Por muito tempo, falamos sobre transforma\u00e7\u00e3o digital no varejo como uma agenda de canal, efici\u00eancia e conveni\u00eancia. A IA amplia essa discuss\u00e3o: ela passa a influenciar a forma como a compra \u00e9 decidida, recomendada e executada.<\/p>\n
O varejo sempre foi reescrito pela tecnologia. A hist\u00f3ria do setor mostra isso com clareza: a manufatura ampliou escala e padroniza\u00e7\u00e3o, a web consolidou o e-commerce, e o mobile transformou conveni\u00eancia em expectativa. A diferen\u00e7a, agora, \u00e9 que a intelig\u00eancia artificial n\u00e3o atua apenas sobre a opera\u00e7\u00e3o ou sobre a experi\u00eancia; ela come\u00e7a a interferir diretamente na constru\u00e7\u00e3o da decis\u00e3o de compra. Essa \u00e9, na minha vis\u00e3o, a mudan\u00e7a mais profunda em curso.<\/p>\n
No Brasil, essa discuss\u00e3o acontece em um setor que segue robusto, mas mais heterog\u00eaneo. O com\u00e9rcio varejista nacional encerrou 2025 com alta de 1,6%, no nono ano consecutivo de crescimento. Ao mesmo tempo, o varejo ampliado praticamente ficou est\u00e1vel, com varia\u00e7\u00e3o de 0,1%, mostrando que o desempenho do setor est\u00e1 longe de ser uniforme. Entre as atividades com melhor resultado no ano, o IBGE destaca artigos farmac\u00eauticos, m\u00e9dicos, ortop\u00e9dicos e de perfumaria, al\u00e9m de m\u00f3veis e eletrodom\u00e9sticos, ambos com alta de 4,5%. J\u00e1 hiper, supermercados, produtos aliment\u00edcios, bebidas e fumo cresceram 0,8%. O dado \u00e9 importante porque mostra um varejo que cresce, mas em ritmos e press\u00f5es bastante distintos entre categorias.<\/p>\n
Ao mesmo tempo, o digital continua avan\u00e7ando como parte estrutural do consumo. Os dados hist\u00f3ricos consolidados pela ABComm mostram que o faturamento do e-commerce brasileiro saiu de R$ 126,45 bilh\u00f5es em 2020 para R$ 204,27 bilh\u00f5es em 2024. Mais do que um crescimento expressivo, esse n\u00famero mostra que o ambiente digital j\u00e1 n\u00e3o pode ser tratado como ap\u00eandice da opera\u00e7\u00e3o principal. Ele \u00e9 parte do varejo real, com efeito direto sobre sortimento, pricing, relacionamento, m\u00eddia, log\u00edstica e recorr\u00eancia.<\/p>\n
Mas o ponto mais interessante n\u00e3o est\u00e1 apenas no quanto o digital cresceu. Est\u00e1 em como a IA muda a natureza da jornada. H\u00e1 uma diferen\u00e7a importante entre a compra com inten\u00e7\u00e3o clara e a compra consultiva.<\/p>\n
Na Compra com Inten\u00e7\u00e3o, o cliente sabe o que quer: repor um item, comprar uma marca conhecida, resolver uma necessidade objetiva com rapidez. Na Compra Consultiva, ele chega com uma d\u00favida, uma necessidade difusa ou um problema ainda mal formulado. Quer resolver, mas ainda n\u00e3o sabe exatamente com qual produto, combina\u00e7\u00e3o ou servi\u00e7o. Essa diferen\u00e7a sempre existiu no varejo, mas o que muda agora \u00e9 a capacidade da IA de atuar justamente nesse espa\u00e7o entre inten\u00e7\u00e3o e decis\u00e3o.<\/p>\n
\u00c9 por isso que vejo a IA como particularmente estrat\u00e9gica em categorias nas quais contexto, orienta\u00e7\u00e3o e confian\u00e7a t\u00eam peso relevante. Beleza, sa\u00fade, casa, decora\u00e7\u00e3o, nutri\u00e7\u00e3o, eletr\u00f4nicos e at\u00e9 alimentos em determinadas miss\u00f5es de compra s\u00e3o exemplos claros. Em todos esses casos, n\u00e3o se trata apenas de oferecer SKU, pre\u00e7o e entrega. Trata-se de interpretar a necessidade, reduzir complexidade, comparar alternativas e aumentar a seguran\u00e7a da escolha. Em outras palavras, o valor deixa de estar apenas no acesso \u00e0 oferta e passa a estar, cada vez mais, na qualidade da media\u00e7\u00e3o da decis\u00e3o.<\/p>\n