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A ind\u00fastria de shopping centers comemora as bodas de ouro completadas no ano passado. O primeiro estabelecimento do g\u00eanero, o Iguatemi, foi inaugurado em 1996, em S\u00e3o Paulo, e at\u00e9 \u00e9 refer\u00eancia, pois corresponde \u00e0 evolu\u00e7\u00e3o dos desejos do consumidor. Na \u00faltima d\u00e9cada, a inova\u00e7\u00e3o do mercado seguiu tend\u00eancias ditadas pelos frequentadores, que, incomodados com a inseguran\u00e7a e os eternos problemas de estacionamento nas grandes cidades, sem falar na exposi\u00e7\u00e3o ao sol e \u00e0 chuva, dirigiram-se em massa para o caminho dos shoppings. E foram muito bem-recebidos.<\/p>\n
Para melhor acolher esse p\u00fablico, que chegou com os bolsos mais vazios devido \u00e0 recess\u00e3o econ\u00f4mica, as administra\u00e7\u00f5es investiram com gosto nas \u00e1reas de lazer e entretenimento. Parte das 2.621 salas de cinemas ganharam proje\u00e7\u00f5es em 3D e poltronas reclin\u00e1veis nas quais o espectador pode assistir ao filme com total conforto, enquanto beberica champanhe, ou se distraem com pipocas turbinadas em baldes gigantescos. As crian\u00e7as se animam com os games, enquanto os marmanjos experimentam pilotar uma Ferrari, sentindo as mesmas emo\u00e7\u00f5es na pista gra\u00e7as \u00e0 tecnologia. Grandes livrarias proporcionam o encantamento de um concerto de jazz ao vivo, al\u00e9m de promover os tradicionais lan\u00e7amentos de livros.<\/p>\n
Boliche, patina\u00e7\u00e3o, teatro, exposi\u00e7\u00f5es e m\u00fasica recheiam a grade de entretenimento nos cerca de 550 shoppings do Brasil, frequentados por 444 milh\u00f5es de pessoas por m\u00eas, segundo os dados mais recentes da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). O setor, que registrou faturamento de R$ 151,5 bilh\u00f5es em 2015 e representa 3% do PIB nacional, gera 1.053.574 de empregos (n\u00fameros de maio de 2016) em 100 mil lojas.<\/p>\n
“Atualmente, 88% dos cinemas brasileiros est\u00e3o nos shoppings, que cada vez mais s\u00e3o associados ao lazer”, afirma o presidente da Abrasce, Glauco Humai. “Observamos que a voca\u00e7\u00e3o de centros de entretenimento est\u00e1 fortalecida, e isso \u00e9 muito mais do que reunir lojas.”<\/p>\n
Uma forte aposta das superintend\u00eancias \u00e9 no espa\u00e7o gastron\u00f4mico. Em local isolado do zunzun das pra\u00e7as de alimenta\u00e7\u00e3o, surgiram restaurantes sofisticados, onde nem parece que a pessoa est\u00e1 em um centro comercial. E o que dizer da recria\u00e7\u00e3o de um boteco carioca nesse ambiente? O objetivo \u00e9 que o consumidor, cada vez mais, possa marcar encontro com amigos no shopping. De quebra, vai percorrer vitrines e at\u00e9, quem sabe, achar um bom produto. Cabe aos varejistas atrair esses clientes por meio de \u00f3timo atendimento e de loja com visual caprichado.<\/p>\n
Para debater o mercado de entretenimento nos templos de consumo, contamos com a Abrasce e a expertise dos consultores, professores e especialistas paulistas Michel Cutait e Luis Henrique Stockler. Michel tem 40 anos, nasceu em Itu e morou em 12 cidades de cinco pa\u00edses. Palestrante da Abrasce e da Alshop (Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Lojistas de Shopping), \u00e9 professor em cinco faculdades e tem MBA em gest\u00e3o de shopping na Funda\u00e7\u00e3o Get\u00falio Vargas (FGV), al\u00e9m de mestrado em marketing na Austr\u00e1lia e doutorado em ci\u00eancias jur\u00eddico-econ\u00f4micas pela Universidade de Lisboa. Trabalha h\u00e1 18 anos no mercado e colaborou com cerca de 50 shopping centers. \u00c9 diretor da Make it Work, empresa especializada no segmento, e prepara um livro sobre o assunto.<\/p>\n
