{"id":31450,"date":"2026-06-27T15:04:53","date_gmt":"2026-06-27T18:04:53","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=31450"},"modified":"2026-06-22T15:38:05","modified_gmt":"2026-06-22T18:38:05","slug":"o-varejo-que-emerge-da-fbv-menos-fascinio-pela-tecnologia-mais-disciplina-para-gerar-resultado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/o-varejo-que-emerge-da-fbv-menos-fascinio-pela-tecnologia-mais-disciplina-para-gerar-resultado\/","title":{"rendered":"O varejo que emerge da FBV: menos fasc\u00ednio pela tecnologia, mais disciplina para gerar resultado"},"content":{"rendered":"

Quando pensamos em uma feira de varejo, \u00e9 natural imaginar<\/a> discuss\u00f5es sobre lojas, canais, log\u00edstica e comportamento do consumidor. A edi\u00e7\u00e3o deste ano da FBV – Feira Brasileira do Varejo mostrou algo maior.<\/p>\n

Organizado pelo Sindilojas Porto Alegre e pelo Sebrae RS, o evento reuniu executivos, empreendedores, especialistas e varejistas de diferentes portes para discutir os desafios de um setor que est\u00e1 sendo redesenhado pela tecnologia, pela mudan\u00e7a de comportamento do consumidor e pela velocidade dos neg\u00f3cios.<\/p>\n

Mas talvez o principal aprendizado n\u00e3o tenha vindo da tecnologia.<\/p>\n

Veio da diversidade dos temas.<\/p>\n

Ao reunir em um mesmo ambiente discuss\u00f5es sobre intelig\u00eancia artificial, vendas, comunidades, influ\u00eancia digital, storytelling, lideran\u00e7a e empreendedorismo, a FBV mostrou que limitar o olhar ao pr\u00f3prio setor j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 suficiente. Em um cen\u00e1rio de mudan\u00e7as aceleradas, vantagem competitiva nasce justamente da capacidade de conectar disciplinas que antes pareciam distantes.<\/p>\n

Essa amplitude de perspectivas foi um dos maiores acertos do evento.<\/p>\n

Na palestra de Fabiano Zortea, ficou evidente que vender continua sendo uma atividade essencialmente humana. Processos podem ser automatizados e algoritmos podem sugerir a pr\u00f3xima oferta, mas confian\u00e7a, escuta ativa e relacionamento permanecem como elementos centrais da constru\u00e7\u00e3o de valor. Em um mercado onde produtos e pre\u00e7os s\u00e3o rapidamente compar\u00e1veis, a qualidade da intera\u00e7\u00e3o continua sendo um diferencial dif\u00edcil de copiar.<\/p>\n

J\u00e1 Mari Kr\u00fcger trouxe uma reflex\u00e3o importante sobre comunidades e influ\u00eancia. Em um ambiente digital saturado de conte\u00fado, as pessoas buscam pertencimento antes mesmo da compra. Marcas relevantes deixam de apenas comunicar para construir espa\u00e7os onde clientes compartilham interesses, defendem valores e passam a fazer parte da narrativa da empresa. A l\u00f3gica da audi\u00eancia d\u00e1 lugar \u00e0 l\u00f3gica da comunidade.<\/p>\n

Outro tema recorrente ao longo do evento foi o storytelling. Em um mundo orientado por dados, hist\u00f3rias continuam sendo a forma mais eficiente de gerar engajamento, mobilizar equipes e criar conex\u00f5es emocionais com consumidores. A intelig\u00eancia artificial pode produzir conte\u00fado em escala, mas autenticidade continua sendo um ativo humano.<\/p>\n

Na palestra que tive a oportunidade de conduzir, propus uma reflex\u00e3o complementar.<\/p>\n

O desafio das organiza\u00e7\u00f5es j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 acessar tecnologia.<\/p>\n

O verdadeiro diferencial competitivo est\u00e1 na capacidade de transformar tecnologia em estrat\u00e9gia execut\u00e1vel e estrat\u00e9gia em resultado mensur\u00e1vel.<\/p>\n

