Como funciona na pr\u00e1tica?<\/strong><\/p>\nPor exemplo, transformamos a Stone na 12\u00aa marca mais valiosa do pa\u00eds e a \u00fanica B2B no ranking da Interbrand. Fizemos dela tamb\u00e9m a segunda mais mencionada nas redes sociais em 2025, com investimento inferior ao dos concorrentes. Para a Nestl\u00e9, na categoria de nutri\u00e7\u00e3o infantil, criamos o perfil que mais cresce no TikTok Brasil, com at\u00e9 200 mil novos seguidores em uma semana. Nosso hub de conte\u00fado gerou centenas de milh\u00f5es em receita adicional \u2014 consumidores engajados passaram a comprar at\u00e9 2,7 vezes mais. No setor de energia, lan\u00e7amos a Ra\u00edzen Power, al\u00e9m da cria\u00e7\u00e3o da marca, fomos de 0 a top of mind em menos de 1 ano, atingindo ROAS \u2013 sigla para retorno em gastos com publicidade \u2013 de 22 e mais de R$ 200 milh\u00f5es em receita incremental, al\u00e9m do maior engajamento do setor de energia nas redes sociais. Com a JBS, estruturamos a frente B2B para 14 marcas, ampliando receita, engajamento e margem.<\/p>\n
Quais s\u00e3o os pilares desse modelo?<\/strong><\/p>\nO primeiro \u00e9 a tecnologia. Hoje, para fazer uma campanha, \u00e9 preciso medir o resultado. E, para medir, \u00e9 necess\u00e1rio ter ferramentas, sistemas e uma metodologia capaz de avaliar se o investimento do cliente est\u00e1, de fato, sendo entregue na ponta e melhorando algum indicador.<\/p>\n
O segundo pilar s\u00e3o as metas e os KPIs (Key Performance Indicators). Aprendemos, inclusive em programas de acelera\u00e7\u00e3o como o do Google, a construir um modelo de metas claro. Quando iniciamos um trabalho, precisamos entender aonde o cliente quer chegar, e isso \u00e9 sempre um modelo matem\u00e1tico. N\u00e3o aceitamos briefings gen\u00e9ricos como \u201cquero posicionar minha marca para o p\u00fablico jovem\u201d ou \u201cquero uma marca mais bem qualificada\u201d. Isso n\u00e3o quer dizer nada.<\/p>\n
Usamos a met\u00e1fora da cebola: vamos descascando at\u00e9 chegar ao miolo. E o miolo, invariavelmente, \u00e9 aumentar margem, melhorar EBITDA, ampliar faturamento ou reduzir custo de aquisi\u00e7\u00e3o. As camadas ao redor s\u00e3o os indicadores que levam a esse miolo e todos s\u00e3o quantificados.<\/p>\n
Voc\u00ea mencionou tecnologia e metas. Onde as pessoas entram nesse modelo?<\/strong><\/p>\nEsse \u00e9 o terceiro pilar e talvez o mais cr\u00edtico. As grandes ag\u00eancias normalmente focam nelas mesmas, depois nos clientes e, por \u00faltimo, nas pessoas. N\u00f3s invertemos essa l\u00f3gica: focamos primeiro no neg\u00f3cio do cliente e, para isso, precisamos de metodologia, ferramentas e, fundamentalmente, das pessoas certas.<\/p>\n
Se voc\u00ea n\u00e3o tem as pessoas corretas para operar as ferramentas e trabalhar nos KPIs definidos, o resultado simplesmente n\u00e3o ser\u00e1 eficiente.<\/p>\n
Essa insatisfa\u00e7\u00e3o com as grandes ag\u00eancias e a ascens\u00e3o das independentes, como a sua, j\u00e1 \u00e9 uma tend\u00eancia consolidada no mercado?<\/strong><\/p>\nEnxergo totalmente como uma tend\u00eancia. O primeiro fator \u00e9 a presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7o. Se ela estivesse sendo feita da forma mais espetacular poss\u00edvel, com pre\u00e7o justo e boa conex\u00e3o humana, n\u00e3o haveria espa\u00e7o para novas empresas. O Brasil tem mais de 37 mil ag\u00eancias, a prolifera\u00e7\u00e3o de tantas novas opera\u00e7\u00f5es vem, em parte, desse contexto.<\/p>\n
O outro fator s\u00e3o os executivos. H\u00e1 muita gente talentosa dentro dessas grandes ag\u00eancias que, em determinado momento, percebeu que n\u00e3o agregava mais, n\u00e3o era valorizada ou simplesmente n\u00e3o concordava com o modus operandi da companhia.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, h\u00e1 uma diminui\u00e7\u00e3o dr\u00e1stica das margens na comunica\u00e7\u00e3o, algo parecido com o que ocorreu no jornalismo. Isso for\u00e7a os grandes conglomerados a tomarem decis\u00f5es, o que gera um volume alto de fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es (M&A). Mas, na minha vis\u00e3o, esses movimentos tamb\u00e9m est\u00e3o ligados ao fator humano: pessoas insatisfeitas montam suas opera\u00e7\u00f5es e levam consigo seus clientes.<\/p>\n
Olhando para frente, qual o papel da Intelig\u00eancia Artificial e da velocidade na nova publicidade?<\/strong><\/p>\nA quest\u00e3o da IA n\u00e3o \u00e9 futuro, \u00e9 presente. Dependendo do n\u00edvel de maturidade da empresa, ela j\u00e1 pode estar atrasada. Se voc\u00ea ainda n\u00e3o fala sobre isso na sua organiza\u00e7\u00e3o, est\u00e1 muito atrasado.<\/p>\n
Para ter uma ideia, criamos o primeiro curso de AI for Marketing do Brasil, em 2021, com uma escola parceira. Claro que hoje ele j\u00e1 est\u00e1 desatualizado, mas o tema continua urgente.<\/p>\n