Luis Henrique Stockler nasceu em S\u00e3o Paulo h\u00e1 51 anos, \u00e9 formado em administra\u00e7\u00e3o pela FGV, com especializa\u00e7\u00e3o em marketing e MBA em gest\u00e3o. Come\u00e7ou na ind\u00fastria de varejo em 1994 e acumula experi\u00eancia como diretor comercial de marcas como Victor Hugo e Hering. Stockler \u00e9 mentor da Endeavour – organiza\u00e7\u00e3o de apoio a empreendedores de alto impacto – , d\u00e1 aulas de gerenciamento de franquias e marketing e \u00e9 s\u00f3cio-fundador da Bastockler, empresa de elabora\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias empresariais.<\/p>\n
[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Seguran\u00e7a e emo\u00e7\u00e3o” ]<\/p>\n
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A tend\u00eancia de oferecer lazer e entretenimento \u00e9 considerada irrevers\u00edvel pelo consultor Luis Henrique Stockler. V\u00e1rios fatores contribuem para incentivar a pr\u00e1tica, como a seguran\u00e7a do local, o ambiente climatizado – protegido de tempestades, sol, frio e calor – e a variedade de servi\u00e7os para a fam\u00edlia. “Eu jogava fliperama na rua e hoje a meninada t\u00eam os games 3D nos shoppings”, compara. Ele observa que as atra\u00e7\u00f5es dos centros comerciais n\u00e3o t\u00eam limite, atrelando um lazer mais sofisticado, com pista de esqui, rinque de patina\u00e7\u00e3o e bons restaurantes. “Os amigos marcam encontro no shopping”, indica. Os teatros tamb\u00e9m est\u00e3o ocupando espa\u00e7o com pe\u00e7as e shows em locais com \u00f3tima ac\u00fastica.<\/p>\n
Michel Cutait concorda: “\u00c9 um local seguro, bonito, agrad\u00e1vel e com uma s\u00e9rie de ofertas para estimular o desejo. O consumidor vai se divertir, confraternizar, ter mem\u00f3rias e experi\u00eancias de lazer com a fam\u00edlia e os amigos”. Ele acrescenta que al\u00e9m das lojas de divers\u00e3o permanente – games, boliche e cinema -, h\u00e1 atividades tempor\u00e1rias, como mostras, apresenta\u00e7\u00f5es e m\u00fasica ao vivo. “Existem exposi\u00e7\u00f5es de colecionadores e as tem\u00e1ticas, como a de dinossauros e a de Barbies”, aponta. O presidente da Abrasce \u00e9 taxativo: “O shopping est\u00e1 cada vez mais associado ao lazer”, comprova Glauco Humai.<\/p>\n
Segundo Cutait, a porcentagem de pessoas que procuram o local para fazer compras oscila de 30 a 40%. O restante vai ao shopping com outros objetivos e, portanto, o planejamento do local\u00a0 tem objetivo claro: “O shopping vai entreter e oferecer alegria e, com isso, atrair o consumidor, que acaba comprando ou conhecendo as lojas. \u00c9 o caso de uma pessoa que vai tomar um sorvete e descobre que um terno de que ele precisa est\u00e1 com pre\u00e7o bom”, esclarece Cutait.<\/p>\n
Oferecer emo\u00e7\u00f5es \u00e9 o desafio de superintendentes e varejistas. Funciona como uma v\u00e1lvula de escape, na compara\u00e7\u00e3o de Stockler: “Se eu n\u00e3o posso ter uma Ferrari, eu posso sentir o prazer de dirigir o carro com \u00f3culos 3D no shopping, fazer uma simula\u00e7\u00e3o de pilotar um avi\u00e3o ou de andar em montanha-russa numa cadeira a 50cm do ch\u00e3o”, diz. “O que importa \u00e9 a sensa\u00e7\u00e3o. Os shoppings est\u00e3o focando no desejo do consumidor, que vive uma grande emo\u00e7\u00e3o sem se expor ou arriscar fisicamente.”<\/p>\n
[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Atra\u00e7\u00f5es para o cliente” ]<\/p>\n
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Para conquistar mais clientes, os lojistas n\u00e3o perdem tempo em aparelhar o interior de seu com\u00e9rcio com atrativos. \u00c9 o caso de lojas de esporte que instalam paredes de escalada e miniquadra de basquete. “Percebemos que muitos associados t\u00eam investido em espa\u00e7os de conviv\u00eancia, abertos e com \u00e1reas verdes, por exemplo”, acrescenta o presidente da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Shopping Centers, Glauco Humai.<\/p>\n
