Mais lares, menos volume: varejo latino-americano entra em nova equação de crescimento

Estudo apresentado no Latam Retail Show mostra retração nas unidades compradas em dez de 13 mercados e indica que expansão dependerá cada vez mais da leitura dos lares, canais, ocasiões e frequência de compra

Envato

A América Latina está ganhando novos lares, mas isso já não significa necessariamente mais produtos dentro dos carrinhos. A região chegou a 220 milhões de domicílios, 3,2 milhões a mais em apenas um ano, e reúne cerca de 670 milhões de consumidores. Ao mesmo tempo, o volume de bens de consumo de giro rápido (FMCG) recuou.

O contraste ajuda a resumir uma mudança importante no varejo da região. Dados da Worldpanel by Numerator apresentados no primeiro dia do Latam Retail Show mostram que o volume vendido na América Latina caiu 1% no acumulado até o segundo trimestre de 2026, na comparação com o mesmo período do ano anterior. Dos 13 mercados analisados, dez registraram perda de volume.

A edição deste ano do Latam Retail Show conta com o apoio institucional da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), reforçando o compromisso da entidade com o fortalecimento do setor varejista no Brasil. Além disso, o portal Varejo S.A. participa como media partner oficial do evento.

O movimento acontece depois de anos de pressão sobre o orçamento das famílias. Desde 2023, o preço por unidade subiu cerca de 23%, segundo a apresentação. Para acomodar os aumentos dentro da renda disponível, os consumidores passaram a ajustar principalmente a frequência de compra e a quantidade de unidades levadas em cada ocasião.

A conclusão da Worldpanel é que o crescimento futuro dificilmente dependerá apenas de vender mais unidades para uma população maior. A nova equação passa por compreender transformações demográficas, diferentes estruturas familiares, ocasiões de consumo, canais e preço.

Mais casas não significam simplesmente mais consumo

A expansão do número de domicílios continua sendo uma oportunidade relevante. Os 220 milhões de lares latino-americanos representam um mercado em crescimento, e o consumo das famílias possui peso expressivo na economia regional.

Mas esses lares também estão mudando.

Famílias menores, domicílios com apenas uma ou duas pessoas, envelhecimento da população e diferentes fases de vida tornam mais difícil pensar em um único modelo de consumidor.

Segundo a Worldpanel, 65% da mudança de volume projetada para a América Latina até 2030 será explicada pela estrutura e pela idade dos lares. Entre os fatores destacados estão o avanço dos domicílios unipessoais, o envelhecimento da população e mudanças no perfil dos responsáveis pelas compras.

Isso significa que crescimento demográfico e expansão do consumo deixam de caminhar necessariamente na mesma velocidade.

O exemplo aparece na própria média regional. O lar latino-americano possui aproximadamente 3,4 pessoas, mas nenhum dos mercados estudados corresponde exatamente a esse padrão. Há países com famílias maiores e shoppers mais jovens, outros com domicílios menores e compradores mais maduros, além de diferentes níveis de presença de crianças dentro de casa.

Na prática, o “consumidor latino-americano” como figura homogênea praticamente desaparece.

O consumidor médio não existe

A apresentação divide os mercados latino-americanos de acordo com suas características de consumo e usa uma analogia esportiva para representar quatro diferentes tipos de shopper.

Chile, Costa Rica e Panamá aparecem como “maratonistas”, mercados nos quais consistência, eficiência, preço e qualidade possuem maior peso. Colômbia, Equador, Guatemala e El Salvador formam o grupo dos “triatletas”, marcado pela necessidade de maior fluidez entre canais e diferentes ocasiões de compra. Bolívia, Honduras e Nicarágua são classificados como “corredores de montanha”, nos quais proximidade, disponibilidade e acesso ganham importância.

Brasil, México, Argentina e Peru aparecem em outro grupo: os “ciclistas de pelotão”.

Juntos, os quatro mercados representam 66% do volume e 70,1% das ocasiões de compra da região. A principal característica é justamente a convivência de diferentes formatos. O consumidor se movimenta entre varejo moderno, comércio tradicional, atacarejo e e-commerce, o que exige das marcas capacidade de operar em vários ambientes simultaneamente.

Para o varejista, isso significa que uma estratégia vencedora em um país pode não funcionar em outro — e até dentro de um mesmo mercado pode ser necessário construir propostas diferentes de acordo com o tipo de lar ou ocasião de consumo.

Mais canais, menos jornada linear

Outra transformação importante acontece no caminho percorrido até a compra.

Segundo a Worldpanel, os lares latino-americanos transitam por aproximadamente 11 canais de compra, em média. Ao mesmo tempo, cerca de 42% dos gastos continuam concentrados no consumo considerado essencial.

Essa combinação cria um consumidor mais seletivo na distribuição do orçamento e, ao mesmo tempo, disposto a alternar formatos para encontrar conveniência, preço, promoção ou disponibilidade.

No Brasil, essa lógica ajuda a explicar a força simultânea de supermercados, atacarejos, comércio de proximidade, marketplaces e lojas digitais. Em vez da substituição completa de um formato pelo outro, diferentes canais passam a disputar momentos específicos da jornada.

A própria apresentação da Worldpanel sintetiza essa transformação ao indicar três forças que remodelam o consumo latino-americano: pressão econômica, mudança demográfica e transformação social. Inflação e orçamento mais restrito modificam prioridades; novas estruturas familiares alteram necessidades; e maior presença das mulheres no mercado de trabalho, busca por bem-estar e avanço dos canais digitais transformam a maneira de comprar.

Crescer sem depender apenas de mais unidades

Esse cenário também muda a maneira de medir as oportunidades.

Durante muito tempo, crescimento significava essencialmente colocar mais produtos nas mãos de mais consumidores. Com a população crescendo e os domicílios se expandindo, o aumento de volume vinha quase como consequência natural.

A Worldpanel propõe outra leitura. Em um mercado no qual o volume encontra limites, o crescimento precisa ser buscado em quatro frentes: ocasiões e necessidades, frequência de compra, otimização de canais e preço.

Isso não significa abandonar escala. Significa descobrir onde ela ainda pode ser construída.

Para algumas categorias, pode estar em aumentar a frequência. Para outras, em chegar a lares que estão surgindo ou mudando de perfil. Em determinados mercados, o diferencial pode ser ampliar a presença física; em outros, integrar melhor e-commerce e loja. E há situações em que a oportunidade estará menos em vender mais unidades e mais em gerar valor em cada ocasião de consumo.

O desafio é particularmente importante porque os dados indicam uma América Latina distante de uma trajetória uniforme. Inflação, informalidade, renda, envelhecimento, tamanho das famílias e desenvolvimento dos canais apresentam diferenças expressivas entre os países.

A velha pergunta “como vender mais para o consumidor latino-americano?”, talvez esteja, portanto, mal formulada.

Os números apresentados no Latam Retail Show sugerem outra: qual consumidor, em qual lar, em qual canal, em qual momento e diante de qual necessidade? É nessa capacidade de responder com maior precisão que pode estar a próxima fonte de crescimento do varejo regional.