O mais importante, por\u00e9m, n\u00e3o \u00e9 usar a ferramenta, qualquer um pode. A diferen\u00e7a est\u00e1 em como ela \u00e9 operada. Se voc\u00ea tem uma boa estrutura interna e profissionais experientes, que sabem escolher e explorar as melhores plataformas, o resultado vem muito mais r\u00e1pido.<\/p>\n
E a velocidade \u00e9 hoje um fator determinante na ind\u00fastria. Quando comecei, um planejamento levava de tr\u00eas a seis meses. Hoje isso n\u00e3o existe mais. Recentemente fizemos um projeto completo de posicionamento de marca, incluindo o brand book, em apenas 49 dias, passando por todas as etapas de forma estruturada.<\/p>\n
Se voc\u00ea n\u00e3o gera valor para o neg\u00f3cio, n\u00e3o olha para as pessoas e n\u00e3o \u00e9 r\u00e1pido, voc\u00ea est\u00e1 fora.<\/p>\n
Nesse cen\u00e1rio, a IA pode substituir o pensamento humano e a estrat\u00e9gia?<\/strong><\/p>\n\u00c9 poss\u00edvel fazer uma campanha sem ag\u00eancia? Sim, sempre foi. Mas agora, com a velocidade e a facilidade de opera\u00e7\u00e3o das ferramentas, isso se tornou ainda mais acess\u00edvel.<\/p>\n
Ainda assim, as pessoas fazem toda a diferen\u00e7a. O pensamento humano \u00e9 uma progress\u00e3o geom\u00e9trica; o da m\u00e1quina, aritm\u00e9tica. O que acontece \u00e9 que h\u00e1 tanto cliente mal atendido e marcas com maturidade digital baixa, que a progress\u00e3o aritm\u00e9tica j\u00e1 resolve muita coisa.<\/p>\n
Mas a progress\u00e3o geom\u00e9trica, o resultado exponencial, vem do componente humano. A criatividade humana \u00e9 o \u00fanico elemento capaz de exponencializar. As melhores campanhas dos \u00faltimos anos n\u00e3o nasceram apenas de performance ou matem\u00e1tica, s\u00e3o o resultado da soma entre dados, IA e o olhar criativo das pessoas.<\/p>\n
Ent\u00e3o, quando falamos de \u201ctecnologia\u201d, o foco n\u00e3o deveria ser apenas em IA?<\/strong><\/p>\nExato. A Intelig\u00eancia Artificial \u00e9 apenas uma p\u00e1gina desse trabalho. O dado \u00e9 a base essencial para a tomada de decis\u00e3o. Se voc\u00ea decide sem basear-se em dados, o risco de erro \u00e9 enorme.<\/p>\n
Falando em estrat\u00e9gia, as ag\u00eancias est\u00e3o preparadas para o planejamento de longo prazo, o foresight?<\/strong><\/p>\nDe forma geral, n\u00e3o. As ag\u00eancias ainda carecem muito de planejamento. Quando falamos de foresight e dos modelos H1, H2 e H3 (Horizontes de Inova\u00e7\u00e3o), a maioria n\u00e3o tem isso estruturado.<\/p>\n
Esse planejamento precisa estar ancorado em tecnologia, o neg\u00f3cio da comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o existe sem ela. Mas, ao mesmo tempo, \u00e9 preciso intelig\u00eancia e criatividade humana para gerar resultados exponencialmente melhores.<\/p>\n
Sua trajet\u00f3ria pessoal tamb\u00e9m foi uma grande mudan\u00e7a de rota. Voc\u00ea foi jogador de futebol antes de migrar para a publicidade. Como foi essa transi\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\nSim. Eu jogava futebol no Coritiba e acabei me machucando, quebrei o tornozelo jogando futebol de sal\u00e3o num fim de semana.<\/p>\n
Naquela \u00e9poca, eu j\u00e1 achava fascinante o trabalho com marketing e comunica\u00e7\u00e3o. Meu pai me apresentou essa \u00e1rea. Eu, inclusive, n\u00e3o era um grande f\u00e3 de estudar (risos). Tanto que, quando me formei, meus pais se emocionaram, achavam que eu n\u00e3o ia fazer nada da vida.<\/p>\n
Acabei fazendo o ensino t\u00e9cnico em publicidade, depois a faculdade e a p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o. Consegui boas indica\u00e7\u00f5es, entrei numa ag\u00eancia e fui crescendo desde ent\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Em entrevista ao Seja Relevante, o CEO da Greenz, ag\u00eancia que se posiciona como aceleradora de neg\u00f3cios, F\u00e1bio Meneghati, conta como a empresa mudou o rumo para se adequar \u00e0s transforma\u00e7\u00f5es do mercado<\/p>\n","protected":false},"author":21,"featured_media":26422,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1370],"tags":[2044],"class_list":["post-30741","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-seja-relevante","tag-publicidade"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30741","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/21"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=30741"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30741\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26422"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=30741"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=30741"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=30741"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}