamente: aumento de abandono, retrabalho operacional, inconsist\u00eancia de promessa, eleva\u00e7\u00e3o do custo de atendimento e perda de margem.<\/p>\n

A omnicanalidade sem fric\u00e7\u00e3o, tema recorrente na NRF, n\u00e3o \u00e9 um projeto de canal. \u00c9 uma capacidade de neg\u00f3cio. Ela exige integra\u00e7\u00e3o real entre canais, estoque, dados e decis\u00f5es. O cliente precisa ser reconhecido com contexto em qualquer ponto de contato. Mais do que isso, a opera\u00e7\u00e3o precisa ser capaz de agir com base nesse contexto.<\/p>\n

Essa mudan\u00e7a desloca a discuss\u00e3o do marketing para a mesa executiva. Quando a jornada \u00e9 tratada como sistema, m\u00e9tricas deixam de ser locais e passam a ser ponta a ponta. Convers\u00e3o, ruptura, produtividade de loja, tempo de ciclo de pedido, custo de atendimento, devolu\u00e7\u00f5es e margem passam a responder diretamente \u00e0 qualidade dessa integra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Mais do que melhorar a experi\u00eancia, essa abordagem cria as condi\u00e7\u00f5es para o pr\u00f3ximo est\u00e1gio que apareceu com for\u00e7a na NRF: a evolu\u00e7\u00e3o para modelos de decis\u00e3o cada vez mais automatizados e orquestrados, com governan\u00e7a clara. \u00c9 o que muitos chamam de Agentic Commerce.<\/p>\n

Do omnichannel ao Agentic Commerce<\/strong><\/p>\n

Agentic Commerce n\u00e3o \u00e9 uma ruptura repentina. \u00c9 uma evolu\u00e7\u00e3o natural de uma jornada que j\u00e1 \u00e9 integrada. Quando canais, dados e estoque est\u00e3o conectados, decis\u00f5es que antes dependiam de interven\u00e7\u00e3o humana passam a ser orquestradas em segundo plano por sistemas e agentes, dentro de regras bem definidas de risco, servi\u00e7o e custo.<\/p>\n

Isso vale para decis\u00f5es de sortimento, precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica, promessas de entrega, prioriza\u00e7\u00e3o de pedidos, roteiriza\u00e7\u00e3o log\u00edstica e at\u00e9 concess\u00e3o de cr\u00e9dito. O ganho n\u00e3o est\u00e1 apenas em velocidade. Est\u00e1 em consist\u00eancia. Decis\u00f5es passam a seguir crit\u00e9rios claros e replic\u00e1veis, reduzindo exce\u00e7\u00f5es e aumentando previsibilidade operacional.<\/p>\n

O ponto cr\u00edtico para executivos \u00e9 entender que Agentic Commerce n\u00e3o \u00e9 uma camada \u201ca mais\u201d de tecnologia. Ele depende de uma base s\u00f3lida de dados, integra\u00e7\u00e3o e governan\u00e7a. Sem isso, o risco \u00e9 automatizar a inefici\u00eancia.<\/p>\n

Durante a NRF, foram apresentados exemplos pr\u00e1ticos de como esse conceito sai do discurso e vira execu\u00e7\u00e3o. Desde aplica\u00e7\u00f5es na loja f\u00edsica que conectam atendimento, estoque e finaliza\u00e7\u00e3o de venda, at\u00e9 modelos mais inteligentes de Click and Collect, onde a retirada deixa de ser apenas log\u00edstica e passa a ser uma decis\u00e3o din\u00e2mica para aumentar produtividade e cumprir promessas com mais precis\u00e3o.<\/p>\n

O aprendizado central \u00e9 que a automa\u00e7\u00e3o s\u00f3 gera valor quando est\u00e1 conectada a objetivos claros de neg\u00f3cio. Agentic Commerce n\u00e3o substitui a estrat\u00e9gia. Ele a executa.<\/p>\n

Intelig\u00eancia artificial como capacidade de aumento<\/strong><\/p>\n

Outro ponto transversal da NRF 2026 foi a forma como a intelig\u00eancia artificial vem sendo reposicionada. Sai a narrativa de substitui\u00e7\u00e3o direta e entra, com mais maturidade, a vis\u00e3o de IA como capacidade de aumento. Essa mudan\u00e7a \u00e9 relevante porque desloca o debate do curto para o m\u00e9dio e longo prazo.<\/p>\n

