O WhatsApp deixou de ser apenas um canal de atendimento para se tornar uma ferramenta de relacionamento e gera\u00e7\u00e3o de vendas no varejo. Mas, para que as mensagens apresentem resultados, n\u00e3o basta alcan\u00e7ar o maior n\u00famero poss\u00edvel de consumidores. \u00c9 necess\u00e1rio compreender seus comportamentos, identificar oportunidades e escolher o momento adequado para estabelecer contato.<\/p>\n
Essa \u00e9 uma das principais li\u00e7\u00f5es compartilhadas por Karina Conrado, respons\u00e1vel por CRM e Loyalty da Decathlon Brasil, durante o OmniChat Connection 2026, realizado em setembro, em S\u00e3o Paulo. Em conversa com Vanessa Botega, gerente de marketing da OmniChat, a executiva apresentou os bastidores da estrat\u00e9gia de relacionamento da varejista esportiva, que come\u00e7ou durante a pandemia e passou por diferentes transforma\u00e7\u00f5es at\u00e9 se consolidar como um instrumento de campanhas comerciais.<\/p>\n
Inicialmente, o WhatsApp foi utilizado para conectar consumidores que navegavam pelo site aos vendedores das lojas f\u00edsicas, ent\u00e3o fechadas pelas restri\u00e7\u00f5es sanit\u00e1rias. A proposta era preservar a experi\u00eancia de atendimento consultivo, uma das caracter\u00edsticas da rede.
\nCom a reabertura das unidades e o crescimento da demanda, entretanto, o modelo precisou ser reorganizado.<\/p>\n
A companhia passou a direcionar o uso do aplicativo para estrat\u00e9gias de CRM (Customer Relationship Management), utilizando informa\u00e7\u00f5es sobre h\u00e1bitos de compra para desenvolver campanhas segmentadas e ampliar o relacionamento com os consumidores.<\/p>\n
O WhatsApp tamb\u00e9m leva consumidores \u00e0s lojas f\u00edsicas<\/strong><\/p>\n Embora o aplicativo seja um canal digital, a estrat\u00e9gia da Decathlon demonstra que seus resultados n\u00e3o precisam estar limitados \u00e0s vendas realizadas pela internet.<\/p>\n Segundo Karina, mais de 90% das vendas da companhia no Brasil acontecem nas lojas f\u00edsicas. Por isso, o WhatsApp tamb\u00e9m \u00e9 utilizado para incentivar a visita dos consumidores \u00e0s unidades.<\/p>\n Entre as iniciativas est\u00e3o convites para eventos esportivos, treinamentos realizados nas lojas e campanhas direcionadas aos participantes do programa de relacionamento, incluindo benef\u00edcios no m\u00eas de anivers\u00e1rio.<\/p>\n A empresa tamb\u00e9m procura adequar as mensagens ao seu calend\u00e1rio comercial. Campanhas enviadas \u00e0s quintas-feiras, por exemplo, buscam estimular visitas e compras durante o fim de semana.<\/p>\n A proposta \u00e9 conectar os diferentes pontos de contato com o consumidor, independentemente de onde ele conclua a compra. Essa abordagem tamb\u00e9m influencia a maneira como a empresa avalia seus resultados.<\/p>\n A Decathlon utiliza informa\u00e7\u00f5es de identifica\u00e7\u00e3o dos clientes para relacionar campanhas recebidas pelo WhatsApp \u00e0s compras realizadas posteriormente, tanto no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico quanto nas lojas f\u00edsicas.<\/p>\n O modelo permite identificar vendas influenciadas pelas mensagens, considerando tamb\u00e9m outros pontos de contato, como e-mail e notifica\u00e7\u00f5es de aplicativos. A metodologia passa por revis\u00f5es e conta com a valida\u00e7\u00e3o da \u00e1rea financeira da companhia.<\/p>\n Retorno de at\u00e9 32 vezes exige aten\u00e7\u00e3o aos custos<\/strong><\/p>\n Os resultados apresentados durante a palestra ajudam a dimensionar o potencial comercial da estrat\u00e9gia. Na conversa, Vanessa Botega mencionou um retorno sobre o investimento publicit\u00e1rio (ROAS) de 17 vezes. Karina acrescentou que o indicador j\u00e1 alcan\u00e7ou 32 vezes, dependendo do per\u00edodo e da metodologia de atribui\u00e7\u00e3o considerada.<\/p>\n O ROAS relaciona o valor das vendas atribu\u00eddo \u00e0s campanhas ao investimento realizado. Isso significa que o resultado n\u00e3o representa, necessariamente, faturamento adicional causado exclusivamente pelo aplicativo, especialmente quando s\u00e3o consideradas vendas influenciadas por diferentes canais.<\/p>\n A executiva destacou que a valida\u00e7\u00e3o dos indicadores pela \u00e1rea financeira \u00e9 fundamental para justificar novos investimentos, sobretudo diante dos custos de utiliza\u00e7\u00e3o do WhatsApp, superiores aos de outros canais de comunica\u00e7\u00e3o, como e-mail e SMS.<\/p>\n Por isso, uma das prioridades da Decathlon \u00e9 evitar o envio indiscriminado de mensagens.<\/p>\n Nas campanhas de recupera\u00e7\u00e3o de carrinhos abandonados, por exemplo, a empresa utiliza crit\u00e9rios relacionados ao valor dos produtos. O sistema permite selecionar faixas de pre\u00e7o e concentrar o investimento em oportunidades com maior potencial de retorno.<\/p>\n Assim, um consumidor que abandona apenas um produto de baixo valor pode n\u00e3o receber uma mensagem pelo WhatsApp, enquanto outro que demonstra interesse em uma bicicleta de maior pre\u00e7o pode ser inclu\u00eddo na campanha.