Competir apenas por pre\u00e7o \u00e9 uma estrat\u00e9gia que sempre trouxe seu risco e que \u00e9 cada vez mais dif\u00edcil de sustentar. No varejo, esse assunto ganha relev\u00e2ncia especial: o consumidor compara ofertas em poucos cliques, encontra promo\u00e7\u00f5es do concorrente no mesmo grupo de WhatsApp e troca de loja por uma diferen\u00e7a pequena no valor ou no prazo de entrega.<\/p>\n
A conclus\u00e3o \u00e9 que quando produtos, pre\u00e7os e prazos se aproximam, a decis\u00e3o de compra passa a considerar outros fatores como confian\u00e7a e reputa\u00e7\u00e3o. Neg\u00f3cios maduros deveriam disputar justamente esse espa\u00e7o na cabe\u00e7a do consumidor.<\/p>\n
Por isso, varejistas experientes j\u00e1 entendem a reputa\u00e7\u00e3o como ativo econ\u00f4mico, e n\u00e3o apenas como uma responsabilidade restrita ao time de atendimento ou de marketing. Afinal, confian\u00e7a n\u00e3o nasce na comunica\u00e7\u00e3o. Confian\u00e7a \u00e9 o resultado de promessas que o neg\u00f3cio faz e cumpre perante o mercado, seus parceiros e clientes. Mas existe uma diferen\u00e7a importante entre ser uma empresa confi\u00e1vel e capturar, de fato, o reconhecimento e o resultado financeiro dessa percep\u00e7\u00e3o. \u00c9 justamente nessa dist\u00e2ncia entre realidade e percep\u00e7\u00e3o que a comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica exerce seu papel.<\/p>\n
Um neg\u00f3cio pode operar muito bem e, ainda assim, n\u00e3o converter essa excel\u00eancia em reputa\u00e7\u00e3o. Pode ter uma log\u00edstica superior, uma pol\u00edtica de atendimento diferenciada, rela\u00e7\u00f5es s\u00f3lidas com fornecedores ou uma vis\u00e3o inovadora sobre seu mercado e continuar sendo percebido como apenas mais uma op\u00e7\u00e3o entre tantas outras. Comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica n\u00e3o serve para fabricar confian\u00e7a. Serve para identificar quais atributos podem diferenciar aquela empresa e transform\u00e1-los em narrativas, evid\u00eancias e reconhecimento perante os p\u00fablicos que importam.<\/p>\n
Essa confian\u00e7a tamb\u00e9m pode aparecer no resultado. Uma marca reconhecida como confi\u00e1vel tende a depender menos de est\u00edmulos promocionais para gerar recompra e pode reduzir a press\u00e3o sobre a aquisi\u00e7\u00e3o constante de novos clientes. Tamb\u00e9m ajuda a proteger a margem, porque a decis\u00e3o deixa de ser baseada exclusivamente no menor pre\u00e7o.<\/p>\n
O varejo j\u00e1 paga esse pre\u00e7o sem perceber. Loja com reputa\u00e7\u00e3o fraca converte menos no mesmo an\u00fancio, paga mais caro por clique e perde posi\u00e7\u00e3o em marketplace para quem tem nota melhor. O algoritmo j\u00e1 precifica confian\u00e7a, a gest\u00e3o, nem sempre. Muitas empresas ainda tratam reputa\u00e7\u00e3o como uma pesquisa de satisfa\u00e7\u00e3o pontual, desconectada de convers\u00e3o, recompra, margem e outros indicadores do neg\u00f3cio.<\/p>\n
Por isso, a reputa\u00e7\u00e3o deveria estar na mesa de decis\u00e3o junto de margem de contribui\u00e7\u00e3o, receita e taxa de recompra. E o mesmo vale para a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o. Se reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 um ativo econ\u00f4mico, comunicar n\u00e3o pode significar apenas divulgar campanhas, produtos ou promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Significa escolher quais percep\u00e7\u00f5es a empresa precisa construir para sustentar sua estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio e trabalhar deliberadamente para conquist\u00e1-las.<\/p>\n
\u00c9 a\u00ed que as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas ganham uma dimens\u00e3o muito mais estrat\u00e9gica. Uma empresa pode dizer em seus pr\u00f3prios canais que \u00e9 inovadora, confi\u00e1vel ou refer\u00eancia em determinada categoria. O valor aumenta quando clientes, especialistas, parceiros e ve\u00edculos independentes ajudam a validar essa percep\u00e7\u00e3o. Uma presen\u00e7a consistente na imprensa, executivos capazes de liderar conversas relevantes do setor e hist\u00f3rias que materializam os diferenciais do neg\u00f3cio criam algo que publicidade sozinha dificilmente consegue comprar: valida\u00e7\u00e3o externa. PR, nesse contexto, n\u00e3o \u00e9 simplesmente gerar exposi\u00e7\u00e3o. \u00c9 ajudar a transformar atributos reais do neg\u00f3cio em autoridade reconhecida pelo mercado.<\/p>\n
Em um varejo no qual pre\u00e7o, produto e conveni\u00eancia s\u00e3o cada vez mais f\u00e1ceis de comparar e muitas vezes de copiar, talvez a pergunta mais importante n\u00e3o seja apenas “como vender mais barato?” mas “por que algu\u00e9m deveria preferir comprar de n\u00f3s quando a diferen\u00e7a de pre\u00e7o desaparecer?”.<\/p>\n
Empresas que n\u00e3o conseguem responder a essa pergunta tendem a voltar sempre para o desconto. As que conseguem construir e sustentar uma resposta ganham um ativo muito mais dif\u00edcil de copiar: prefer\u00eancia. E reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das principais formas de transformar confian\u00e7a em prefer\u00eancia.<\/p>\n
*Gabriel de Oliveira \u00e9 CEO da MOTIM, aceleradora de reputa\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de posicionamento.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A conclus\u00e3o \u00e9 que quando produtos, pre\u00e7os e prazos se aproximam, a decis\u00e3o de compra passa a considerar outros fatores como confian\u00e7a e reputa\u00e7\u00e3o<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":27188,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2234],"tags":[1886,6098,6011],"class_list":["post-32007","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vozes-do-varejo","tag-confianca","tag-motim","tag-vozes-do-varejo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32007","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32007"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32007\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27188"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32007"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32007"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32007"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}