Consumidor de beleza entra em “burnout” após anos de excesso, aponta Circana
A análise apresentada no ABIHPEC Papo de Mercado 2025 indica que o cansaço do consumo abre espaço para uma indústria mais orientada ao bem-estar
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O mercado de beleza vive um ponto de virada. Depois de anos de crescimento acelerado e de uma avalanche de tendências, o setor começa a lidar com os efeitos do beauty burnout, a exaustão do consumo. O tema será abordado por Luciana Ting, gerente comercial para o Brasil e Argentina da Circana, durante o ABIHPEC Papo de Mercado 2025, que será realizado no dia 15 de outubro, às 9h40, sob o tema “Beleza e bem-estar: do burnout do consumo ao equilíbrio.”
Dados e insights da Circana revelam um novo comportamento de compra. O excesso de tendências e produtos, antes símbolo de inovação, agora gera cansaço. “O consumidor vive um momento de saturação. A beleza, que sempre foi sobre prazer e autoestima, pode gerar ansiedade. Agora, ele quer simplificar, encontrar propósito e se reconectar com o bem-estar real”, explica Luciana.
A executiva destaca que a avalanche de tendências moldou o comportamento do consumidor nos últimos anos. No entanto, quando levadas ao extremo, essas referências acabam gerando distorções. Práticas como o uso excessivo de ácidos e suplementos sem orientação médica e o ciclo acelerado das microtendências são sintomas claros desse esgotamento.
Essa constante pressão estética tem levado a um burnout do consumo, caracterizado pela fadiga diante da abundância de opções e da busca incessante por acompanhar padrões. O fenômeno também tem impacto financeiro: consumidores aspiracionais, especialmente os de luxo, reduziram seus gastos em função do aumento dos preços e da percepção de excesso. Segundo a Circana, a sobrecarga de estímulos resulta em compras por impulso e acúmulo de produtos.
Ainda assim, há caminhos claros para o equilíbrio. O mercado se reorganiza entre dois polos complementares: renovação e refinamento. De um lado, marcas que investem em colaborações, edições limitadas e embalagens criativas mantêm o desejo e a novidade. De outro, cresce o valor atribuído ao minimalismo, expertise e performance, com destaque para produtos multifuncionais e de alto valor agregado, como sticks, multifuncionais para rosto e lip balms com cor.
Para Luciana, o varejo assume papel central nessa reconstrução. Curadorias perspicazes, ambientes de compra educativos e personalização orientada por dados, ajudam a reduzir a ansiedade e restabelecer a confiança na jornada de compra. “O consumidor de hoje quer menos promessas e mais verdade. Ele busca por marcas com propósito, que o ajudem a cuidar de si de forma integral”, conclui.
O burnout do consumo de beleza representa uma oportunidade para a indústria e o varejo: atender consumidores que buscam produtos e experiências capazes de trazer melhorias reais, ainda que pequenas, para o dia a dia.
