A dinâmica da precificação: preço de fora pra dentro
Você sabe fabricar o produto que você vende? Então você tem que aprender a fazer preço!
Certa vez, em visita comercial ouvi a seguinte frase de um empresário do varejo: “Você sabe fabricar o produto que você vende? Então você tem que aprender a fazer preço!”. Esta frase pegou de impacto pela simplicidade e veracidade. Hoje sabemos que nem a indústria tem total domínio sobre o rebelde “preço de mercado”. Algo que antes era arma secreta dos varejistas, que esboçavam conhecimento de mercado para gerar os preços através de feeling, visão própria e anos de estrada no comércio, hoje encontra um consumidor ativo, cheio de opções, muitas delas na palma da mão. Precisamos falar de estratégia de preços.
Velocidade, praticidade, comodidade e conveniência de hoje, desconcertam qualquer espécie de achismo. Mas esse artigo vai tratar da pior ferramenta de precificação, e que parece ser a mais usada pelo varejo atual, escolhida por muitos que não se renderam às mudanças mercadológicas: O PREÇO DE FORA PRA DENTRO!
Qualquer estudante de primeiro ano do curso de administração, com qualquer livro introdutório, pode fazer a precificação de um produto considerando a seguinte fórmula: custo da mercadoria + despesas variáveis e fixas + impostos + margem de lucro. Qualquer empresa que seguir esse cálculo terá sucesso, certo? ERRADO!
A maioria dos varejistas e empresários nem usa esse modelo, prefere o poder do conhecimento de mercado, o ego de mostrar que é empresário porque entende do negócio que fundou e precifica de acordo com seus concorrentes. Muitos acreditam que ser taxado como caro é o caminho para sair da memória do seu cliente. Então adotam o preço de fora e seguem ajustando as demais contas para dentro, como se isso fosse a solução. Mas como isso funciona?
Vamos ao exemplo de uma loja de varejo que o concorrente vizinho baixou o preço em dez centavos. O empresário não pode deixar barato e antes de tentar entender o impacto dessa diferença de preço, segue acompanhando o preço do vizinho, diminuindo sua margem. Vamos considerar uma margem bruta de um real. Com dez centavos de desconto, perdemos 10% da margem bruta. Isso pode ser muito ou pouco, vai depender das despesas e de quanto aquele varejista quer de margem líquida.
Mas o concorrente não gostou da atitude e começou a conhecida guerra de preços. E assim a margem bruta foi caindo e caindo. O empresário teve que demitir pessoal, cortar o café, trocar materiais básicos, reduzir manutenção e diminuir o padrão de limpeza da loja. Fazendo a conta inversa, ele começou a adaptar os serviços e a estrutura do seu negócio ao preço que escolheu fazer para seguir o mercado.
Parece mentira, mas a maioria dessas baixas de preços acontece assim: o empresário liga para o gerente e pergunta como está o movimento. O gerente diz: caiu! A loja vizinha baixou o preço e estamos fora. Sem tentar entender a sazonalidade da semana, sem ativar o marketing para reativar clientes antigos, sem sequer pesquisar nada, vem a sentença: acompanhe o preço! E o ego está amansado. “Aquele cara não pode ganhar dinheiro roubando meus clientes”. Quando a gente lê parece absurdo, mas o que você diria se descobrisse que a maior parte dos empresários se comporta assim?
O cliente é dinâmico e o preço também precisa ser. A era do feeling na precificação, se acabou. Por isso uma gestão de preços focada no consumidor é essencial para que você entenda as mudanças que estão acontecendo. Especializar o time de vendas atualizando a abordagem, sem aquela mecânica ultrapassada e automática de atendimento. Temos cinco gerações comprando juntas, com pessoas de atenção focada em uma tela.
Você precisa conhecer o ATENDIMENTO SENSITIVO. Treinar sua liderança para que ela possa mudar o comportamento de atendimento da equipe de vendas. As pessoas querem ser vistas, querem atenção, querem ser surpreendidas, não encantadas ou descartadas. O consumidor quer velocidade para poder fazer o que acha melhor, não quer atritos, não quer procedimento padrão. Ele quer ser atendido do jeito dele e somente o atendimento sensitivo pode ajudar a preparar seu time para isso.
Preço é tudo e nada ao mesmo tempo. Se seu foco é só o preço, seu cliente será dele. Se o seu foco é no cliente, aí sim ele será seu!
Quer saber mais sobre estratégia de preços focada no cliente e atendimento sensitivo? Eu posso te ajudar com isso!
*Roberto James é especialista em comportamento do consumidor e gestão comercial. Palestrante, autor de livros e pesquisador. Com vasta experiência no varejo, atacado e distribuição. Tem ajudado empresas a entender a dinâmica do consumidor e como preparar equipes para se adaptar a esse novo mercado.
