Marília Prado fala sobre omnicanalidade e IA redesenham jornada de compra no OmniVarejo 2026

Executiva da Cielo abre o segundo ato da programação, dedicado à aplicação de soluções capazes de gerar eficiência e melhorar a jornada de compra

A antiga decisão entre vender em uma loja física ou abrir um e-commerce perdeu espaço diante de um consumidor que circula naturalmente entre ambientes digitais e presenciais. Pesquisa, redes sociais, WhatsApp, sites, marketplaces e lojas físicas passaram a integrar uma mesma jornada, muitas vezes sem que o próprio cliente faça distinção entre os canais.

Essa transformação esteve no centro da palestra de Marília Prado, da Cielo, nesta sexta-feira (28), durante o OmniVarejo 2026, em João Pessoa. A executiva abriu o ato “Tecnologia que conecta” mostrando como omnicanalidade, inteligência artificial, agentes digitais e novos meios de pagamento começam a alterar não apenas onde as pessoas compram, mas a forma como tomam suas decisões.

A realização do OmniVarejo 2026 conta com o apoio do Governo da Paraíba e patrocínios do Sebrae Nacional,  Cielo, Banco do Nordeste, Caixa Econômica Federal, Fecomércio PB e CDL IA. O Varejo S.A. é media partner oficial do evento, que reúne lideranças, especialistas e representantes de diferentes segmentos para debater os principais desafios, tendências e transformações do varejo brasileiro.

Segundo a executiva, uma compra pode começar em uma pesquisa pelo celular, passar pelo Instagram, avançar para uma conversa pelo WhatsApp e terminar tanto no site quanto em uma unidade física. Para o consumidor, todas essas etapas fazem parte de uma única experiência. “As pessoas não escolhem o canal para comprar; elas têm a necessidade de comprar e transitam em vários meios”, afirmou Marília.

Digital ganha espaço e conveniência vira hábito

Os dados apresentados pela Cielo indicam que o comércio eletrônico mantém uma trajetória de crescimento superior à observada no varejo físico desde a aceleração digital de 2020.

De acordo com o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) apresentado durante a palestra, em um cenário de retração de 1,9% do varejo, a Paraíba registrou queda menor, de 0,6%, destacando-se pela maior resiliência no recorte mostrado pela companhia. Ao mesmo tempo, o canal digital continuou avançando.

O comportamento também aparece nas datas comemorativas. Segundo Marília, os dados processados pela companhia vêm mostrando crescimento proporcionalmente maior das vendas digitais em períodos sazonais. Na última Black Friday, por exemplo, a executiva relatou queda nas vendas físicas acompanhada por forte expansão do e-commerce.

Mais do que uma migração circunstancial, os números começam a indicar formação de hábito. Entre consumidores que realizaram sua primeira compra online neste ano dentro da base analisada pela Cielo, 42% já voltaram ao e-commerce mais de duas vezes.

“A primeira vez é um teste. Quando a pessoa volta, significa que está virando hábito. Ela gostou da experiência, viu que é simples e retornou”, explicou.

Essa busca por conveniência, ressaltou, não está restrita à Geração Z. Embora consumidores mais jovens tenham nascido em um ambiente digital, públicos mais maduros também incorporaram soluções que diminuem etapas e tornam a compra mais simples.

Pagamento começa a ficar invisível

A evolução dessa jornada também modifica o momento do pagamento.

Compras realizadas em aplicativos e marketplaces já mostram uma situação em que o consumidor pode ter cartões ou outros meios previamente cadastrados e concluir uma transação praticamente sem perceber a etapa financeira como algo separado.

“Os pagamentos estão ficando invisíveis. Compramos em marketplaces com o cartão cadastrado e às vezes nem prestamos atenção que estamos pagando. A gente só clica”, afirmou.

Um dado apresentado pela executiva reforça a importância dessa etapa: 50% dos consumidores escolhem o meio de pagamento antes mesmo de realizar a compra.

