O varejo não está apenas adotando IA, está entrando em uma nova lógica de decisão

O varejo sempre foi reescrito pela tecnologia

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Por muito tempo, falamos sobre transformação digital no varejo como uma agenda de canal, eficiência e conveniência. A IA amplia essa discussão: ela passa a influenciar a forma como a compra é decidida, recomendada e executada.

O varejo sempre foi reescrito pela tecnologia. A história do setor mostra isso com clareza: a manufatura ampliou escala e padronização, a web consolidou o e-commerce, e o mobile transformou conveniência em expectativa. A diferença, agora, é que a inteligência artificial não atua apenas sobre a operação ou sobre a experiência; ela começa a interferir diretamente na construção da decisão de compra. Essa é, na minha visão, a mudança mais profunda em curso.

No Brasil, essa discussão acontece em um setor que segue robusto, mas mais heterogêneo. O comércio varejista nacional encerrou 2025 com alta de 1,6%, no nono ano consecutivo de crescimento. Ao mesmo tempo, o varejo ampliado praticamente ficou estável, com variação de 0,1%, mostrando que o desempenho do setor está longe de ser uniforme. Entre as atividades com melhor resultado no ano, o IBGE destaca artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria, além de móveis e eletrodomésticos, ambos com alta de 4,5%. Já hiper, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo cresceram 0,8%. O dado é importante porque mostra um varejo que cresce, mas em ritmos e pressões bastante distintos entre categorias.

Ao mesmo tempo, o digital continua avançando como parte estrutural do consumo. Os dados históricos consolidados pela ABComm mostram que o faturamento do e-commerce brasileiro saiu de R$ 126,45 bilhões em 2020 para R$ 204,27 bilhões em 2024. Mais do que um crescimento expressivo, esse número mostra que o ambiente digital já não pode ser tratado como apêndice da operação principal. Ele é parte do varejo real, com efeito direto sobre sortimento, pricing, relacionamento, mídia, logística e recorrência.

Mas o ponto mais interessante não está apenas no quanto o digital cresceu. Está em como a IA muda a natureza da jornada. Há uma diferença importante entre a compra com intenção clara e a compra consultiva.

Na Compra com Intenção, o cliente sabe o que quer: repor um item, comprar uma marca conhecida, resolver uma necessidade objetiva com rapidez. Na Compra Consultiva, ele chega com uma dúvida, uma necessidade difusa ou um problema ainda mal formulado. Quer resolver, mas ainda não sabe exatamente com qual produto, combinação ou serviço. Essa diferença sempre existiu no varejo, mas o que muda agora é a capacidade da IA de atuar justamente nesse espaço entre intenção e decisão.

É por isso que vejo a IA como particularmente estratégica em categorias nas quais contexto, orientação e confiança têm peso relevante. Beleza, saúde, casa, decoração, nutrição, eletrônicos e até alimentos em determinadas missões de compra são exemplos claros. Em todos esses casos, não se trata apenas de oferecer SKU, preço e entrega. Trata-se de interpretar a necessidade, reduzir complexidade, comparar alternativas e aumentar a segurança da escolha. Em outras palavras, o valor deixa de estar apenas no acesso à oferta e passa a estar, cada vez mais, na qualidade da mediação da decisão.

Essa leitura encontra respaldo no que os analistas vêm chamando de agentic commerce. Pesquisas projetam que, até 2030, o varejo B2C dos Estados Unidos pode ter entre US$ 900 bilhões e US$ 1 trilhão em receita orquestrada por agentes de IA. Globalmente, a estimativa chega a algo entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões. Mais importante do que o tamanho da cifra é a premissa por trás dela: a compra tende a migrar de uma navegação fragmentada por sites, apps e plataformas para fluxos mais integrados, guiados por intenção, contexto e automação.

Os dados também acrescentam uma camada estratégica importante a essa discussão. O estudo mostra que a IA já responde por até um quarto do tráfego de referência para alguns varejistas, embora ainda represente menos de 1% do tráfego total. Ou seja: a mudança ainda está no começo, mas já produz sinais concretos. Outro dado especialmente relevante é que consumidores ainda confiam três vezes mais em agentes proprietários dos varejistas do que em agentes de terceiros. Para mim, esse é um recado claro: ainda existe uma janela valiosa para as marcas de varejo construírem protagonismo nessa nova interface de compra, mas a velocidade de implementação e redefinição de seus processos é tema de alta criticidade aos que buscam competitividade.

Isso nos leva a um ponto menos visível, porém decisivo: a infraestrutura da nova jornada. Se o consumidor passar a pesquisar, comparar e comprar dentro de assistentes e ferramentas de IA, o varejo precisará tornar catálogo, preço, estoque, promoções, regras de negócio, benefícios de fidelidade, condições de entrega e serviços plenamente legíveis e acionáveis por essas interfaces. O MPC ( Model Context Protocol), por exemplo, é um padrão aberto que permite conectar ferramentas de IA a dados, sistemas e serviços de forma padronizada e segura. Na prática, isso significa criar uma linguagem comum para que assistentes e agentes de IA consigam acessar catálogo, estoque, preços, regras de negócio e serviços ao longo de toda a jornada do cliente, portanto, vai muito além de um tema técnico.

Ele toca no cerne da competitividade futura: a capacidade de uma empresa existir de forma relevante em ambientes orientados por IA.

Entretanto, muitas empresas ainda estão olhando para a IA como uma camada de produtividade, quando ela já deveria estar sendo tratada como uma camada de arquitetura comercial. Como sugere o relatório Beyond the Bottom Line, da Thoughtworks, apenas as organizações que reconstruírem as bases necessárias para sustentar a inteligência artificial conseguirão se sustentar a longo prazo. No varejo, a pergunta não é apenas como usar IA para resumir relatórios, gerar campanhas ou automatizar atendimento. A pergunta é como preparar a empresa para participar da jornada inteira: descoberta, consideração, recomendação, compra, fulfillment, recorrência e pós-venda. Quem fizer isso primeiro tende a ocupar um lugar privilegiado na decisão do consumidor com potencial de se consolidar em uma nova dinâmica de jornada de compra.

Lógica Preditiva

Outro tema que deve ganhar espaço é a lógica preditiva. Envio preditivo e compra preditiva deixam de parecer conceitos futuristas quando observamos o avanço da modelagem de comportamento, da integração entre dados e da capacidade dos agentes. O varejo já conhece bem a importância da reposição e da recorrência. A novidade é a possibilidade de antecipar com mais precisão quando, como e por que um consumidor precisará de um item ou de uma solução inteira. Isso pode aumentar a eficiência, mas também eleva a exigência sobre confiança, governança e qualidade da experiência.

Minha leitura é que o varejo brasileiro está diante de uma transição importante. De um lado, continua operando sob pressões clássicas: margem, juros, câmbio, produtividade, custo logístico e sensibilidade a preço. De outro, passa a conviver com uma nova disputa por relevância: quem vai mediar a decisão de compra no ambiente da IA. Essa disputa não será vencida apenas com mais tráfego ou mais sortimento. Ela exigirá profundidade de dados, integração, inteligência comercial, autoridade de marca e capacidade de traduzir complexidade em uma experiência melhor para o cliente. O varejo sempre soube operar bem a oferta. A próxima etapa pede algo a mais: operar bem a decisão.

*Juliana Velozo é Senior VP Retail, CPG, Travel & Transportation, Healthcare na Thoughtworks LATAM