Muito além dos descontos: o que está em jogo na operação da Black Friday

Com milhões de pedidos concentrados em poucos dias, empresas precisam integrar tecnologia, logística e segurança para evitar falhas, prejuízos e problemas na experiência do consumidor

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A Black Friday é uma das datas mais aguardadas pelo comércio brasileiro, mas o sucesso das vendas depende de uma operação que começa muito antes da divulgação das ofertas. Por trás de cada compra realizada estão sistemas de pagamento, controle de estoque, plataformas digitais, equipes de atendimento e estruturas logísticas que precisam funcionar de maneira integrada. Quando uma dessas etapas falha, os efeitos podem comprometer não apenas a venda, mas também a confiança do consumidor.

A dimensão desse desafio aparece nos números. Segundo a Confi Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro registrou 8,69 milhões de pedidos na Black Friday de 2025, crescimento de 28% em relação ao ano anterior. O faturamento chegou a R$ 4,76 bilhões, alta de 11,2%. Para 2026, um estudo da Stefanini Marketing projeta aproximadamente 18,3 milhões de pedidos ao longo da semana promocional, reforçando a necessidade de preparação para um período de intensa movimentação.

O volume de transações, entretanto, representa apenas parte do desafio. Além de atrair consumidores e oferecer condições competitivas, os varejistas precisam assegurar que toda a estrutura envolvida na jornada de compra consiga acompanhar a demanda, desde a navegação no site até a entrega do produto.

“A Black Friday concentra, em poucas horas, tudo aquilo que pode pressionar uma operação. O desafio não é apenas suportar o volume, mas garantir que toda a cadeia tecnológica funcione de ponta a ponta, sem transformar uma instabilidade interna em uma experiência ruim para o consumidor”, afirma Felipe Wasserman, diretor de Marketing e Growth da Skyone e professor de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Quando o problema não está no site

Embora a queda de uma plataforma de vendas seja uma das falhas mais visíveis para o consumidor, os problemas podem começar em etapas menos perceptíveis da operação. Sistemas de gestão empresarial (ERP), ferramentas de controle de estoque, plataformas antifraude e serviços de processamento de pagamentos também precisam suportar o aumento das transações.

Segundo Wasserman, a capacidade de identificar esses pontos de pressão depende de uma estrutura tecnológica preparada para responder rapidamente às oscilações de demanda. Entre as medidas recomendadas estão testes de carga, monitoramento contínuo dos sistemas e mecanismos que permitam ampliar a capacidade de processamento durante os momentos de maior movimentação.

A importância dessa preparação também esteve entre os assuntos discutidos durante o painel “Black Friday sem improviso”, realizado em setembro, na Confraria Skyone, em São Paulo. O encontro reuniu representantes de empresas de tecnologia, logística e varejo para debater os desafios operacionais da data.

Na ocasião, Luciano Conde, da Oracle, destacou a importância de preparar equipes e parceiros para situações críticas. Entre as iniciativas apresentadas estão os chamados Rapid Response Teams, grupos preparados para atuar rapidamente diante de falhas, além do uso de soluções em nuvem para ajustar a capacidade tecnológica conforme o comportamento da demanda.

A perspectiva do varejo foi apresentada por Fernando Diniz, representante de Petz e Cobasi, que ressaltou a necessidade de envolver diferentes áreas no planejamento. Testes de desempenho, monitoramento em tempo real e dimensionamento adequado dos recursos ajudam a identificar possíveis gargalos antes que eles comprometam as vendas.

A venda acontece em segundos, mas a entrega exige meses de preparação

A logística representa outro componente fundamental para o desempenho da Black Friday. Afinal, concluir uma transação não significa que a operação esteja encerrada. Depois da confirmação do pagamento, começa uma sequência de atividades que envolve separação, armazenamento, transporte e entrega.

Dados preliminares do Reclame AQUI mostram como essa etapa pode influenciar a experiência do consumidor. No monitoramento realizado às vésperas da Black Friday de 2025, os atrasos nas entregas representaram 25,29% das reclamações registradas entre o início da análise, em 26 de novembro, e a tarde do dia 27. O levantamento também identificou queixas relacionadas a promessas de entregas rápidas que não foram cumpridas.

Para Gilberto Hugen, da BBM Logística, a preparação para o período promocional começa cerca de três a quatro meses antes. Durante a Confraria Skyone, ele destacou a necessidade de dimensionar antecipadamente equipes, equipamentos e veículos, considerando tanto as projeções de demanda quanto a possibilidade de imprevistos.

