Adeus 2025, bem-vindo 2026: um retrospectiva cheia de perspectivas do consumo no varejo

Um ponto fundamental de 2025 foi a percepção equivocada de que preço é estratégia de venda

O varejo brasileiro encerra 2025 carregando marcas profundas de um ano difícil e, ao mesmo tempo, abrindo espaço para perspectivas que vão além de 2026. Este não é apenas um balanço do que passou ou uma coletânea de previsões para o próximo ano. É uma leitura ampliada sobre como os movimentos econômicos, sociais e comportamentais de 2025 moldaram um consumidor mais atento, mais seletivo e cada vez mais soberano, influenciando diretamente o que o varejo precisa fazer para sobreviver e crescer no cenário que se aproxima.

Um ponto fundamental de 2025 foi a percepção equivocada de que preço é estratégia de venda. Venho alertando há anos que preço é uma estratégia de sobrevivência, não de persuasão. O consumidor não toma decisões pelo preço como variável primária. Ele avalia contexto, conveniência, experiência e clareza cognitiva. Esse entendimento é recorrente no meu trabalho, inclusive quando escrevo em O Consumidor Tem Pressa (p. 29) que “o consumidor compra quando percebe valor e não quando enxerga apenas preço”. A lógica operacional do varejo brasileiro ainda precisa internalizar essa diferença. Preço baixa margem, não aumenta relevância. E quando a empresa se apoia excessivamente nele, renuncia à engenharia silenciosa que sustenta o negócio: logística, abastecimento, estoque, transporte, armazenagem, eficiência e margem protegida.

2025 foi um ano marcado por juros elevados, crédito restrito, aumento de impostos e um governo gastando acima do planejado, impactando diretamente o poder de compra. Mesmo assim, observamos setores crescendo e outros perdendo fôlego, e isso deixa claro que o comportamento temporário do consumidor está fortemente relacionado à oscilação entre renda disponível e confiança econômica. No varejo, cada centavo exige estrutura. Como escrevo em Vivendo o Varejo Americano (p. 61), “não existe varejo forte com operação fraca”. Isso define 2025 com precisão: quem estruturou a casa, resistiu; quem apostou apenas em preço, sofreu.

Outro ponto de destaque do ano foi o debate sobre marcas. O consumidor brasileiro trocou marcas, e continuará trocando, mas jamais sem consciência comparativa. Ele compra o mais barato, mas sabe qual é o melhor. Assim que sua renda melhora, ele volta. Isso significa que marcas não perderam força; perderam apenas prioridade temporária. A escolha segue viva na memória. Em O Consumidor Tem Pressa (p. 47), escrevo que “a memória é a grande guardiã das

preferências do consumidor”. Essa frase explica o movimento atual: o cliente sabe exatamente a qual marca retorna assim que pode.

Se 2025 pressionou o varejo por fora, 2026 pressionará por dentro. Será um ano de eleições presidenciais no Brasil e, como sempre, isso inflama dólar, aumenta risco, dificulta crédito e intensifica a necessidade de promoções. Haverá picos de impulso no consumo, mas também picos de retração. Somado a isso, 2026 traz a Copa do Mundo, nas Américas, o que amplifica o impacto emocional no consumo, fortalece categorias específicas e cria ondas de oportunidade. O varejo brasileiro precisa estar preparado para oscilações maiores, tanto positivas quanto negativas, e antecipar movimentos, não reagir a eles.

Outro aprendizado de 2025 é a centralidade da atenção. O varejo internacional já entendeu que o consumidor mudou, mas o varejo brasileiro ainda está atravessando esse reconhecimento. Em Vivendo o Varejo Americano (p. 103), observo que “a experiência é tecnologia” e que a loja que facilita a decisão vence a loja que tenta convencer. Em 2025, quem concentrou esforços na atenção do consumidor, não na gritaria promocional, construiu vantagem. O TikTok explodiu como plataforma de vendas justamente porque tinha atenção antes de ter catálogo. A inteligência artificial entrou no varejo como ferramenta de compra, e não como enfeite. O consumidor passou a interagir com marcas em espaços antes impensáveis.

Fidelização foi o tema mais procurado no Blog do RJ em novembro. Não por acaso. A fidelização deixou de ser programa e virou estratégia cognitiva. Consumidores não querem pontos; querem personalização, fluidez e facilidade. O mundo inteiro já entendeu isso. No meu livro O Consumidor Tem Pressa (p. 83), destaco: “o cliente não quer ser encantado, ele quer ser entendido”. Essa frase resume o varejo contemporâneo. E 2026 amplia essa exigência. A competição por atenção será mais dura, mais rápida e mais emocional.

Mas talvez o alerta mais importante de 2025, e que se intensifica em 2026, esteja no comportamento das novas gerações. Desde 2023 venho afirmando que o maior impacto da Geração Z não está no trabalho, na família ou nas relações sociais. Está no consumo. A conta é simples: se o jovem demora a entrar no mercado de trabalho, ele demora a consumir; se demora a tirar carteira de motorista, demora a consumir; se demora a casar, demora a consumir. Em Vivendo o Varejo Americano (p. 141), escrevo que “o consumidor do futuro não tem pressa de consumir”. Isso conversa diretamente com a supressão de demanda que o Brasil começou a sentir em 2024, aprofundou em 2025 e carregará para 2026 e adiante.

Fechando esta retrospectiva e abrindo as perspectivas, ficam três direções essenciais: primeiro, eficiência operacional como fundamento; segundo a atenção do consumidor como estratégia; terceiro, uma leitura profunda do comportamento geracional como bússola para 2026. O varejo brasileiro não fica atrás de nenhum outro mercado do mundo. Ele tem complexidade, diversidade, criatividade e capacidade de reinvenção. Mas precisa compreender que o futuro não será vencido por quem briga no preço, e sim por quem constrói relevância na mente do consumidor. Se 2025 nos ensinou a sobreviver, 2026 nos ensinará a decidir melhor. E é na decisão, sempre, que mora a alma do varejo.

*Roberto James é um especialista em consumo e varejo, dedicado a desvendar as novas dinâmicas do mercado. Com uma visão provocadora, ele desafia empresas a abandonarem modelos antigos e a se adaptarem à mentalidade das novas gerações, transformando desafios em oportunidades de crescimento.