No varejo, diferencia\u00e7\u00e3o sustent\u00e1vel ainda passa por contexto, julgamento e execu\u00e7\u00e3o. IA amplia leitura de comportamento, acelera decis\u00f5es e aumenta consist\u00eancia, mas o valor final est\u00e1 em como as organiza\u00e7\u00f5es traduzem isso em experi\u00eancia e opera\u00e7\u00e3o. Quando a IA \u00e9 tratada apenas como ferramenta de efici\u00eancia, o risco \u00e9 perder de vista o impacto estrat\u00e9gico.<\/p>\n

A vis\u00e3o que se consolidou na NRF \u00e9 que IA deve ser incorporada \u00e0s decis\u00f5es do dia a dia, n\u00e3o como substituta das pessoas, mas como amplificadora da capacidade humana. Isso vale para equipes de loja, atendimento, log\u00edstica, pricing, marketing e cr\u00e9dito. O foco deixa de ser \u201cautomatizar tarefas\u201d e passa a ser \u201ctomar decis\u00f5es melhores, com mais contexto e menos vi\u00e9s\u201d.<\/p>\n

Essa abordagem tamb\u00e9m muda a forma como se mede sucesso. Em vez de indicadores puramente t\u00e9cnicos, entram m\u00e9tricas de impacto em convers\u00e3o, margem, produtividade e satisfa\u00e7\u00e3o do cliente. A tecnologia deixa de ser avaliada pelo que entrega e passa a ser avaliada pelo que viabiliza.<\/p>\n

Risco, fraude e perdas como agenda executiva<\/strong><\/p>\n

Em um setor historicamente pressionado por margem, tratar risco como tema perif\u00e9rico n\u00e3o \u00e9 mais uma op\u00e7\u00e3o. A NRF 2026 trouxe uma leitura clara: risco, fraude e perdas s\u00e3o extens\u00f5es diretas da jornada e precisam ser tratados de forma integrada.<\/p>\n

Quando a jornada \u00e9 fragmentada, a organiza\u00e7\u00e3o atua de forma reativa. Fraudes, abusos de pol\u00edticas, perdas operacionais e desperd\u00edcios surgem justamente nas transi\u00e7\u00f5es entre canais e processos. A conectividade entre f\u00edsico e digital, apoiada por IA, cria a possibilidade de atuar preventivamente.<\/p>\n

Isso vale tanto para preven\u00e7\u00e3o de fraude quanto para gest\u00e3o de devolu\u00e7\u00f5es, pol\u00edticas de troca e perdas operacionais. A l\u00f3gica \u00e9 simples: quanto mais observ\u00e1vel \u00e9 a jornada, maior a capacidade de antecipar problemas e proteger margem.<\/p>\n

Esse tema apareceu com for\u00e7a na NRF n\u00e3o apenas como resposta ao aumento de roubos e fraudes, mas como parte de uma agenda maior de sustentabilidade econ\u00f4mica do varejo. Proteger margem deixou de ser apenas reduzir custos. Passou a ser desenhar melhor a opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Loyalty ampliado: de programa a capacidade estrat\u00e9gica<\/strong><\/p>\n

Entre os temas com maior potencial pouco explorado est\u00e1 loyalty. Ainda tratado como programa em muitas organiza\u00e7\u00f5es, ele apareceu na NRF 2026 como uma capacidade estrat\u00e9gica central para personaliza\u00e7\u00e3o, rentabilidade e tomada de decis\u00e3o.<\/p>\n

O modelo tradicional, focado em pontos e recompensas transacionais, mostrou suas limita\u00e7\u00f5es. O valor para o cliente raramente est\u00e1 em acumular. Est\u00e1 em utilizar benef\u00edcios relevantes, com baixo atrito, no momento certo e no canal certo. Quando loyalty opera de forma fragmentada, grande parte desse potencial se perde.<\/p>\n

A vis\u00e3o de loyalty ampliado prop\u00f5e uma mudan\u00e7a estrutural. O objetivo passa a ser construir uma identidade \u00fanica do cliente, v\u00e1lida em todos os canais, e usar essa camada como base cont\u00ednua de decis\u00e3o. Status, benef\u00edcios e ofertas deixam de pertencer a canais espec\u00edficos e passam a acompanhar a pessoa ao longo da jornada.<\/p>\n

\u00c9 aqui que IA e agentes ganham relev\u00e2ncia pr\u00e1tica. Conceitos como Next Best Action e hiperpersonaliza\u00e7\u00e3o deixam de depender de campanhas e calend\u00e1rios r\u00edgidos. As decis\u00f5es passam a acontecer de forma cont\u00ednua, contextual e orientada a valor, a cada intera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Um ponto essencial nessa evolu\u00e7\u00e3o \u00e9 a governan\u00e7a de margem. Personaliza\u00e7\u00e3o s\u00f3 escala quando existem regras claras para evitar desperd\u00edcio com descontos desnecess\u00e1rios e orientar decis\u00f5es por reten\u00e7\u00e3o, lifetime value e rentabilidade. Loyalty deixa de ser custo e passa a ser instrumento de aloca\u00e7\u00e3o inteligente de margem.<\/p>\n

