O atrito gera desconforto e marca mais o consumidor que a marca!
Como trabalhar a estratégia do seu negócio e evitar os atritos desnecessários?
Há tempos que venho denunciando que as estratégias de marketing, mídias sociais e propagandas vem, silenciosamente, minando a confiança do cliente em comprar no varejo físico, assim como elevando a confiança no varejo on line. De todos os desafios enfrentados, alguns já discutidos aqui, o que mais exige o foco do varejista é justamente diminuir as fricções e atritos, principalmente os desnecessários, para que a estada do shooper na loja seja o mais fluida possível.
Esses dias estava num restaurante franqueado de uma marca famosa. Estávamos num grupo de 10 pessoas, quatro famílias diferentes e enorme foi a dificuldade de se comunicar. Veja que hoje você divide suas compras on line, em cartões diferentes, mesclando pix com cartão de crédito e por aí vai. Mas o restaurante não conseguiu abrir uma comanda para cada família em separado. Ao tentar explicar, a resposta do garçom foi confusa e direcionada ao que já interpretei como um padrão da loja. Os pedidos eram por posição da mesa, depois de muito custo entendi isso. Ele não soube dizer se quem seria o número um ou número dez da mesa, mas quando chegasse a conta poderia se constatar isso.
Minha primeira dúvida era, se ele não sabe agora, como vai lançar? Mas deixei fluir. Exatamente na hora lembrei-me da ferramenta da Uber de dividir a corrida para até 4 viajantes. As facilidades do mundo on line estão contaminando os consumidores a ponto de fazer o cliente se sentir insatisfeito com um arranjo desses na loja física. Qual o problema de abrir uma comanda, entregar um cartão com número e todos os pedidos serem concentrados lá? Até facilita a hora de pagar.
Veja que o sistema foi pensado em prol de facilitar o restaurante, ao saber a posição, já fica mais claro e fácil do garçom entregar o prato. Atendo a isso, verifiquei que se a intenção era essa, não estava acontecendo. Os pratos forem entregues incompletos e nos cantos errados, o garçom sempre perguntando quem pediu e o nome do prato. Afinal para que serve a conta pela posição? Neste dia recebi uma aula de como tornar a experiência do cliente menos fluida e cheia de atritos.
Fico imaginando se quando uma empresa escolhe um software, no caso uma franquia que aponta ter as soluções do negócio, para que o empreendedor não precise quebrar a cabeça inventando, não pensou no cliente e nas facilidades? Pensar o negócio em segurança, operação e financeiro hoje é básico para sobreviver a essa selva chamada universo de compras on line.
Quando se trata do mundo on line. É muito fácil comprar com um único clique na loja da Amazon. Você seleciona produtos, entra nas especificações, tira dúvidas rapidamente e o melhor: A pior parte do processo de compra, a parte mais chata, o pagamento, é super-rápido e sem atritos. Tão rápido que uma vez esqueci de parcelar um pedido, tive que pagar à vista, mas serviu de aprendizagem. Isso mostra que até a venda on line também tem pontos de melhora.
O ponto fundamental de qualquer estratégia de vendas se sobrepõe ao famoso quatro P’s do marketing – Produto, Preço, Praça(localização) e Promoção. Onde está o cliente na análise de demanda? Quanto do meu processo de vendas gera de atrito para o cliente? Onde posso diminuir ou retirar a burocracia desnecessária ou como posso substituir por elementos que garantam a segurança sem atritar com o consumidor? O primeiro erro do varejo é não colocar o cliente no centro da estratégia. Não estou desmerecendo nenhum argumento anterior, mas vivemos a era do consumidor e ele é o senhor do consumo. Táticas como a de Henry Ford: “Você pode ter o Ford T da cor que quiser, desde que seja preto.” Não colam mais. O jovem de hoje nem sabe que se andava a cavalo antes do Uber.
Segundo ponto é tornar a loja física o mais parecido com o digital. Parece estranho isso, mas confesse uma coisa: Você já tocou na tela de um computador para acionar um comando achando que era touth? As pessoas estão cada vez mais conectadas e mudando suas memórias mecânicas e começando a achar retrógrado e chato seguir protocolos burocráticos. Veja o caso do Booking.com – se faz o cadastro na plataforma, reserva o hotel, eles têm todos os seus dados, e quando chega no hotel você tem que preencher tudo de novo, de forma manual? É verdade que muitos dos hotéis, nos EUA, que estive recentemente, mudaram essa concepção e já estão te entregando o check in impresso para você conferir e assinar. Aqui ainda patinamos muito nesse aspecto.