Ao mesmo tempo, ainda existem obstáculos capazes de interromper uma venda no ambiente digital. Segundo os números mostrados no palco, aproximadamente 70% dos carrinhos de e-commerce são abandonados antes da finalização, problema associado a fatores como excesso de etapas, redirecionamentos e exigência de cadastros.

A mensagem para o varejista é que pagamento não deve ser tratado apenas como o último procedimento da transação. Disponibilidade das opções esperadas pelo cliente, simplicidade e redução de atritos também fazem parte da experiência.

Agentes de IA entram na jornada

A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a essa transformação. De acordo com dados apresentados pela Cielo, 45% dos consumidores já utilizam IA em algum momento da jornada de compra, em um movimento que leva parte das interações da navegação tradicional para experiências conversacionais.

Em vez de pesquisar diferentes páginas individualmente, o consumidor pode recorrer a um agente para encontrar produtos, comparar alternativas e receber recomendações. O movimento se aproxima do Agentic Commerce, tema que também apareceu anteriormente na programação do OmniVarejo.

Para os negócios, isso cria um novo desafio: não basta ser encontrado por pessoas. Informações sobre produtos, preços, disponibilidade e reputação também precisam ser compreensíveis pelos sistemas que passarão a participar dessas decisões.

Durante a apresentação, Marília reuniu quatro orientações para aumentar essa visibilidade: explicar produtos e diferenciais com clareza; construir confiança com informações consistentes, avaliações e provas de credibilidade; estar presente nos ambientes em que o consumidor pesquisa; e manter dados como preço, estoque e condições de entrega atualizados.

A mudança resume uma evolução acelerada do varejo. Há poucos anos, a discussão estava concentrada em loja física e e-commerce. Hoje, o setor precisa lidar simultaneamente com omnicanalidade, inteligência artificial, agentes digitais e pagamentos cada vez mais integrados à própria experiência.

Nesse cenário, a tecnologia deixa de representar um canal adicional. Ela passa a conectar diferentes momentos da jornada, da descoberta à decisão e da recomendação ao pagamento, com o desafio de tornar todo esse percurso mais simples para quem está do outro lado da compra.

A palestra antecedeu o painel “Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?”, com Paulo Henrique Dargam, da AWS; Massimo Enea, da VTEX; e Renato Rodrigues, da Softcom.

CRONOGRAMA

27/8 – Quinta-feira

• 18h-19h – RECEPÇÃO
• 19h-21h – CERIMÔNIA DE ABERTURA
• 21h-23h – COQUETEL

28/8 – Sexta-feira

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Tecnologia não encanta, experiência sim
  • Caio Camargo
• 9h15-10h15 – PAINEL Como transformar experiência em hábito de consumo?
  • Rafael Marconi (O Boticário)
  • Elio França (Bauducco)
  • Sthefan Ko (id/TBWA)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA Do varejo físico aps agentes de compra
  • Adriana Garbim (Cielo)
• 12h15-13h – PAINEL Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?
  • Paulo Dargam (Amazon)
  • Massimo Enea (VTEX)
  • Renato Rodrigues (Softcom)
• 13h-14h – PALESTRA Inteligência artificial – surfando no tsunami
  • Walter Longo

29/9 – Sábado

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Venda é vínculo
  • Fabiano Zortea
• 9h15-10h15 – PAINEL Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?
  • Neilton Neves (Redepharma)
  • Felipe Andson (Armazém Paraíba)
  • Guilherme Ferreira Costa (FerreiraCosta)
• 10h15-10h45 – PALESTRA Sorriso como modelo de negócios
  • Lizete Ribeiro (Rede Tauá)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA A era da reconfiguração
  • Fabio Neto (StartSe)
• 12h15-13h – PAINEL O seu negócio está preparado para o futuro do varejo?
  • Roque Pellizzaro (SPC Brasil)
  • Gustavo Carvalho (Visa)
• 13h-14h – PALESTRA Liderando com inovação
  • Dafna Blaschkauer
• 20h-3h – Encerramento
  • Show de encerramento com Elba Ramalho