<\/p>\n A l\u00f3gica tamb\u00e9m \u00e9 aplicada \u00e0s a\u00e7\u00f5es promocionais, como as de Black Friday, nas quais produtos espec\u00edficos podem receber mensagens personalizadas com informa\u00e7\u00f5es sobre pre\u00e7os e descontos. “O p\u00fablico certo vai determinar o sucesso da campanha”, destacou Karina.<\/p>\n Personaliza\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m significa saber quando n\u00e3o enviar mensagens<\/strong><\/p>\n Outro aspecto destacado pela executiva foi a import\u00e2ncia de controlar a frequ\u00eancia das comunica\u00e7\u00f5es. Na avalia\u00e7\u00e3o da Decathlon, consumidores que realizaram compras recentemente n\u00e3o precisam, necessariamente, receber novas campanhas comerciais. O mesmo vale para clientes com diferentes hist\u00f3ricos de relacionamento com a marca.<\/p>\n Uma pessoa que n\u00e3o compra h\u00e1 v\u00e1rios meses, por exemplo, pode receber uma abordagem diferente daquela direcionada a um consumidor frequente.<\/p>\n Karina relatou que a empresa j\u00e1 realizou testes com modelos preditivos para identificar clientes pr\u00f3ximos de interromper o relacionamento comercial. Ao utilizar mensagens espec\u00edficas para esse p\u00fablico, a varejista observou resultados de convers\u00e3o superiores aos das abordagens convencionais.<\/p>\n A executiva tamb\u00e9m chamou aten\u00e7\u00e3o para a necessidade de revisar periodicamente os crit\u00e9rios utilizados nas campanhas, incluindo os valores m\u00ednimos de carrinhos abandonados. “O sucesso de ontem n\u00e3o garante o sucesso de amanh\u00e3”, afirmou.<\/p>\n Outro desafio envolve a amplia\u00e7\u00e3o da base de consumidores que podem ser contatados pelo aplicativo.<\/p>\n Segundo Karina, os n\u00fameros de telefone dispon\u00edveis para essa finalidade representam aproximadamente 20% da base total de clientes da empresa. A Decathlon trabalha em um projeto de enriquecimento cadastral, observando os requisitos de consentimento e prote\u00e7\u00e3o de dados previstos na Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados (LGPD).<\/p>\n A amplia\u00e7\u00e3o da base, entretanto, n\u00e3o significa que todos os consumidores passar\u00e3o a receber campanhas. A inten\u00e7\u00e3o \u00e9 aumentar as possibilidades de segmenta\u00e7\u00e3o, mantendo o controle dos investimentos e a relev\u00e2ncia das mensagens.<\/p>\n O pr\u00f3ximo passo \u00e9 integrar atendimento, vendas e intelig\u00eancia artificial<\/strong><\/p>\n Apesar dos resultados apresentados, Karina reconheceu que a Decathlon ainda n\u00e3o explora todas as possibilidades do WhatsApp. Esse modelo poder\u00e1 combinar atendimento humano, intelig\u00eancia artificial e funcionalidades comerciais, reduzindo a necessidade de transferir o consumidor entre diferentes canais. “A gente n\u00e3o explora ainda o potencial total de WhatsApp”, reconheceu a executiva.<\/p>\n A integra\u00e7\u00e3o ainda est\u00e1 em desenvolvimento e depende de adapta\u00e7\u00f5es na estrutura interna da companhia. A experi\u00eancia apresentada pela Decathlon mostra que o potencial comercial do WhatsApp n\u00e3o est\u00e1 apenas na facilidade de enviar ofertas. Os resultados dependem da combina\u00e7\u00e3o entre conhecimento do consumidor, segmenta\u00e7\u00e3o, controle de custos e capacidade de conectar as intera\u00e7\u00f5es digitais \u00e0s vendas realizadas em diferentes canais.<\/p>\n Para o varejo, a principal quest\u00e3o deixa de ser quantas mensagens uma empresa consegue enviar e passa a ser quantas delas realmente fazem sentido para o consumidor e contribuem para os resultados do neg\u00f3cio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Durante o OmniChat Connection 2026, Karina Conrado, respons\u00e1vel por CRM e Loyalty da Decathlon Brasil, apresentou como a varejista utiliza dados, personaliza\u00e7\u00e3o e campanhas pelo WhatsApp para impulsionar vendas e conectar os canais f\u00edsico e digital<\/p>\n","protected":false},"author":33,"featured_media":25641,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[70,51],"tags":[6102,362],"class_list":["post-32132","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-destaque","category-inovacao","tag-omnichat-connection-2026","tag-whatsapp"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32132","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/33"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32132"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32132\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/25641"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32132"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32132"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cndl.org.br\/varejosa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32132"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n“A gente nunca olhou o cliente como canal”, afirmou Karina durante o evento, ao explicar que a estrat\u00e9gia considera o comportamento do consumidor em sua jornada completa.<\/p>\n
\nAtualmente, a empresa utiliza n\u00fameros diferentes para campanhas de CRM, atendimento ao consumidor e vendas corporativas. A inten\u00e7\u00e3o \u00e9 avan\u00e7ar para uma experi\u00eancia integrada, na qual o cliente possa resolver diferentes demandas em um \u00fanico contato.<\/p>\n