Tudo isso porque as empresas estão focadas na segurança, nos processos de controle internos e não sabem que o viajante enfrentou uma jornada exaustiva para chegar até ali e a única coisa que quer é tomar um banho e se deitar na cama. Mas não! Os processos do hotel são mais importantes que o bem-estar de quem paga toda essa conta. O financeiro, o operacional, compras, RH, administrativo… Todos eles são mais importantes para o negócio que cliente que paga a conta.
Terceiro e último ponto, voltamos as redes sociais e web sites. Por que você acharia que isso não é importante? Veja esse trecho do livro “O consumidor tem Pressa: Corra com ele ou corra atrás dele”:
“Ainda hoje muitas empresas patinam nas redes sociais de diversos seguimentos. Algumas são geridas por pessoas mais conservadoras e críticas da alta exposição e então não roberto 37 james enxergam o mundo paralelo que ocorre nas redes sociais e acabam por ficar de fora, como se aceitasse serem expulsos da praia. Estar na praia de paletó e gravata também não cola. Certa vez estava pesquisando no Instagram e encontrei uma doceria com bolos e doces excepcionais. Descontados os filtros pareciam ser as coisas mais deliciosas do mundo. De repente veio aquele start de consumo. Quero esse bolo! E quando vou entender como fazer o pedido e receber aquela delícia vem a bomba: Percebo a seguinte mensagem na BIO: NÃO VENDEMOS PELO INSTAGRAM! Senti-me o adolescente no baile da escola paquerando com a garota mais linda, que depois de muito esforço toma a decisão de chamá-la para dançar e quando se chega aos finalmentes, cheio de coragem, ouve aquele NÃO, que ecoa de um jeito que parece que todos no salão o escutaram. Como assim “não vendemos pelo Instagram”? O que você está fazendo aí no Instagram? Uma das redes sociais que mais gosto, por nos poupar de textos enormes, se você gostar da foto para, olha e curte, se não gostar, passa adianta numa velocidade incrível. Aquela frase representava a frustração de um consumidor! Simplesmente fiquei me deliciando com bolos, tortas, doces para depois ser cancelado dessa forma. Até esse momento a compra por impulso já tinha ido para as cucuias. Com minha visão de consultor veio logo a resposta: Bastava um link direcionando para o WhatsApp, o que custa isso? Mas o jeito da informação parecia tão agressivo que quebrou o encanto que estava vivendo e resolvi não comprar. A questão que levanto é: O que está por trás dessa expressão – NÃO VENDEMOS PELO INSTAGRAM?” (Trecho do livro o consumidor tem pressa: corra com ele ou corra atrás dele de Roberto James ed. Literando 2022)
Cada dia que passa, os mais jovens estão mais conectados e aumentando seu tempo de tela. As pessoas estão mudando hábitos e o varejista focar no que vendia a muito tempo atrás não vai garantir a sobrevivência na selva tecnológica. Em algum tempo os jovens passarão na frente do seu negócio e não terão ideia do que você vende. As pessoas estão abandonando marcas preferidas e da moda por aquelas que geram conexão. E como seu negócio vai gerar conexão com o consumidor? Através das redes sociais.
Se o consumidor não volta, não é porque ele esqueceu a sua marca. É porque ele lembra demais da experiência. Ele lembra do atrito, espera, burocracia e da dificuldade. E quando se fala em memória, no consumo, ela não é neutra. Ela direciona escolha do consumidor. No mundo em que tudo está a um clique de distância, o cliente não compara apenas preços ou produtos. Ele compara o quanto foi fácil, o quanto foi rápido, o quanto foi respeitado no seu tempo. Tudo isso muitas vezes de forma inconsciente. E é nesse ponto que o jogo muda. Porque não é mais a marca que define a decisão. É a experiência que constrói a memória. E a memória é o que decide se ele volta ou simplesmente segue em frente.
*Roberto James é um especialista em consumo e varejo, dedicado a desvendar as novas dinâmicas do mercado. Com uma visão provocadora, ele desafia empresas a abandonarem modelos antigos e a se adaptarem à mentalidade das novas gerações, transformando desafios em oportunidades de crescimento.
