{"id":31753,"date":"2026-07-30T18:22:05","date_gmt":"2026-07-30T21:22:05","guid":{"rendered":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/?p=31753"},"modified":"2026-07-30T16:19:03","modified_gmt":"2026-07-30T19:19:03","slug":"ia-deixa-de-ser-diferencial-e-vira-pre-requisito-no-forum-e-commerce-brasil-2026","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/ia-deixa-de-ser-diferencial-e-vira-pre-requisito-no-forum-e-commerce-brasil-2026\/","title":{"rendered":"IA deixa de ser diferencial e vira pr\u00e9-requisito no F\u00f3rum E-Commerce Brasil 2026"},"content":{"rendered":"

A intelig\u00eancia artificial j\u00e1 n\u00e3o ocupa apenas um espa\u00e7o experimental no varejo. Ela passa a interferir na descoberta de produtos, na gest\u00e3o das lojas virtuais, na cria\u00e7\u00e3o de campanhas e at\u00e9 na defini\u00e7\u00e3o de rotas log\u00edsticas. Para as empresas, o desafio deixa de ser decidir se devem adotar a tecnologia e passa a ser escolher onde ela pode resolver problemas reais.<\/p>\n

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., mediada por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confedera\u00e7\u00e3o Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Thiago Zenezi Girelli, diretor de Produtos da Wake, avaliou que o avan\u00e7o da IA precisa ser tratado como uma demanda presente e n\u00e3o como uma tend\u00eancia distante.<\/p>\n

\u201cA intelig\u00eancia artificial embarcada nos neg\u00f3cios vai estar cada vez mais presente como uma ferramenta, assim como o telefone celular. Antes ningu\u00e9m via a necessidade de ter uma ferramenta dessas no bolso; hoje ningu\u00e9m vive sem. A IA vai ter um papel muito parecido\u201d, afirma.<\/p>\n

Na avalia\u00e7\u00e3o do executivo, o varejista que n\u00e3o preparar seus canais e suas informa\u00e7\u00f5es para serem compreendidos por ferramentas como ChatGPT e outros agentes corre o risco de perder relev\u00e2ncia nas novas jornadas de compra. \u201cSe eu fosse deixar uma mensagem, seria: entendam isso como um neg\u00f3cio que precisa ser visto para ontem. A pauta tinha que ser para ontem\u201d, refor\u00e7a.<\/p>\n

Digitaliza\u00e7\u00e3o acelerada deixou lacunas<\/strong><\/p>\n

O crescimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico durante a pandemia obrigou empresas de diferentes portes a digitalizar suas opera\u00e7\u00f5es em pouco tempo. O movimento garantiu a continuidade das vendas, mas nem sempre foi acompanhado por integra\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica, revis\u00e3o de processos ou planejamento de longo prazo.<\/p>\n

Segundo Girelli, parte do varejo ainda mant\u00e9m sistemas f\u00edsicos e digitais que n\u00e3o conversam entre si. Isso gera conflitos entre canais, estoques fragmentados e experi\u00eancias diferentes conforme o ponto de contato escolhido pelo consumidor.<\/p>\n

\u201cDepois da pandemia come\u00e7ou a voltar uma certa normalidade, mas ficou uma digitaliza\u00e7\u00e3o precoce das empresas, muitas vezes sem estrutura. O f\u00edsico ainda n\u00e3o conversa com o digital e existe conflito de canais\u201d, analisa.<\/p>\n

A opera\u00e7\u00e3o brasileira adiciona outras dificuldades. A extens\u00e3o territorial aumenta a complexidade das entregas, enquanto as regras tribut\u00e1rias dificultam a padroniza\u00e7\u00e3o dos processos. Em um estudo realizado pela Wake para uma empresa do segmento de moda, foram identificadas mais de 5 mil regras tribut\u00e1rias com impacto sobre a opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A press\u00e3o dos juros e do endividamento das fam\u00edlias tamb\u00e9m afeta o setor, especialmente por reduzir a disponibilidade de cr\u00e9dito e aumentar a cautela do consumidor.<\/p>\n

