Menos influência dos influenciadores: apenas 5% compram por recomendação direta
Apesar da forte presença dos criadores de conteúdo nas redes, o consumidor brasileiro está mais crítico
Shutterstock
Durante anos, os influenciadores digitais foram tratados como protagonistas absolutos das decisões de compra no ambiente online. Marcas investiram pesado em publis, vídeos patrocinados e códigos de desconto apostando no poder de convencimento dessas figuras. Os dados mais recentes, porém, indicam uma mudança relevante de comportamento: a influência direta perdeu força.
De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais — 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, apenas 5% dos consumidores afirmam comprar produtos por recomendação direta de influenciadores digitais. O número contrasta com a percepção difundida no mercado de que creators seriam decisivos na conversão.
O dado não significa que os influenciadores perderam relevância, mas aponta para um consumidor mais atento, desconfiado e seletivo.
O consumidor mudou e a confiança também
A mesma pesquisa mostra que 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais antes de comprar. Mas, quando buscam informações, priorizam outros fatores: preço, comentários de consumidores, fotos reais e detalhes práticos do produto. Ou seja, a decisão é menos guiada por quem recomenda e mais por quem já comprou.
O brasileiro aprendeu a diferenciar conteúdo espontâneo de publicidade. Em um ambiente saturado de anúncios disfarçados de opinião, a fala do influenciador passou a ser recebida com cautela, especialmente quando há repetição excessiva de marcas, discursos genéricos ou promessas pouco realistas.
Hoje, a credibilidade está menos associada ao tamanho da audiência e mais à percepção de autenticidade.
A força da prova social coletiva
Enquanto a recomendação individual perdeu impacto, a prova social coletiva ganhou espaço. Avaliações com fotos, vídeos de consumidores reais, comentários detalhados e relatos espontâneos pesam mais do que qualquer publi isolada.
Esse comportamento explica por que marketplaces e redes sociais passaram a destacar reviews, notas, rankings e conteúdos gerados pelos próprios usuários. Para o consumidor, a experiência do “igual a mim” é mais confiável do que a de alguém que vive de recomendar produtos.
Não é coincidência que boa parte das decisões de compra aconteça depois da leitura de comentários e não após assistir a um vídeo patrocinado.
Influência existe, mas mudou de papel
Os influenciadores continuam sendo importantes na descoberta de produtos, na construção de desejo e na apresentação de tendências. Eles ajudam a colocar marcas no radar, mas raramente são o fator decisivo para a compra.
A influência, portanto, deixou de ser direta e se tornou difusa. Ela atua mais no topo do funil, despertando curiosidade, do que no momento final da decisão. Quando chega a hora de comprar, o consumidor cruza informações, compara preços, avalia reputação e busca validação externa.
O erro das marcas: confundir alcance com conversão
Para o varejo, o dado de que apenas 5% compram por recomendação direta é um alerta estratégico. Alcance não é sinônimo de venda. Campanhas focadas apenas em visibilidade podem gerar tráfego, mas não necessariamente conversão.
Marcas que dependem exclusivamente de influenciadores para vender correm o risco de investir muito para converter pouco. Em contrapartida, aquelas que combinam conteúdo, avaliações reais, informações claras e boa experiência de compra tendem a ter resultados mais consistentes.
O consumidor está mais crítico e mais no controle
O cenário revelado pela pesquisa mostra um consumidor mais maduro digitalmente. Ele consome conteúdo, mas não delega sua decisão. Observa, desconfia, compara e só compra quando sente segurança.
A era da influência automática ficou para trás. No lugar dela, surge um consumidor que valoriza transparência, autenticidade e experiências reais. E, nesse novo contexto, convencer é menos importante do que merecer confiança.