Nesse processo, tecnologia, pessoas e procedimentos operacionais precisam caminhar juntos. A disponibilidade de profissionais, a capacidade de transporte e a existência de planos alternativos podem fazer diferença quando o volume de pedidos ultrapassa o inicialmente previsto.

O desafio também exige atenção à comunicação entre os setores. Divergências nas informações de estoque, por exemplo, podem resultar na comercialização de produtos indisponíveis, provocando cancelamentos e reclamações. Da mesma forma, prometer prazos de entrega incompatíveis com a capacidade logística pode comprometer a reputação da empresa, mesmo quando a experiência de compra no ambiente digital ocorre sem dificuldades.

Segurança digital também entra na conta

O crescimento das vendas durante a Black Friday amplia a necessidade de proteger consumidores e empresas contra tentativas de fraude. Em períodos de alta movimentação, transações legítimas e atividades suspeitas podem ocorrer simultaneamente, exigindo mecanismos capazes de identificar riscos sem comprometer a experiência de compra.

O risco de fraudes nas compras digitais já faz parte da realidade dos consumidores brasileiros. Segundo pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 19% dos consumidores que compraram pela internet foram vítimas de fraude online nos 12 meses anteriores ao levantamento. Outros 20% relataram tentativas de golpe, mas sem prejuízo financeiro. Os números evidenciam a importância de investir em mecanismos de prevenção, especialmente em períodos de grande movimentação comercial, como a Black Friday.

Para Bruno Caldas, head de Cibersegurança da Skyone, a proteção tecnológica precisa considerar os impactos que uma ocorrência pode provocar em diferentes áreas do negócio. “Uma fraude ou uma falha de operação durante a Black Friday pode atingir simultaneamente o caixa, o estoque, o atendimento e, consequentemente, a reputação da empresa. Por isso, segurança e disponibilidade precisam ser pensadas como parte da experiência do consumidor. A tecnologia precisa identificar riscos e responder rapidamente, mas sem criar atrito para quem está fazendo uma compra legítima”, explica.

Durante a Confraria Skyone, Daniel Romio, da Fortinet, também chamou a atenção para os riscos associados aos ataques cibernéticos em períodos de maior movimentação. Segundo o especialista, a preparação deve incluir simulações, monitoramento contínuo e revisão das diferentes camadas de segurança.

Entre as estratégias estão a utilização de ferramentas apoiadas por inteligência artificial, a identificação de tráfego suspeito e a adoção de mecanismos que impeçam uma ameaça localizada de comprometer toda a infraestrutura tecnológica.

Outro cuidado envolve o monitoramento de páginas falsas que reproduzem a identidade visual de marcas conhecidas. Fernando Diniz destacou que a identificação de sites clonados também integra as ações de proteção adotadas por grandes operações varejistas.

Preparação precisa considerar o imprevisto

Embora a Black Friday concentre desafios específicos, muitas das medidas necessárias para enfrentar o período fazem parte de uma gestão operacional que deve ser mantida ao longo de todo o ano.

A diferença está na intensidade. Um problema que poderia ser resolvido com relativa facilidade em um dia de movimento habitual pode alcançar proporções maiores quando milhares de consumidores tentam realizar compras simultaneamente.

Por isso, a preparação não deve ficar restrita à capacidade de processamento das plataformas digitais. É necessário revisar a integração entre sistemas, verificar a disponibilidade dos produtos anunciados, dimensionar equipes de atendimento, avaliar a capacidade logística e estabelecer procedimentos para situações de emergência.

Pequenos e médios varejistas também podem adaptar essas medidas à realidade de seus negócios. Confirmar antecipadamente a disponibilidade de estoque, alinhar prazos com fornecedores e transportadoras, testar os meios de pagamento e definir responsáveis pela resolução de problemas são iniciativas que não dependem, necessariamente, de grandes investimentos tecnológicos.

A existência de planos alternativos é outro ponto importante. Caso um sistema apresente instabilidade ou determinado parceiro logístico não consiga absorver o volume previsto, a empresa precisa conhecer suas possibilidades de resposta para reduzir os impactos sobre a operação.
“Na Black Friday, não existe espaço para descobrir durante o evento onde está o problema. A operação precisa chegar à data com limites testados e sabendo como reagir quando algo sair do planejado”, conclui Wasserman.

Mais do que uma corrida por descontos e faturamento, a Black Friday coloca à prova a capacidade das empresas de cumprir aquilo que anunciam. O resultado não depende apenas da quantidade de pedidos recebidos, mas também da eficiência para processá-los, protegê-los e entregá-los dentro das condições prometidas.