Consumidores engajados

E o que fazer para proporcionar uma experiência diferente a um consumidor com exigências igualmente diferentes? De acordo com Luiz Alberto, sócio-diretor da GS&BW, empresa […]

E o que fazer para proporcionar uma experiência diferente a um consumidor com exigências igualmente diferentes? De acordo com Luiz Alberto, sócio-diretor da GS&BW, empresa de soluções para shoppings centers do Grupo Gouvêa e Souza, essa mudança de postura passa pelo atendimento. “Para este público, a compra do produto será consequência da experiência e relacionamento, e isso passa por toda equipe. Os funcionários devem ser verdadeiros especialistas, ter afinidades com o assunto, como consultores ou até embaixadores da marca”, explica. Além disso, os millenials valorizam as empresas que não colocam o funcionário em uma posição inferior. “A partir do momento em que este consumidor entra na loja, ele quer se ver naquele atendente, enxergando afinidades em comum, e quer tratá-lo de igual para igual, sem um nível de hierarquia que existia em outras gerações”, avalia Maurício Morgado, professor e coordenador do GVCev (Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas).

A experiência de atendimento a esse cliente não deve estar restrita às lojas. O fato dessa geração estar sempre conectada deve ser aproveitado, mas na linguagem apropriada. A facilidade de acesso à tecnologia e a grande quantidade de informações recebidas faz com que este consumidor seja facilmente disperso se a mensagem não for passada de maneira adequada. O canal digital deve trazer tantas (ou até mais) informações quanto na loja, além de um atendimento personalizado, de pessoa falando com pessoa. “A tecnologia deve ser vista como facilitadora. O varejista pode usar uma plataforma digital para trazer informações sobre o produto, fazer comparações e reunir notas e comentários de outros clientes, por exemplo”, explica Morgado. Segundo pesquisa recente do SPC e CNDL, 48% dos jovens brasileiros de 18 a 30 anos com acesso à internet utilizam este canal para fazer compras.

Outros segmentos já vêm transformando seus mercados com mudanças importantes. O caso mais clássico provavelmente seja o do Uber, que trouxe grande debate com uma nova maneira de tratar o transporte particular, ou o Airbnb, em que pessoas utilizam a plataforma para oferecer hospedagem em suas casas a viajantes. No Brasil, o exemplo mais recente e impactante é o do Nubank, uma fintech (tipo de empresa que alia serviços financeiros à tecnologia) que investe no atendimento e na tecnologia para fidelizar seus clientes. O Nubank, inclusive, forçou grandes bancos a desenvolverem plataformas semelhantes à sua com foco neste consumidor insatisfeito com um sistema que funciona da mesma forma há anos. “As empresas precisam ter a percepção de que elas não têm a opção de não usar tecnologia. Ou elas usam e se adaptam, ou são atropeladas”, alerta Pablo Guterres, coordenador nacional da CDL Jovem.

Muito além da experiência

De nada adianta a presença no mundo digital se a experiência é deixada de lado. E quanto mais o propósito estiver presente no DNA da marca, mais o consumidor vai valorizar. “A partir do momento que o produto for de encontro com os ideais que o seu consumidor apoia, a sua marca sairá valorizada”, afirma Maurício Morgado.

Morgado dá o exemplo da marca americana Patagônia. A Patagônia é uma loja de roupas que foi criada nos anos 1960 pelo jovem Yvon Chouinard, apaixonado por esportes radicais e pelo contato com a natureza. Depois de experiências com utensílios para alpinismo de má qualidade e que eram agressivos ao meio ambiente, ele criou seu próprio item, iniciando uma série de produtos de qualidade e sustentáveis, como a utilização de algodão orgânico e lã de agropecuária sustentável. A loja cresceu e hoje é referência em todo o mundo pela forma como trata a questão do meio ambiente e pelos produtos que duram anos e anos.

Em datas como a Black Friday, a Patagônia veiculou propagandas incentivando os consumidores a não comprarem seus produtos, como em 2011, em que um anúncio dizia “não compre esta jaqueta”. Segundo o fundador da marca, a intenção era alertar as pessoas para o consumo consciente, mas mesmo assim as vendas continuaram a crescer. Em entrevista ao Exame. com, ele diz que isso não foi uma contradição, pois conforme as vendas aumentam, mais a empresa devolve ao meio ambiente. E não é só: as lojas da marca mantêm oficinas de reparo para que os consumidores costurem suas peças de graça a qualquer momento. “Quem compra da Patagônia sabe que a sustentabilidade faz parte do core da marca, pois isso é demonstrado em ações reais”, opina Maurício Morgado.

No Brasil, um exemplo semelhante de uma marca abraçar uma causa, é o da carioca Reserva. Em seu website, a empresa divulga que para cada peça de roupa vendida é viabilizado um prato de comida para necessitados, além de opções como entregas feitas por bicicleta. Luiz Alberto Marinho afirma que os millenials são uma geração que se importam com causas sociais, e é importante que as marcas se conscientizem e se adaptem. “Essa geração é menos conservadora. Não vê sentido em estereótipos de gênero, por exemplo. Tanto que algumas marcas já vêm trabalhando roupas sem distinção de gênero. O que as outras gerações viam como preconceito ou besteira, é muito mais bem aceito por eles.”

Investir na estratégia é a saída

A mensagem é clara: quem não se adaptar vai ficar para trás. E, para se adaptar, é necessário investi r em uma estratégia para falar com os millenials. Neste caso, o investi mento não significa necessariamente em capital, e os pequenos e médios empresários precisam fi car atentos: “Se os varejistas de pequeno e médio porte não focarem na experiência, a tendência é que eles se distanciem dos consumidores, fazendo com que seus produtos sejam consumidos apenas de maneira funcional, sem agregar valor”, diz Luiz Alberto.

Para Pablo Guterres, esse caminho passa pela adoção da tecnologia. “O lojista precisa entender que, se na vida pessoal já fomos impactados pela tecnologia, por que na nossa empresa seria diferente? A tecnologia traz tudo de maneira mais rápida, efi ciente e menos custosa, além de ser uma forma de nos diferenciarmos dos nossos concorrentes”, afi rma.

 

Apesar de a tecnologia aparecer como facilitadora, ela não deve substituir a ida do consumidor à loja. Empresas como a americana Amazon, uma das lojas online mais conhecidas do mundo, estão abrindo lojas fí sicas pensando nessa diversificação dos canais – o omnichannel. “Uma experiência complementa a outra, a integração é fundamental”, reforça Luiz Alberto.

“Hoje temos centenas de soluções práti cas de baixo custo ou até gratuitas para pequenos e microempreendedores, e o Inova Varejo veio para auxiliar a todos os empreendedores” www.inovavarejo.org.br Pablo Guterres, coordenador nacional da CDL Jovem.