Durante anos, estar bem posicionado na busca significou disputar as primeiras posi\u00e7\u00f5es no Google, investir em SEO e construir presen\u00e7a nas redes sociais. A intelig\u00eancia artificial generativa come\u00e7a a alterar essa l\u00f3gica. Em vez de apresentar dezenas de links para que o consumidor escolha onde buscar uma resposta, ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude podem entregar diretamente uma recomenda\u00e7\u00e3o, e decidir, no processo, quais marcas aparecem e quais ficam de fora.<\/p>\n
Essa transforma\u00e7\u00e3o est\u00e1 entre os principais pontos do Gad\u2019 Insights 2026, apresentado no primeiro dia do Latam Retail Show. Nesta edi\u00e7\u00e3o, o relat\u00f3rio coloca no centro da discuss\u00e3o o chamado \u201cdesafio da relev\u00e2ncia\u201d e investiga como empresas podem continuar importantes para consumidores em um ambiente marcado pela abund\u00e2ncia de alternativas, pela acelera\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica e por rela\u00e7\u00f5es de consumo cada vez mais provis\u00f3rias.<\/p>\n
A edi\u00e7\u00e3o deste ano do Latam Retail Show conta com o apoio institucional da Confedera\u00e7\u00e3o Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL<\/a>), refor\u00e7ando o compromisso da entidade com o fortalecimento do setor varejista no Brasil. Al\u00e9m disso, o portal Varejo S.A.<\/a> participa como media partner oficial do evento.<\/p>\n Uma das tend\u00eancias identificadas pelo levantamento \u00e9 a chamada \u201crelev\u00e2ncia generativa\u201d. O conceito parte de uma mudan\u00e7a importante na jornada de compra: a intelig\u00eancia artificial j\u00e1 come\u00e7a a assumir um papel de intermedi\u00e1ria entre empresas e consumidores.<\/p>\n Dados da Adobe citados no estudo mostram que 38% dos norte-americanos j\u00e1 haviam utilizado IA generativa em compras online em 2025. Entre esses consumidores, 73% apontavam a tecnologia como principal fonte para pesquisa de produtos. Outro levantamento, da Capgemini, indica que 58% dos consumidores globais afirmaram ter substitu\u00eddo mecanismos tradicionais de busca por IAs generativas em 2025. Em 2023, eram 25%.<\/p>\n A mudan\u00e7a coloca uma nova quest\u00e3o diante das empresas. Antes de conquistar o clique do consumidor, ser\u00e1 cada vez mais necess\u00e1rio conquistar espa\u00e7o na resposta produzida pela m\u00e1quina.<\/p>\n Da busca \u00e0 recomenda\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n Na pr\u00e1tica, a diferen\u00e7a \u00e9 significativa. Quando algu\u00e9m pesquisa no Google por um notebook, um t\u00eanis ou um destino de viagem, recebe uma lista de possibilidades. Ao fazer a mesma pergunta para uma intelig\u00eancia artificial generativa, pode receber uma resposta j\u00e1 organizada, comparada e acompanhada de uma recomenda\u00e7\u00e3o.<\/p>\n \u00c9 nesse contexto que ganha espa\u00e7o o Generative Engine Optimization (GEO), conceito utilizado para descrever estrat\u00e9gias destinadas a tornar empresas, produtos e informa\u00e7\u00f5es mais compreens\u00edveis, reconhec\u00edveis e cit\u00e1veis pelos modelos generativos.<\/p>\n O movimento n\u00e3o significa necessariamente o desaparecimento do SEO. A discuss\u00e3o apresentada pelo Gad\u2019 aponta para uma amplia\u00e7\u00e3o da disputa pela visibilidade digital: al\u00e9m de desenvolver ativos capazes de serem encontrados pelos buscadores tradicionais, empresas come\u00e7am a observar como est\u00e3o sendo interpretadas pelas intelig\u00eancias artificiais.<\/p>\n Algumas grandes organiza\u00e7\u00f5es j\u00e1 experimentam essa nova l\u00f3gica. Segundo o relat\u00f3rio, a L\u2019Or\u00e9al criou, em 2025, uma for\u00e7a-tarefa voltada \u00e0 transi\u00e7\u00e3o de SEO para GEO e realizou 30 projetos-piloto para entender como seus ativos digitais precisariam evoluir diante das buscas generativas.<\/p>\n A seguradora espanhola TUIO estruturou uma rotina de acompanhamento de sua presen\u00e7a em ChatGPT, Gemini e Perplexity. Em setembro de 2025, a empresa teria alcan\u00e7ado 11,79% de share of voice nesses ambientes. As visitas originadas a partir de intelig\u00eancia artificial chegaram a registrar taxas de convers\u00e3o entre 18% e 22%, segundo o case apresentado no estudo.<\/p>\n A Roche Diagnostics, por sua vez, passou a monitorar 1.500 prompts relacionados ao neg\u00f3cio em ferramentas como ChatGPT, Google AI, Perplexity e Claude. A an\u00e1lise acompanha elementos como fontes citadas, sentimento associado \u00e0 marca e posicionamento diante dos concorrentes.