O varejo não perde para o digital no preço, perde na experiência

O lojista deve investir no preparo da sua equipe de vendas

Envato

Há uma crença que precisa ser desfeita no varejo brasileiro: a de que a loja física perde para o e-commerce por causa do preço. Depois de mais de duas décadas desenvolvendo equipes comerciais no Brasil, tenho convicção de que não é o preço que esvazia uma loja. É a experiência de compra — e, dentro dela, o vendedor.

Quando um cliente entra em uma loja e é recebido com indiferença, o preço vira o único critério que sobra. Sem atendimento que agregue valor, não há motivo para pagar um centavo a mais do que ele pagaria em uma tela. O varejista que compete apenas por preço já entrou em uma guerra que o digital quase sempre vence. Mas o varejo físico tem um ativo que nenhum marketplace consegue replicar: uma pessoa, olhando nos olhos de outra, capaz de entender o que ela realmente precisa.

O problema é que boa parte do varejo ainda trata o vendedor de loja como tirador de pedido e em alguns casos, como um mal necessário. Alguém que aponta a prateleira, informa o preço e opera o caixa. Enquanto o papel do vendedor for esse, o e-commerce fará o mesmo com mais rapidez e menos atrito. O vendedor de loja só se torna insubstituível quando deixa de informar e passa a orientar.

Como especialista e palestrante de vendas, acompanhando redes varejistas de diferentes portes e segmentos, percebo um padrão claro. As lojas que crescem de forma consistente não são as que têm o melhor ponto ou o menor preço. São aquelas em que o time de vendas foi treinado para conduzir uma conversa, entender a real necessidade de quem entrou e transformar uma visita em relacionamento.

Isso muda três números que todo dirigente lojista acompanha.

Muda a taxa de conversão, porque um vendedor preparado transforma mais visitantes em compradores, sem depender de promoção. Muda o ticket médio, porque quem entende a necessidade do cliente recomenda o complemento certo, e não empurra qualquer item. E muda a recorrência, porque cliente bem atendido volta — e volta perguntando pelo vendedor que o atendeu, não pela loja.

Nas minhas palestras de vendas, costumo dizer que o varejo físico não compete com o digital no terreno do digital. Compete no terreno humano, que é onde tem vantagem. O consumidor de hoje já chega à loja informado: pesquisou preço, comparou modelos, leu avaliações, muitas vezes consultou ferramentas de inteligência artificial antes de sair de casa. Se ele saiu de casa mesmo assim, é porque quer algo que a tela não deu: confiança, orientação, a segurança de estar fazendo a escolha certa. O vendedor que apenas repete a informação que o cliente já tem no bolso desperdiça a única vantagem que a loja física ainda possui.

Trato desses temas com frequência no Podcast de Vendas do Diego Maia, que apresento diariamente desde 2009 (o programa é publicado diariamente a partir das 7h em todos os tocadores de áudio). Uma ideia que repito muito é que atendimento não é simpatia. Ser cordial é o mínimo. Atender bem no varejo é fazer as perguntas certas, escutar mais do que falar e conduzir o cliente a uma decisão que ele não conseguiria tomar sozinho com a mesma segurança. Simpatia encanta por um instante. Competência de venda fideliza por anos.

Existe ainda um erro comum na gestão de loja: investir pesado em vitrine, fachada, iluminação e mix de produtos, e quase nada no preparo de quem vai receber o cliente lá dentro. É como montar um restaurante impecável e não treinar a cozinha. O ponto atrai o cliente uma vez. Quem faz o cliente voltar é a experiência — e a experiência, no varejo, tem nome, crachá e é construída no balcão.

Depois de mais de 1.800 palestras realizadas desde 2003, continuo convencido de que o varejo brasileiro tem no seu time de vendas o maior ativo subaproveitado que existe. A tecnologia avança, o comportamento do consumidor muda, os canais se multiplicam. Mas uma coisa permanece constante: as pessoas continuam comprando de pessoas. E, no varejo, essa pessoa é o vendedor.

Por isso, quando um lojista me pergunta onde deveria investir para vender mais sem depender de desconto, respondo sempre da mesma forma: no preparo da sua equipe de vendas. É o investimento com o maior retorno e o mais difícil de ser copiado pela concorrência — seja ela física ou digital.

Onde tem venda, tem vida.

Diego Maia é palestrante de vendas, escritor com oito livros publicados e fundador da CDPV Companhia de Palestras