Nesse cen\u00e1rio, inovar n\u00e3o significa necessariamente implementar uma tecnologia sofisticada. Uma mudan\u00e7a na organiza\u00e7\u00e3o dos estoques ou na distribui\u00e7\u00e3o dos pedidos pode gerar resultados relevantes. Um exemplo citado pelo executivo \u00e9 o uso das lojas f\u00edsicas como pequenos centros de distribui\u00e7\u00e3o. Em vez de encaminhar todas as compras realizadas pela internet a partir de um \u00fanico centro, o varejista pode selecionar a unidade mais pr\u00f3xima do consumidor ou aquela que possui o produto dispon\u00edvel.<\/p>\n

\u201c\u00c0s vezes, inova\u00e7\u00e3o \u00e9 uma estrat\u00e9gia ou um modelo de neg\u00f3cio. Tem cliente que decidiu descentralizar a opera\u00e7\u00e3o e usar as pr\u00f3prias lojas como minicentros de distribui\u00e7\u00e3o para atender aquele p\u00fablico\u201d, explica.<\/p>\n

Agentes come\u00e7am a operar nos bastidores<\/strong><\/p>\n

Durante o F\u00f3rum E-Commerce Brasil 2026, a Wake apresenta o C\u00f3rtex, plataforma criada para orquestrar agentes de intelig\u00eancia artificial direcionados a diferentes tarefas do e-commerce. A solu\u00e7\u00e3o re\u00fane quatro agentes em funcionamento: auditoria de frete, enriquecimento de conte\u00fado, segmenta\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias e cria\u00e7\u00e3o de promo\u00e7\u00f5es. Segundo a empresa, os agentes j\u00e1 s\u00e3o utilizados por clientes selecionados.<\/p>\n

O agente de frete analisa tabelas, custos e prazos para identificar poss\u00edveis inconsist\u00eancias. J\u00e1 o de conte\u00fado auxilia na revis\u00e3o de t\u00edtulos, atributos e descri\u00e7\u00f5es dos produtos, incluindo informa\u00e7\u00f5es relevantes para mecanismos de busca e ferramentas generativas.<\/p>\n

Na frente comercial, outro agente analisa o comportamento da base de consumidores e cria segmentos para campanhas. H\u00e1 ainda uma ferramenta que configura promo\u00e7\u00f5es e descontos a partir das orienta\u00e7\u00f5es fornecidas pelo varejista.<\/p>\n

A previs\u00e3o \u00e9 ampliar a plataforma com agentes voltados \u00e0 recomenda\u00e7\u00e3o de promo\u00e7\u00f5es, cria\u00e7\u00e3o assistida de p\u00e1ginas e prioriza\u00e7\u00e3o dos centros de distribui\u00e7\u00e3o. Nesse \u00faltimo caso, a IA pode indicar de qual unidade o pedido deve partir para reduzir custos log\u00edsticos.<\/p>\n

A proposta \u00e9 que a estrutura evolua para um ambiente de baixo c\u00f3digo, no qual empresas possam utilizar agentes prontos ou desenvolver aplica\u00e7\u00f5es espec\u00edficas sem depender de uma programa\u00e7\u00e3o complexa. Girelli destaca, por\u00e9m, que a tecnologia precisa estar conectada \u00e0 rentabilidade. \u201cO desafio \u00e9 fazer com que o cliente tenha mais resultado no final do dia. N\u00e3o s\u00f3 mais venda, mas uma opera\u00e7\u00e3o mais sadia\u201d, afirma.<\/p>\n

Parte dos acessos j\u00e1 vem de ferramentas de IA<\/strong><\/p>\n

A mudan\u00e7a n\u00e3o ocorre apenas dentro das empresas. Segundo dados acompanhados pela Wake e citados pelo executivo, mais de 30% dos acessos observados nos sites j\u00e1 teriam algum tipo de participa\u00e7\u00e3o de intelig\u00eancia artificial.<\/p>\n

Essa presen\u00e7a pode ocorrer quando uma ferramenta recomenda uma p\u00e1gina ao consumidor ou quando um agente navega pelo ambiente digital para coletar informa\u00e7\u00f5es e executar determinadas tarefas. \u201cAs IAs j\u00e1 s\u00e3o acessos relevantes nos sites. Pode ser o ChatGPT, depois de uma pergunta do usu\u00e1rio, ou um rob\u00f4 navegando como se fosse um humano. Isso vai ser cada vez mais normal\u201d, afirma.<\/p>\n

