R$ 356 milh\u00f5es por dia. Foi quanto os brasileiros gastaram, em m\u00e9dia, em marketplaces e plataformas asi\u00e1ticas de e-commerce em 2025. No ano, foram R$ 130 bilh\u00f5es.<\/p>\n
Os dados fazem parte de um levantamento realizado pela Klavi, em parceria com a EY (Ernst & Young), que analisou mais de 700 mil transa\u00e7\u00f5es de 40 mil consumidores e mais de 20 mil buscas online para entender o avan\u00e7o das plataformas asi\u00e1ticas no mercado brasileiro.<\/p>\n
Segundo o estudo, entre o primeiro e o \u00faltimo trimestre de 2025, a participa\u00e7\u00e3o dessas plataformas entre os varejistas analisados passou de 32% para 41,5%.<\/p>\n
Durante algum tempo, foi relativamente comum olhar para o crescimento de empresas como Shopee, Shein, AliExpress, Temu e, mais recentemente, TikTok Shop a partir de uma vantagem essencialmente econ\u00f4mica. Produtos baratos, sortimento praticamente infinito, promo\u00e7\u00f5es agressivas e uma capacidade enorme de aquisi\u00e7\u00e3o de clientes.<\/p>\n
Essas plataformas entenderam que comprar n\u00e3o come\u00e7a necessariamente quando algu\u00e9m precisa de alguma coisa. Parece uma diferen\u00e7a pequena, mas ela muda bastante o jogo.<\/p>\n
O e-commerce tradicional foi constru\u00eddo, em boa medida, para atender uma inten\u00e7\u00e3o. O consumidor precisa de um t\u00eanis, uma televis\u00e3o ou um produto para casa, pesquisa, compara e compra. Quanto melhor a plataforma conseguir eliminar obst\u00e1culos entre essas etapas, maior a possibilidade de convers\u00e3o.<\/p>\n
Os novos modelos acrescentaram outra l\u00f3gica: entrar primeiro, descobrir depois.<\/p>\n
O consumidor abre um aplicativo sem uma compra necessariamente planejada. Encontra ofertas, recomenda\u00e7\u00f5es, v\u00eddeos, produtos que n\u00e3o conhecia e est\u00edmulos para continuar navegando. Compra algo de ticket relativamente baixo e, poucos dias ou semanas depois, volta.<\/p>\n
Os pr\u00f3prios n\u00fameros ajudam a enxergar esse comportamento. O levantamento da Klavi e da EY identificou diferen\u00e7as relevantes entre os padr\u00f5es de consumo nas plataformas asi\u00e1ticas e nos varejistas tradicionais analisados, refor\u00e7ando uma din\u00e2mica baseada em compras de menor valor e maior recorr\u00eancia.<\/p>\n
Isso coloca uma quest\u00e3o importante para todo o varejo brasileiro.<\/p>\n
Durante muitos anos, trabalhamos intensamente para melhorar convers\u00e3o. Talvez uma parcela crescente da disputa esteja acontecendo antes dela.<\/p>\n
Quem consegue gerar a visita?<\/p>\n
Essa pergunta se torna particularmente relevante porque estamos vivendo uma fragmenta\u00e7\u00e3o muito maior da jornada de consumo. Uma compra pode come\u00e7ar em uma busca, em um marketplace, em uma rede social, em um v\u00eddeo de creator, em uma recomenda\u00e7\u00e3o feita por intelig\u00eancia artificial ou simplesmente em um produto que apareceu na tela sem que o consumidor estivesse procurando por ele.<\/p>\n
A fronteira entre conte\u00fado, entretenimento e com\u00e9rcio ficou muito menor.<\/p>\n
Isso n\u00e3o significa que todo varejista deva transformar seu aplicativo em uma rede social ou reproduzir os mecanismos das plataformas asi\u00e1ticas. Seria uma conclus\u00e3o simplista.<\/p>\n
O aprendizado est\u00e1 menos nas ferramentas e mais no comportamento que elas revelam.<\/p>\n
Conveni\u00eancia continua importante. Pre\u00e7o continua importante. Confian\u00e7a, prazo e qualidade de entrega tamb\u00e9m. Mas frequ\u00eancia e capacidade de descoberta passaram a ocupar uma posi\u00e7\u00e3o muito maior nessa equa\u00e7\u00e3o. A personaliza\u00e7\u00e3o nos marketplaces chineses \u00e9 essencialmente uma camada de intelig\u00eancia sobre um sortimento gigantesco.<\/p>\n
H\u00e1 ainda uma mudan\u00e7a que considero particularmente interessante: essas empresas precisaram construir confian\u00e7a enquanto cresciam.<\/p>\n
A entrada de plataformas estrangeiras no Brasil veio acompanhada de d\u00favidas sobre prazo, proced\u00eancia, qualidade dos produtos, devolu\u00e7\u00e3o e atendimento. A resposta n\u00e3o aconteceu por meio de uma grande campanha para convencer o consumidor de uma vez. Foi sendo constru\u00edda transa\u00e7\u00e3o ap\u00f3s transa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
E confian\u00e7a, no varejo, tem uma caracter\u00edstica peculiar: depois que deixa de ser uma barreira, abre espa\u00e7o para que outras vari\u00e1veis decidam a compra.<\/p>\n
O avan\u00e7o desses marketplaces n\u00e3o deveria, portanto, provocar apenas uma discuss\u00e3o sobre competi\u00e7\u00e3o com empresas asi\u00e1ticas. Ele deveria provocar uma discuss\u00e3o sobre h\u00e1bito.<\/p>\n
Se milh\u00f5es de brasileiros passaram a abrir essas plataformas com mais frequ\u00eancia, descobrir produtos nelas e incorpor\u00e1-las \u00e0 rotina de consumo, existe algo sendo dito sobre o que esperam do varejo digital.<\/p>\n