O consumidor não vai dar um passo para trás

Diversidade e inclusão se tornam pré-requisitos na decisão de compra e o varejista que não quiser perder mercado vai ter que repensar suas estratégias Não […]

Diversidade e inclusão se tornam pré-requisitos na decisão de compra e o varejista que não quiser perder mercado vai ter que repensar suas estratégias

Não é de hoje que os relatórios de tendências e os especialistas do varejo apontam que olhar para questões de diversidade é o caminho para conquistar e fidelizar os novos consumidores. Mais do que isso: esse novo consumidor cobra e não investe em marcas que não pensam nele.

Um bom exemplo disso é a experiência vivida pela marca norte-americana Victoria’s Secret, que tinha como uma de suas principais ações de marketing o tradicional desfile de lingerie, com supermodelos consideradas símbolos de beleza. No entanto, ao longo dos quase 25 anos de desfile, a marca foi acusada de reforçar padrões de beleza inalcançáveis e não contribuir para a representatividade feminina. Apesar do claro descontentamento do público, o chefe de Marketing da empresa responsável pela marca afirmou que o grupo não iria contratar modelos plus size, nem pessoas trans, pois “não há interesse”.

A conta chegou

Em 2014, o desfile atraiu uma audiência de nove milhões de telespectadores americanos. Já em dezembro de 2018, esse número caiu para 3,3 milhões. As vendas de 2019 apresentaram baixa de 7% em relação ao mesmo período de 2018 e cerca de 30 lojas que pertenciam diretamente à marca fecharam as portas desde o mês de fevereiro passado. Além disso, a L Brands, empresa detentora da Victoria’s Secret, anunciou perda líquida de US$ 252 milhões e, em novembro de 2019, a marca comunicou o cancelamento do icônico desfile.

A lição que fica para o mercado varejista

Para Rodrigo Ferreira, diretor de Comunicação da CHANCE – Creative Agency, agência que trabalha com produção de moda e consultoria em comunicação digital, o cancelamento do desfile representa o fim de uma estratégia que um dia foi sucesso, mas hoje é antiquada. “Por anos, ser uma Angel (nome dado às modelos que desfilavam no Victoria’s Secret Fashion Show) foi o sonho de várias meninas, mas hoje existe um movimento que valoriza mais a identificação e menos a fantasia. Por mais bela que seja a lingerie, do que adianta se ela não veste os corpos das consumidoras reais?”, questiona.

A professora de Design de Moda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Porto Alegre, Madeleine Muller, destaca que os varejistas que não forem sensíveis a essas mudanças poderão perder fatia de mercado. “Há uma mudança de comportamento encabeçada pelas novas gerações que estão consumindo de formas diferentes e querem ser realmente vistas e entendidas pelas marcas. As empresas que não sabem entender essas mudanças acabam perdendo relevância e, consequentemente, disputando a preferência do consumidor com marcas que podem até ser menores, mas falam a mesma língua e compreendem os novos valores do consumidor”, aponta.

Vende mais quem vende para pessoas reais

A Suculenta, marca de biquínis independente e artesanal, soube aproveitar esse espaço no mercado. Gabriela Machado, uma das fundadoras da empresa, conta que a marca já surgiu com um propósito: “O nosso objetivo é tornar confortável uma situação que, para a maioria de nós, é sempre desconfortável: usar biquíni. Por isso, decidimos desenhar biquínis que vistam bem todos os corpos”. Ela acrescenta que entende o propósito da Suculenta como dever social, mas também como negócio inteligente. “Tem mais chance de vender mais quem atinge o maior público, e o maior público sempre será composto de pessoas reais”, afirma.

Atualmente, cerca de 50,4% da população é negra, aproximadamente 120 milhões de brasileiros usam tamanhos de roupa a partir de 46 e estima-se que haja entre 752 mil e 2,4 milhões de pessoas trans vivendo no Brasil. Esses são alguns exemplos de potenciais consumidores que as empresas poderão perder se não olharem para as demandas daqueles que não fazem parte do tradicional padrão de beleza e dos que buscam uma marca com valores alinhados aos seus. 

Ferreira aponta que o mercado varejista vive uma transição moldada a partir de uma perspectiva cultural que está mudando: “Por anos, construiu-se a ideia de corpos perfeitos, a qual não inclui pessoas gordas, a população negra e pessoas trans, por exemplo. Estar ligado a algumas dessas características foi por muito tempo, e ainda é, motivo de ridicularização e expressão de preconceito. Agora, as novas gerações querem representações positivas de seus próprios corpos, os corpos reais”. Cabe às marcas que têm interesse em vender para esse público entender suas demandas e ser responsáveis ao traduzir esse aprendizado em novos produtos ou campanhas. Entender, inclusive, que ter essas pessoas em seus quadros de funcionários e processos de tomada de decisão é fundamental para evitar crises e manter a competitividade.