E-commerce, marketplace e WhatsApp transformam TOP 300 em varejistas cada vez mais multicanal
Ranking do IRTT mostra que 75,3% das maiores varejistas têm e-commerce e 132 operam ou estão presentes em marketplaces
Envato
A transformação digital das maiores empresas do varejo brasileiro deixou de estar concentrada apenas no e-commerce. Sites próprios convivem hoje com marketplaces, aplicativos, redes sociais, WhatsApp e lojas físicas em uma jornada na qual o consumidor transita entre diferentes pontos de contato até concluir uma compra.
O Ranking TOP 300 do Varejo Brasileiro 2026, produzido pelo Instituto Retail Think Tank (IRTT), mostra que 75,3% das 300 maiores empresas do setor possuem e-commerce. Além disso, 132 têm marketplace próprio ou estão presentes em pelo menos uma plataforma de terceiros.
O WhatsApp também entrou nesse ecossistema. Entre as 227 empresas que reportaram informações sobre comércio conversacional, 99 realizaram vendas pelo aplicativo em 2025. O dado reforça uma mudança importante: vender digitalmente já não significa necessariamente conduzir o cliente até o checkout de um site.
Essa diversificação dos canais acompanha o próprio comportamento do consumidor. Pesquisa divulgada em julho pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, aponta que 85% dos consumidores digitais residentes nas capitais compraram pela internet nos 12 meses anteriores ao levantamento, o equivalente a uma estimativa de 139 milhões de compradores online, 20 milhões a mais do que na edição anterior. A frequência também avançou, com a média passando de 4,6 para 5,1 compras por mês.
Venda digital se espalha por diferentes plataformas
O avanço não ocorre apenas nos sites tradicionais. De acordo com a mesma pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, 85% dos consumidores utilizaram aplicativos de lojas para comprar, enquanto 54% fizeram compras por redes sociais nos últimos 12 meses.
Quase metade, 49%, afirmou ter comprado diretamente dentro de uma plataforma social nos seis meses anteriores à pesquisa. O TikTok aparece à frente nesse recorte, citado por 24%, seguido por Instagram, com 17%, e YouTube, com 12%.
Os números ajudam a explicar por que estar presente em diferentes ambientes digitais se tornou estratégico para as grandes varejistas. O consumidor pode descobrir um produto em uma rede social, pesquisar o preço em um marketplace, tirar dúvidas pelo WhatsApp e decidir entre receber a compra em casa ou buscar na loja física.
No caso dos marketplaces, o IRTT destaca que essas plataformas deixaram de funcionar apenas como grandes vitrines de sellers. Elas passaram a incorporar serviços de logística, publicidade, análise de dados, marketing e soluções financeiras, aumentando sua presença em diferentes etapas da jornada de compra.
WhatsApp ganha papel na venda e na recorrência
É justamente no WhatsApp que a aproximação entre relacionamento e venda aparece de forma mais evidente.
Os dados mais recentes da CNDL e do SPC Brasil mostram que 73% dos consumidores entrevistados realizaram ao menos uma compra pelo WhatsApp no último mês, com média de 2,1 pedidos. Além disso, 55% participam de grupos no aplicativo para receber ofertas exclusivas, percentual 14 pontos maior do que no levantamento anterior.
Há, porém, um alerta para os varejistas. Embora 82% aceitem algum tipo de contato de empresas pelo WhatsApp, 46% preferem que as mensagens sejam destinadas apenas a suporte, dúvidas e acompanhamento de entregas. Somente 30% demonstram interesse em receber promoções e ofertas personalizadas.
O desafio, portanto, passa a ser menos simplesmente estar em todos os canais e mais fazer com que eles funcionem de maneira integrada.
O movimento registrado entre as TOP 300 mostra que essa transformação já chegou ao centro das estratégias das maiores redes brasileiras. E-commerce continua sendo fundamental, mas marketplace, redes sociais e comércio conversacional ampliaram os caminhos que podem levar até uma venda.
Para o varejo, a multiplicação dos canais cria oportunidades de aumentar alcance e conveniência. Para o consumidor, eleva também a expectativa: não importa mais onde a jornada começou. A experiência precisa funcionar do primeiro contato até a entrega ou o pós-venda.