A mudan\u00e7a de comportamento \u00e9 particularmente importante entre consumidores mais jovens. Para Girelli, parte desse p\u00fablico tende a rejeitar jornadas com excesso de cadastros, formul\u00e1rios e etapas manuais. \u201cA gera\u00e7\u00e3o nova n\u00e3o quer entrar num cadastro e preencher tudo. Ela vai conversar com a IA e a IA vai fazer esse processo. Isso n\u00e3o \u00e9 algo que vai acontecer: j\u00e1 est\u00e1 acontecendo\u201d, diz.<\/p>\n

Por isso, cat\u00e1logos, descri\u00e7\u00f5es, estoques e condi\u00e7\u00f5es comerciais precisam estar organizados de maneira que as ferramentas consigam compreender o neg\u00f3cio. Uma empresa pode ter um site visualmente atraente, mas permanecer invis\u00edvel aos agentes caso suas informa\u00e7\u00f5es n\u00e3o estejam estruturadas.<\/p>\n

Pequenos neg\u00f3cios podem avan\u00e7ar mais r\u00e1pido<\/strong><\/p>\n

A ado\u00e7\u00e3o da IA pode parecer mais dif\u00edcil para micro e pequenas empresas, que n\u00e3o possuem equipes pr\u00f3prias de tecnologia ou recursos para desenvolver solu\u00e7\u00f5es internamente. Girelli, no entanto, considera que esses neg\u00f3cios podem obter ganhos mais r\u00e1pidos. \u201cMuitas vezes \u00e9 o pr\u00f3prio empreendedor que faz o site, publica a foto, embala o produto, cria o an\u00fancio e paga as contas. A IA pode ter um impacto gigante para ele\u201d, avalia.<\/p>\n

O caminho passa pela escolha de plataformas e parceiros que incorporem a tecnologia \u00e0s solu\u00e7\u00f5es j\u00e1 utilizadas pelo neg\u00f3cio. Dessa forma, o pequeno varejista n\u00e3o precisa desenvolver um agente pr\u00f3prio, mas pode acessar recursos de automa\u00e7\u00e3o dentro do ERP, da plataforma de e-commerce, do sistema de pagamentos ou da ferramenta log\u00edstica.<\/p>\n

Grandes empresas tamb\u00e9m encontram oportunidades, mas enfrentam processos mais longos de governan\u00e7a, seguran\u00e7a, integra\u00e7\u00e3o e conformidade. \u201cO pequeno consegue usar as coisas mais r\u00e1pido. O impacto pode ser at\u00e9 maior do que nas opera\u00e7\u00f5es grandes\u201d, afirma.<\/p>\n

Para o executivo, a tecnologia tende a ampliar as capacidades desses empreendedores, e n\u00e3o apenas substituir tarefas. \u201cEu acredito muito que a IA vai abrir mais portas do que fechar\u201d, conclui.<\/p>\n

Al\u00e9m do lan\u00e7amento, a programa\u00e7\u00e3o da Wake no evento re\u00fane discuss\u00f5es sobre omnicanalidade, infraestrutura digital, pagamentos, jornadas conversacionais, marketplaces e integra\u00e7\u00e3o de dados. Os conte\u00fados apresentam aplica\u00e7\u00f5es voltadas a indicadores como convers\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o, efici\u00eancia operacional e valor do cliente ao longo do relacionamento.<\/p>\n

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O F\u00f3rum E-Commerce Brasil 2026 conta com apoio institucional da Confedera\u00e7\u00e3o Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL<\/a>) e tem o portal\u00a0Varejo S.A.<\/a>\u00a0como media partner oficial.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., Thiago Zenezi Girelli, diretor de Produtos da Wake, analisa os desafios do varejo digital e explica como agentes de IA come\u00e7am a atuar na opera\u00e7\u00e3o dos e-commerces<\/p>\n","protected":false},"author":33,"featured_media":27004,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[101],"tags":[5285,6013],"class_list":["post-31753","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-tendencias","tag-e-commerce-brasil","tag-forum-e-commerce-brasil-2026"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31753","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/33"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=31753"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31753\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27004"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=31753"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=31753"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=31753"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}