Modelos de intelig\u00eancia artificial est\u00e3o dispon\u00edveis para empresas de todos os portes. O que diferencia vencedores n\u00e3o \u00e9 a ferramenta utilizada, mas a clareza sobre quais problemas resolver, como priorizar investimentos e como capturar valor de forma consistente.<\/p>\n

Talvez por isso um dos movimentos mais interessantes observados na feira tenha sido o protagonismo de pequenos e m\u00e9dios varejistas.<\/p>\n

Com estruturas menos burocr\u00e1ticas e processos decis\u00f3rios mais simples, esses neg\u00f3cios v\u00eam incorporando intelig\u00eancia artificial, automa\u00e7\u00e3o e an\u00e1lise de dados com velocidade impressionante. Testam rapidamente, aprendem com o mercado e ajustam suas solu\u00e7\u00f5es em ciclos curtos.<\/p>\n

Enquanto isso, muitas grandes organiza\u00e7\u00f5es, apesar de disporem de mais recursos financeiros e tecnol\u00f3gicos, ainda enfrentam processos internos complexos, m\u00faltiplos n\u00edveis de aprova\u00e7\u00e3o e dificuldades para alinhar \u00e1reas antes mesmo do in\u00edcio de uma iniciativa.<\/p>\n

Quem possui mais capacidade de investimento nem sempre consegue inovar mais r\u00e1pido diante de atritos e desafios de mudan\u00e7as culturais complexas.<\/p>\n

Essa constata\u00e7\u00e3o refor\u00e7a uma discuss\u00e3o que extrapola o varejo. Competitividade depende cada vez menos da disponibilidade de tecnologia e cada vez mais da capacidade organizacional de reduzir atritos entre estrat\u00e9gia, tecnologia e execu\u00e7\u00e3o – e escalar.<\/p>\n

Outro aspecto chamou aten\u00e7\u00e3o ao longo da FBV: a intelig\u00eancia artificial deixou de ocupar um espa\u00e7o isolado na agenda e passou a aparecer integrada \u00e0s discuss\u00f5es sobre vendas, marketing, relacionamento, conte\u00fado, produtividade e tomada de decis\u00e3o.<\/p>\n

Esse talvez seja o sinal mais importante para o setor.<\/p>\n

A pergunta n\u00e3o \u00e9 mais quem utilizar\u00e1 intelig\u00eancia artificial. A pergunta \u00e9 quais empresas conseguir\u00e3o reorganizar seus modelos de gest\u00e3o para extrair valor dela antes dos concorrentes.<\/p>\n

Ao final do evento, ficou uma percep\u00e7\u00e3o clara: trazer para o mesmo palco especialistas em tecnologia, comunica\u00e7\u00e3o, vendas, influ\u00eancia, comportamento e lideran\u00e7a n\u00e3o dispersa o debate sobre varejo. Pelo contr\u00e1rio, amplia o repert\u00f3rio de quem precisa tomar decis\u00f5es em um ambiente cada vez mais complexo.<\/p>\n

Talvez o maior aprendizado da FBV seja justamente esse: o futuro do varejo n\u00e3o ser\u00e1 constru\u00eddo apenas por quem dominar novas tecnologias, mas por quem conseguir conectar conhecimentos distintos, aprender com mais velocidade e transformar essa combina\u00e7\u00e3o em execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

No fim, inova\u00e7\u00e3o continua sendo menos sobre ferramentas e mais sobre a capacidade de enxergar possibilidades que outros ainda insistem em analisar de forma isolada.<\/p>\n

\n

*Juliana Velozo \u00e9 Senior VP Retail, CPG, Travel & Transportation, Healthcare na \u00a0Thoughtworks LATAM<\/a>.<\/em><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

O futuro do varejo n\u00e3o ser\u00e1 constru\u00eddo apenas por quem dominar novas tecnologias, mas por quem conseguir conectar conhecimentos distintos, aprender com mais velocidade e transformar essa combina\u00e7\u00e3o em execu\u00e7\u00e3o<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":30395,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2234],"tags":[5802],"class_list":["post-31450","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vozes-do-varejo","tag-thoughtworks"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31450","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=31450"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31450\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/30395"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=31450"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=31450"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=31450"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}