{"id":31722,"date":"2026-09-14T16:30:09","date_gmt":"2026-09-14T19:30:09","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=31722"},"modified":"2026-07-29T10:32:17","modified_gmt":"2026-07-29T13:32:17","slug":"quando-todo-mes-vira-black-friday-a-nova-disputa-do-varejo-pela-atencao-do-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/quando-todo-mes-vira-black-friday-a-nova-disputa-do-varejo-pela-atencao-do-consumidor\/","title":{"rendered":"Quando todo m\u00eas vira Black Friday: a nova disputa do varejo pela aten\u00e7\u00e3o do consumidor"},"content":{"rendered":"

A Black Friday n\u00e3o perdeu relev\u00e2ncia. O que mudou foi o jogo. Em vez de um \u00fanico grande pico de vendas, o varejo<\/a> passou a operar em um calend\u00e1rio praticamente cont\u00ednuo de promo\u00e7\u00f5es, no qual a disputa pela aten\u00e7\u00e3o do consumidor acontece todos os meses do ano.<\/p>\n

Por muitos anos, datas como Black Friday, Natal e Dia das M\u00e3es concentraram boa parte dos investimentos comerciais e das expectativas de crescimento do setor. Hoje, o cen\u00e1rio \u00e9 diferente. Eventos como 3\/3, 4\/4, 5\/5, 6\/6, Cyber Week e in\u00fameras ativa\u00e7\u00f5es promocionais ao longo do ano tornaram-se parte da estrat\u00e9gia permanente de varejistas e fabricantes. Essa mudan\u00e7a n\u00e3o significa que os consumidores estejam comprando mais. Os dados indicam que o comportamento de consumo est\u00e1 se tornando mais distribu\u00eddo ao longo do calend\u00e1rio, criando novas janelas de decis\u00e3o e tornando a competi\u00e7\u00e3o mais intensa e permanente.<\/p>\n

Dados apurados pela Circana mostram sinais claros dessa transforma\u00e7\u00e3o. No mercado brasileiro de beleza, novembro continua sendo um dos meses mais relevantes, mas outros per\u00edodos v\u00eam ganhando espa\u00e7o consistentemente. Entre 2022 e 2025, a participa\u00e7\u00e3o de novembro nas vendas anuais avan\u00e7ou de 12,5% para 12,8%, outubro passou de 8,0% para 8,4% e maio de 8,4% para 8,7%. Ao mesmo tempo, dezembro perdeu participa\u00e7\u00e3o relativa, recuando de 14,3% para 13,2%. O consumidor continua operando dentro de um or\u00e7amento finito, mas passou a distribuir suas compras ao longo do ano de forma mais estrat\u00e9gica, aproveitando diferentes oportunidades de pre\u00e7o e conveni\u00eancia.<\/p>\n

O mesmo fen\u00f4meno se repete em outros mercados latino-americanos, com caracter\u00edsticas pr\u00f3prias. Na Argentina, maio ganhou relev\u00e2ncia impulsionado pelo Hot Sale e pelo Hot Week, com sua participa\u00e7\u00e3o nas vendas anuais de beleza passando de 8,0% em 2023 para 10,1% em 2025. No M\u00e9xico, maio ampliou sua fatia de 8,4% para 9,7% no mesmo per\u00edodo, impulsionado pela combina\u00e7\u00e3o entre o Hot Sale e o Dia das M\u00e3es. Na categoria de tecnologia mexicana, o Hot Sale reduziu gradualmente a dist\u00e2ncia para o Buen Fin, sinalizando uma diversifica\u00e7\u00e3o crescente das oportunidades de consumo ao longo do ano.<\/p>\n

No Brasil, o movimento tamb\u00e9m pode ser observado em categorias tradicionalmente concentradas. No mercado de brinquedos, outubro e dezembro seguem como os meses mais importantes, mas ambos perderam participa\u00e7\u00e3o entre 2022 e 2025: outubro recuou de 15,7% para 13,7%, enquanto dezembro passou de 22,3% para 21,0%. Ao mesmo tempo, novas ocasi\u00f5es de compra emergem fora do calend\u00e1rio tradicional. A semana que antecedeu o Dia dos Namorados de 2025 registrou crescimento de 11% na categoria, impulsionada por blocos de montar e pel\u00facias \u2014 segmentos cada vez mais consumidos por adultos. O dado refor\u00e7a como a expans\u00e3o do p\u00fablico comprador contribui para reduzir a concentra\u00e7\u00e3o
\ndas vendas em poucas datas.<\/p>\n

Essa redistribui\u00e7\u00e3o traz consequ\u00eancias diretas para o planejamento comercial. Em um ambiente de promo\u00e7\u00f5es permanentes, definir quando investir, quanto descontar e quais categorias priorizar deixou de ser apenas uma quest\u00e3o comercial. O desafio central n\u00e3o \u00e9 mais vender mais em determinados momentos, mas preservar rentabilidade em um contexto onde promo\u00e7\u00f5es excessivas podem antecipar compras sem ampliar o consumo total. A disputa deixou de acontecer apenas por volume e passou a envolver efici\u00eancia, margem e retorno sobre investimento.<\/p>\n

Estrat\u00e9gias de estoque, precifica\u00e7\u00e3o, investimento promocional e comunica\u00e7\u00e3o precisam ser revisadas com maior frequ\u00eancia, elevando a complexidade operacional e o risco de decis\u00f5es equivocadas. Nesse contexto, a intui\u00e7\u00e3o perde espa\u00e7o para a capacidade anal\u00edtica. Competir em um calend\u00e1rio promocional permanente exige leitura integrada do mercado e antecipa\u00e7\u00e3o de movimentos \u2014 e \u00e9 a\u00ed que dados e intelig\u00eancia artificial entram como suporte decisivo.<\/p>\n

A integra\u00e7\u00e3o de dados permite eliminar silos hist\u00f3ricos de informa\u00e7\u00e3o e construir uma vis\u00e3o compartilhada entre varejistas, fabricantes e distribuidores, aumentando a assertividade promocional e melhorando a gest\u00e3o de estoques. A intelig\u00eancia artificial adiciona uma camada preditiva: permite identificar mudan\u00e7as de demanda antes que se materializem, ajustar coberturas e liberar capital de giro sem comprometer a disponibilidade de produtos. Em um cen\u00e1rio onde praticamente qualquer m\u00eas pode funcionar como alta temporada, antecipar vale mais do que reagir.<\/p>\n

O varejo brasileiro n\u00e3o abandonou suas grandes datas. O que ocorreu foi uma transforma\u00e7\u00e3o da l\u00f3gica promocional. Em um mercado onde o calend\u00e1rio j\u00e1 n\u00e3o determina sozinho o sucesso comercial, a vantagem competitiva est\u00e1 em compreender melhor o consumidor, o contexto e o momento certo de agir. Porque, em um varejo onde a alta temporada pode acontecer em qualquer m\u00eas, vencer deixou de ser apenas participar das datas mais importantes \u2014 passou a ser saber quando, como e com que intensidade competir.<\/p>\n

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Daniel Morimoto \u00e9 vice-presidente Latam da Circana<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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