Quando o varejista passa a ser dono da marca

A pergunta não deveria ser apenas se vale a pena ter uma marca própria, mas quando esse modelo faz sentido para cada negócio

Envato

Criar uma marca própria significa, para o varejista, ir além de escolher quais produtos estarão nas prateleiras. É uma decisão que amplia sua participação na cadeia e o aproxima de etapas antes concentradas na indústria: entender o consumidor, identificar oportunidades, definir posicionamento, precificar, planejar estoques e garantir disponibilidade.

Não por acaso, as marcas próprias vêm ganhando espaço. No primeiro semestre de 2026, o volume de vendas cresceu 10,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto as marcas tradicionais avançaram 0,7%, segundo a NielsenIQ. Em faturamento, a alta foi de 11,9%, contra 5,7% das demais marcas. O ticket médio cresceu 9,8%, e 58% dos consumidores afirmam que pretendem comprar mais produtos de marcas próprias.

Esse movimento não está restrito aos supermercados. No varejo de moda, a Renner trabalha com marcas como Alchemia e Ashua, enquanto a C&A conta com a Ace, inclusive com lojas próprias. Na Riachuelo, marcas como Pool e Casa Riachuelo atendem diferentes categorias. Já a Polishop trabalha com marcas exclusivas, como iChef e Be Emotion. São estratégias diferentes, mas com algo em comum: o varejista passa a ter maior participação na construção da oferta que chega ao consumidor.

Mas o que muda quando o varejista passa a ser dono da marca? A primeira mudança é o aumento da autonomia. O varejista passa a participar das decisões sobre produto, preço, posicionamento e experiência, criando oportunidades de diferenciação e fortalecendo a relação com o consumidor. Essa autonomia, porém, exige conhecimento.

Uma marca própria não deve nascer apenas porque uma categoria apresenta boa margem potencial. É preciso entender se existe demanda, quais atributos são valorizados pelo consumidor, qual faixa de preço faz sentido e se há escala e capacidade operacional para sustentar a estratégia.

É aí que os dados ganham importância. Informações sobre vendas, estoque, preços, canais e comportamento de compra ajudam a decidir quais produtos desenvolver, para quais públicos e em quais regiões. Uma marca pode ter potencial em uma cidade e não apresentar o mesmo desempenho em outra, por exemplo.

Tecnologia e inteligência artificial também podem apoiar esse processo. Modelos de previsão de demanda ajudam no planejamento de estoque, ferramentas analíticas apoiam decisões de preço e sortimento e a IA amplia a capacidade de identificar padrões de consumo.

Isso não significa substituir a experiência de quem conhece o negócio. A tecnologia entra para ampliar essa capacidade e dar mais contexto para decisões melhores.

Por isso, a pergunta não deveria ser apenas se vale a pena ter uma marca própria, mas quando esse modelo faz sentido para cada negócio. E é justamente nesse ponto que a tecnologia se torna uma grande parceira dessa tendência: antes de criar uma marca, ajuda a identificar oportunidades e avaliar seu potencial; depois, apoia a operação e conecta dados para que o varejista tome decisões mais rápidas e precisas.

À medida que o varejista assume um papel maior na construção de seus produtos, tecnologia e conhecimento do consumidor se tornam aliados importantes para transformar essa oportunidade em um negócio sustentável.

*Elói Assis é diretor-executivo para produtos de Varejo da TOTVS