consumidores<\/a> com confian\u00e7a muito alta em uma marca, 60% afirmam que a usariam sem checar outras op\u00e7\u00f5es, contra 11% entre os de confian\u00e7a muito baixa. E 60% continuariam usando mesmo ap\u00f3s um erro isolado, contra 12% no grupo de confian\u00e7a muito baixa. Confian\u00e7a, na pr\u00e1tica, reduz a sensibilidade a pre\u00e7o, encurta a jornada de decis\u00e3o e aumenta a toler\u00e2ncia para o dia em que a opera\u00e7\u00e3o falhar.<\/p>\nQuando decompomos o que sustenta a confian\u00e7a em uma marca, chegamos a tr\u00eas pilares com pesos bem diferentes. A execu\u00e7\u00e3o, que significa entregar o que promete, com qualidade, e resolver quando algo d\u00e1 errado, responde por 45% da constru\u00e7\u00e3o. A relev\u00e2ncia, ligada a ser uma marca que faz parte da vida e faria falta se deixasse de existir, responde por 37%. J\u00e1 a comunica\u00e7\u00e3o, respons\u00e1vel por tornar a marca conhecida e lembrada, contribui com 18%.<\/p>\n
Embora tenha menor contribui\u00e7\u00e3o nessa equa\u00e7\u00e3o, a comunica\u00e7\u00e3o tem uma fun\u00e7\u00e3o espec\u00edfica. H\u00e1 uma varia\u00e7\u00e3o relevante por setor: no varejo f\u00edsico, ela tem o maior peso entre todas as categorias estudadas (28%), porque mant\u00e9m a marca presente e memor\u00e1vel no momento da escolha, num mercado aberto e disputado. J\u00e1 no varejo online, \u00e9 a execu\u00e7\u00e3o que domina (49%). Ali, confian\u00e7a \u00e9 transformar a promessa da compra em entrega.<\/p>\n
A comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m tem um efeito importante e claramente delimitado. Entre os n\u00e3o clientes, a alta exposi\u00e7\u00e3o \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o da marca quase dobra o \u00edndice de confian\u00e7a, que sai de 23 e vai a 45. \u00c9 a comunica\u00e7\u00e3o fazendo o que faz de melhor: colocar a marca no jogo, criar familiaridade e abrir a porta. Entre os clientes insatisfeitos, por\u00e9m, o mesmo esfor\u00e7o de comunica\u00e7\u00e3o move o \u00edndice de 21 para apenas 28. A frustra\u00e7\u00e3o com a entrega neutraliza o investimento em m\u00eddia.<\/p>\n
Quem j\u00e1 \u00e9 cliente n\u00e3o precisa de mais promessa. Precisa da promessa cumprida. Uma campanha bem constru\u00edda sobre uma opera\u00e7\u00e3o que decepciona n\u00e3o constr\u00f3i confian\u00e7a. Apenas amplia a possibilidade de mais clientes insatisfeitos.<\/p>\n
Outro insight que os dados mostram \u00e9 que confian\u00e7a n\u00e3o necessariamente est\u00e1 baseada em heran\u00e7a do tempo. Marcas do varejo online, apps de delivery e bancos digitais que t\u00eam cerca de 10 anos de atividade no Brasil se destacam por construir confian\u00e7a com base no ac\u00famulo de experi\u00eancias, e n\u00e3o pela longevidade da rela\u00e7\u00e3o. Esse ponto se conecta a outro estudo da HSR, sobre o c\u00f3digo da autenticidade de marca no varejo online. Nele, 73% dos consumidores afirmam que a autenticidade da marca \u00e9 muito importante para suas decis\u00f5es de compra. Quando pedimos que traduzissem o que entendem por isso, a resposta se organizou em quatro dimens\u00f5es: identidade \u00fanica e reconhec\u00edvel (34%), coer\u00eancia entre discurso e pr\u00e1tica (25%), qualidade e valor percebido (22%) e legado (19%).<\/p>\n
Vale reparar que tr\u00eas das quatro dimens\u00f5es dependem de execu\u00e7\u00e3o, n\u00e3o de narrativa. Autenticidade, para o consumidor brasileiro, n\u00e3o \u00e9 tom de voz. \u00c9 a dist\u00e2ncia entre o que a marca diz e o que ela faz.<\/p>\n
Tudo isso aponta para uma mudan\u00e7a de perspectiva no varejo. Al\u00e9m de medir satisfa\u00e7\u00e3o, \u00e9 preciso acompanhar a capacidade de resolver problemas. O p\u00f3s-venda deve ser tratado como construtor de valor, com autonomia e tempo para quem atende. E o investimento precisa ser calibrado: comunica\u00e7\u00e3o para quem ainda n\u00e3o \u00e9 cliente; consist\u00eancia de entrega para quem j\u00e1 \u00e9. Inverter essa l\u00f3gica \u00e9 queimar verba.<\/p>\n
No Dia do Cliente, a homenagem mais honesta que o varejo pode prestar n\u00e3o \u00e9 um cupom. \u00c9 garantir que, quando algo der errado (e vai dar!), o cliente encontre do outro lado uma marca que resolve. \u00c9 exatamente a\u00ed que a confian\u00e7a deixa de ser discurso e vira rela\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
*Val\u00e9ria Rodrigues \u00e9 CEO da Shopper Experience, empresa do grupo HSR Specialist Researchers, grupo independente de pesquisa de mercado do Brasil.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"No Dia do Cliente, uma provoca\u00e7\u00e3o ao varejo: o atrito n\u00e3o \u00e9 o inimigo da confian\u00e7a, e sim uma oportunidade de relacionamento<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":27188,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2234],"tags":[],"class_list":["post-32038","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vozes-do-varejo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32038","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32038"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32038\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27188"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32038"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32038"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32038"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}