Case Coca-Cola: estratégias de adaptação de marcas para o mercado global
Januária Silveira, executiva na The Coca-Cola Company, discutiu a estratégia de “Tropicalização de Marcas Internacionais em Outros Mercados”
crédito da foto: Studio WTF / E-Commerce Brasil
Em recente apresentação no Fórum E-Commerce Brasil 2024, Januária Silveira, diretora sênior de desenvolvimento de negócios da LATAM na The Coca-Cola Company, discutiu a estratégia de “Tropicalização de marcas internacionais em outros mercados“. Com uma vasta experiência internacional, tendo morado em 11 países e visitado outros 45, Januária compartilhou sua visão sobre como adaptar marcas globais às especificidades de cada mercado local, uma prática fundamental para manter a relevância e a identidade da marca.
Durante a palestra, Silveira explicou que a Coca-Cola, presente em quase todos os países do mundo, exceto na Coreia do Norte, Cuba e Rússia, utiliza a tropicalização para ajustar seus produtos e campanhas às características culturais e preferências de cada região. A adaptação, segundo ela, não se limita a pequenas alterações, mas envolve um entendimento profundo das tradições e gostos locais. Um exemplo dessa estratégia é o foco da Coca-Cola no Ano Novo Chinês em vez do Natal na China, respeitando as diferenças culturais e maximizando o impacto das campanhas.
Silveira também destacou a importância de superar barreiras culturais e a necessidade de flexibilidade e resiliência para se conectar com os consumidores locais. Ela enfatizou a importância de compreender costumes, gírias e dialetos locais, bem como de adaptar produtos às preferências regionais, como o gosto por bebidas mais doces no Brasil em comparação com outros mercados. A experiência da Coca-Cola na Índia foi citada como um exemplo de como a empresa teve que se adaptar ao adquirir a marca local Thums Up, após enfrentar forte concorrência no retorno ao mercado indiano.
Além de adaptar produtos e campanhas, Januária Silveira ressaltou a importância de interação com influenciadores e instituições locais para legitimar a marca e a inovação adaptativa para atender às necessidades específicas de cada mercado. Ela também mencionou as iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade da Coca-Cola, como a doação de água para comunidades locais onde a empresa possui fábricas.
Em um exemplo de adaptação cultural, a Coca-Cola modificou sua tradicional cor vermelha para azul em apoio a um time local em Parintins, Manaus, demonstrando sensibilidade às preferências locais. “O verdadeiro sucesso na internacionalização não está apenas na expansão, mas na capacidade de estabelecer conexões profundas com os mercados locais”, concluiu Silveira.