<\/p>\n Quando a IA passa a participar da compra<\/strong><\/p>\n A fronteira seguinte j\u00e1 come\u00e7a a aparecer no varejo.<\/p>\n Um dos exemplos apresentados no Gad\u2019 Insights \u00e9 o Walmart. A rede e a OpenAI anunciaram, em outubro de 2025, uma integra\u00e7\u00e3o que permite concluir uma compra dentro do pr\u00f3prio ChatGPT, sem que o consumidor necessariamente precise passar pelo site ou pelo aplicativo da varejista.<\/p>\n Depois, o Walmart tamb\u00e9m levou seu assistente Sparky para esse ambiente. A mudan\u00e7a \u00e9 simb\u00f3lica: a empresa deixa de disputar apenas o momento em que o consumidor procura por uma loja e passa a buscar presen\u00e7a dentro da pr\u00f3pria interface em que a decis\u00e3o pode acontecer.<\/p>\n Para o varejo, isso coloca uma camada adicional sobre uma jornada de compra que j\u00e1 vinha se tornando mais fragmentada. Search, redes sociais, marketplaces, aplicativos pr\u00f3prios e lojas f\u00edsicas continuam relevantes, mas passam a dividir espa\u00e7o com sistemas capazes n\u00e3o apenas de localizar informa\u00e7\u00f5es, mas de filtr\u00e1-las, compar\u00e1-las e sintetiz\u00e1-las.<\/p>\n A disputa deixa, portanto, de envolver somente quem aparece primeiro. Passa tamb\u00e9m por quem \u00e9 entendido pela intelig\u00eancia artificial como uma resposta relevante para determinada necessidade.<\/p>\n O algoritmo tamb\u00e9m interpreta a marca<\/strong><\/p>\n H\u00e1, por\u00e9m, um ponto de aten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Ao longo de d\u00e9cadas, empresas investiram em posicionamento, prop\u00f3sito, identidade visual, linguagem e constru\u00e7\u00e3o de associa\u00e7\u00f5es com consumidores. Na intelig\u00eancia artificial generativa, toda essa complexidade pode acabar condensada em poucos par\u00e1grafos.<\/p>\n O Gad\u2019 Insights chama aten\u00e7\u00e3o justamente para essa tens\u00e3o. Uma empresa pode tentar facilitar sua leitura pelas m\u00e1quinas, mas uma otimiza\u00e7\u00e3o excessiva tamb\u00e9m corre o risco de reduzir identidade e diferencia\u00e7\u00e3o a um conjunto previs\u00edvel de palavras-chave.<\/p>\n \u201cSer relevante hoje \u00e9 resolver uma necessidade; continuar sendo relevante amanh\u00e3 exige reconhecer que aquela mesma pessoa ter\u00e1 outro corpo, outra fam\u00edlia, outros projetos e outras prioridades\u201d, afirma Luciano Deos, CEO e fundador do Gad\u2019, no relat\u00f3rio. Para ele, o desafio passa por construir marcas capazes de acompanhar essas transforma\u00e7\u00f5es sem presumir que o espa\u00e7o conquistado ser\u00e1 permanente.<\/p>\n O problema, portanto, vai al\u00e9m de uma nova t\u00e9cnica de marketing digital. \u00c0 medida que intelig\u00eancias artificiais assumem fun\u00e7\u00f5es de pesquisa, compara\u00e7\u00e3o e recomenda\u00e7\u00e3o, empresas ter\u00e3o de pensar simultaneamente em como construir significado para pessoas e como fazer esse significado ser interpretado corretamente pelas m\u00e1quinas.<\/p>\n Se no passado a pergunta era como chegar \u00e0 primeira p\u00e1gina do buscador, uma nova quest\u00e3o come\u00e7a a entrar na estrat\u00e9gia das marcas: quando o consumidor pedir uma recomenda\u00e7\u00e3o \u00e0 intelig\u00eancia artificial, minha empresa far\u00e1 parte da resposta?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Relat\u00f3rio apresentado no Latam Retail Show mostra avan\u00e7o da intelig\u00eancia artificial na pesquisa de produtos e aponta novo desafio para empresas: ser compreendidas e recomendadas tamb\u00e9m pelos algoritmos<\/p>\n","protected":false},"author":33,"featured_media":26280,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[70,101],"tags":[1700],"class_list":["post-32052","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-destaque","category-tendencias","tag-latam-retail-show"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32052","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/33"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32052"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32052\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26280"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32052"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32052"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32052"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}