Plataformiza\u00e7\u00e3o como alavanca de crescimento com disciplina<\/strong><\/p>\n

Outro eixo central da NRF 2026 foi a expans\u00e3o do varejo para al\u00e9m do core tradicional. Crescimento, cada vez mais, est\u00e1 ligado \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de fontes alternativas de receita. O desafio \u00e9 fazer isso sem explodir a complexidade.<\/p>\n

\u00c9 nesse contexto que a plataformiza\u00e7\u00e3o ganha for\u00e7a. Quando o varejo deixa de operar como \u201cloja mais e-commerce\u201d e passa a operar como plataforma de servi\u00e7os, capacidades internas se transformam em produtos. Marketplace, retail media, servi\u00e7os financeiros e outros adjacentes deixam de ser iniciativas paralelas e passam a integrar um ecossistema \u00fanico.<\/p>\n

Na pr\u00e1tica, isso exige um backbone digital consistente, com capacidades expostas de forma reutiliz\u00e1vel. Cat\u00e1logo, pre\u00e7os, estoque, log\u00edstica, pagamentos e dados deixam de ser ativos isolados e passam a ser blocos de constru\u00e7\u00e3o para novos servi\u00e7os e parcerias.<\/p>\n

O ganho n\u00e3o \u00e9 apenas efici\u00eancia. \u00c9 previsibilidade. Plataformiza\u00e7\u00e3o cria condi\u00e7\u00f5es para escalar novos modelos de receita com governan\u00e7a clara de risco, servi\u00e7o e custo. \u00c9 uma agenda de expans\u00e3o com disciplina.<\/p>\n

Embedded Finance como parte da jornada<\/strong><\/p>\n

Por fim, um tema que atravessou diversas conversas na NRF foi Embedded Finance. O checkout continua sendo um dos maiores pontos de perda de convers\u00e3o. A resposta n\u00e3o est\u00e1 apenas em mais op\u00e7\u00f5es de pagamento, mas em redesenhar pagamento e cr\u00e9dito como parte da experi\u00eancia.<\/p>\n

Quando pagamento vira produto de jornada, cr\u00e9dito e condi\u00e7\u00f5es deixam de aparecer apenas no fim. Elas passam a ser apresentadas ao longo da intera\u00e7\u00e3o, em tempo real, com consist\u00eancia entre canais. O resultado \u00e9 menos fric\u00e7\u00e3o e mais convers\u00e3o.<\/p>\n

A camada estrat\u00e9gica est\u00e1 na decis\u00e3o automatizada com governan\u00e7a. IA atua como agente financeiro da jornada, avaliando comportamento, risco e objetivos de neg\u00f3cio para ajustar condi\u00e7\u00f5es dentro de limites claros. O impacto aparece diretamente em convers\u00e3o, ticket m\u00e9dio, efici\u00eancia operacional e disciplina de risco.<\/p>\n

Tech como core e neg\u00f3cio como tech<\/strong><\/p>\n

A s\u00edntese da NRF 2026 \u00e9 direta. O varejo entrou em uma fase em que tecnologia precisa ser tratada como core e o neg\u00f3cio precisa ser pensado a partir de uma lente tecnol\u00f3gica. N\u00e3o se trata mais de alinhar tecnologia \u00e0 estrat\u00e9gia, mas de revisar a pr\u00f3pria estrat\u00e9gia \u00e0 luz das capacidades tecnol\u00f3gicas dispon\u00edveis.<\/p>\n

Para executivos, o desafio est\u00e1 em distinguir sinal de ru\u00eddo, fazer escolhas claras e traduzir potencial em execu\u00e7\u00e3o. Isso implica mudan\u00e7as organizacionais. Times de tecnologia precisam atuar como coautores de prioridades e m\u00e9tricas de impacto, n\u00e3o apenas como executores.<\/p>\n

O \u201cNext Now\u201d n\u00e3o \u00e9 sobre o futuro distante. \u00c9 sobre decis\u00f5es que precisam ser tomadas agora para sustentar crescimento, margem e relev\u00e2ncia. O varejo que entender isso mais r\u00e1pido ter\u00e1 uma vantagem dif\u00edcil de copiar.<\/p>\n

*Juliana Velozo \u00e9 Senior VP Retail, CPG, Travel & Transportation, Healthcare na Thoughtworks<\/a> LATAM<\/em><\/p>\n

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