A pra\u00e7a de alimenta\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m recebeu melhoria nos \u00faltimos cinco anos, expandindo para um nicho mais sofisticado, no qual o cliente experimenta distanciamento do centro de compras e seguran\u00e7a. “Somos muito evolu\u00eddos em design, servi\u00e7os, lazer e alimenta\u00e7\u00e3o”, afirma Cutait. “Os shoppings est\u00e3o saindo do modelo fast-food. \u00c9 muito conveniente poder jantar em restaurante de primeiro n\u00edvel.” O consultor Stockler lembra o exemplo do Morumbi, localizado no cora\u00e7\u00e3o de S\u00e3o Paulo, e que montou um botequim no local. “Voc\u00ea tem a sensa\u00e7\u00e3o de estar em um boteco carioca, sabendo que seu carro est\u00e1 seguro no estacionamento, que seus filhos est\u00e3o perto, jogando videogame 3D, e que n\u00e3o vai cair uma tempestade na sua cabe\u00e7a.”<\/p>\n
Pelo mundo afora, o segmento tamb\u00e9m assombra no quesito atra\u00e7\u00f5es. Segundo Stockler, o Mall of America, em Mine\u00e1polis (EUA), produziu uma selva amaz\u00f4nica indoor. Michel Cutait conta que, em Dubai, h\u00e1 pista de patina\u00e7\u00e3o dentro do shopping e aqu\u00e1rios gigantescos, al\u00e9m de pisos inteiros s\u00f3 de marcas de luxo. “Brasil e pa\u00edses \u00e1rabes e orientais lideram a tend\u00eancia do entretenimento”, aponta. Ele explica que, na Europa, continente escasso em \u00e1reas livres, a moda \u00e9 outra: “\u00c9 o retrofit, , no qual grandes pr\u00e9dios antigos s\u00e3o reformados e aproveitados”. O professor acrescenta que, na Argentina, os shoppings s\u00e3o mais tradicionais, no Chile, h\u00e1 os tem\u00e1ticos e, na Calif\u00f3rnia e na Fl\u00f3rida, h\u00e1 outro aspecto: “\u00c9 um design mais sofisticado, com mais conforto e que provoca deslumbramento nos clientes”.<\/p>\n
[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Varejista atento” ]<\/p>\n
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Resta ao varejista incrementar loja e equipe para atrair quem busca entretenimento no shopping, empreendimento marcado pelo dinamismo. “Ele precisa ser mais agressivo”, orienta Cutait. “Tem de se relacionar mais com esse consumidor ansioso por novidades, investir na ambienta\u00e7\u00e3o e na divulga\u00e7\u00e3o.” Stockler apoia a opini\u00e3o do colega. Para ele, o varejista deve ser um eterno incomodado e se perguntar sempre onde pode melhorar, porque a competi\u00e7\u00e3o \u00e9 mais feroz ali do que na rua. “N\u00e3o adianta inovar em produtos e servi\u00e7os, \u00e9 necess\u00e1rio manter a equipe sempre atualizada no neg\u00f3cio. O lojista vai ganhar mais dinheiro se sair do escrit\u00f3rio e for pra linha de frente escutar e conhecer o cliente.”<\/p>\n
Em 2015, o setor registrou crescimento de vendas de 6,5%, atingindo total de R$ 151,5 bilh\u00f5es. Os setores que mais se destacaram foram perfumaria (9%), lazer (8,4%), servi\u00e7os (6%) e alimenta\u00e7\u00e3o (5,3%). A interioriza\u00e7\u00e3o dos shoppings vem se consolidando, de acordo com o\u00a0 Censo Brasileiro de Shopping Centers 2015-2016, divulgado pela Abrasce, no qual 41% dos estabelecimentos funcionam em cidades com menos de 500 mil habitantes Segundo o estudo, 67% das inaugura\u00e7\u00f5es de 2015 foram registradas fora das capitais.<\/p>\n
Se o ano passado foi um per\u00edodo de ajustes no setor, 2017 vai exigir f\u00f4lego e compet\u00eancia da categoria. “2016 foi um ano em que os fracos sa\u00edram e os fortes conseguiram se manter. Quem colocou a casa em ordem vai experimentar crescimento”, prev\u00ea Michel Cutait. Para Lu\u00eds Henrique Stockler, a perspectiva para 2017 era de come\u00e7ar a retomada econ\u00f4mica, mas ele acredita que essa proje\u00e7\u00e3o n\u00e3o v\u00e1 ocorrer. “O planejamento \u00e9 o de apertar os cintos”, aconselha. “O varejista tem de ser mais seletivo nos empreendimentos para preservar a liquidez, a sa\u00fade financeira, o fluxo de caixa, os pagamentos e honrar os compromissos assumidos.”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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