Quando um erro bem resolvido constrói confiança

No Dia do Cliente, uma provocação ao varejo: o atrito não é o inimigo da confiança, e sim uma oportunidade de relacionamento

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Existe uma crença confortável no varejo brasileiro de que o cliente ideal é aquele que nunca dá trabalho. O que compra, recebe, não aciona o SAC e volta a comprar em algum momento.

No Building Trust Index (BTI), estudo que conduzimos na HSR com 4.520 consumidores brasileiros sobre 193 marcas em nove categorias, medimos o nível de confiança de quem passou por diferentes experiências. O consumidor que nunca teve problema com a marca registra índice de confiança 40. O que teve um problema e foi resolvido com facilidade registra índice 57, dezessete pontos acima. E o que teve um problema não resolvido despenca para 21, quase metade da média do mercado.

Ou seja, o atrito não é o inimigo da confiança. Quando a marca resolve bem, ela entrega ao cliente uma informação que nenhuma campanha consegue mostrar: a prova de que, quando algo dá errado, ela está do lado dele. É por isso que o pós-venda deveria ser tratado estrategicamente pelo varejo. É ali, no momento em que o cliente está mais vulnerável, que a marca tem uma das maiores oportunidades de construir vínculo.

Antes de tratar do erro, vale entender o que está em jogo. Entre os consumidores com confiança muito alta em uma marca, 60% afirmam que a usariam sem checar outras opções, contra 11% entre os de confiança muito baixa. E 60% continuariam usando mesmo após um erro isolado, contra 12% no grupo de confiança muito baixa. Confiança, na prática, reduz a sensibilidade a preço, encurta a jornada de decisão e aumenta a tolerância para o dia em que a operação falhar.

Quando decompomos o que sustenta a confiança em uma marca, chegamos a três pilares com pesos bem diferentes. A execução, que significa entregar o que promete, com qualidade, e resolver quando algo dá errado, responde por 45% da construção. A relevância, ligada a ser uma marca que faz parte da vida e faria falta se deixasse de existir, responde por 37%. Já a comunicação, responsável por tornar a marca conhecida e lembrada, contribui com 18%.

Embora tenha menor contribuição nessa equação, a comunicação tem uma função específica. Há uma variação relevante por setor: no varejo físico, ela tem o maior peso entre todas as categorias estudadas (28%), porque mantém a marca presente e memorável no momento da escolha, num mercado aberto e disputado. Já no varejo online, é a execução que domina (49%). Ali, confiança é transformar a promessa da compra em entrega.

A comunicação também tem um efeito importante e claramente delimitado. Entre os não clientes, a alta exposição à comunicação da marca quase dobra o índice de confiança, que sai de 23 e vai a 45. É a comunicação fazendo o que faz de melhor: colocar a marca no jogo, criar familiaridade e abrir a porta. Entre os clientes insatisfeitos, porém, o mesmo esforço de comunicação move o índice de 21 para apenas 28. A frustração com a entrega neutraliza o investimento em mídia.

Quem já é cliente não precisa de mais promessa. Precisa da promessa cumprida. Uma campanha bem construída sobre uma operação que decepciona não constrói confiança. Apenas amplia a possibilidade de mais clientes insatisfeitos.

Outro insight que os dados mostram é que confiança não necessariamente está baseada em herança do tempo. Marcas do varejo online, apps de delivery e bancos digitais que têm cerca de 10 anos de atividade no Brasil se destacam por construir confiança com base no acúmulo de experiências, e não pela longevidade da relação. Esse ponto se conecta a outro estudo da HSR, sobre o código da autenticidade de marca no varejo online. Nele, 73% dos consumidores afirmam que a autenticidade da marca é muito importante para suas decisões de compra. Quando pedimos que traduzissem o que entendem por isso, a resposta se organizou em quatro dimensões: identidade única e reconhecível (34%), coerência entre discurso e prática (25%), qualidade e valor percebido (22%) e legado (19%).

Vale reparar que três das quatro dimensões dependem de execução, não de narrativa. Autenticidade, para o consumidor brasileiro, não é tom de voz. É a distância entre o que a marca diz e o que ela faz.

Tudo isso aponta para uma mudança de perspectiva no varejo. Além de medir satisfação, é preciso acompanhar a capacidade de resolver problemas. O pós-venda deve ser tratado como construtor de valor, com autonomia e tempo para quem atende. E o investimento precisa ser calibrado: comunicação para quem ainda não é cliente; consistência de entrega para quem já é. Inverter essa lógica é queimar verba.

No Dia do Cliente, a homenagem mais honesta que o varejo pode prestar não é um cupom. É garantir que, quando algo der errado (e vai dar!), o cliente encontre do outro lado uma marca que resolve. É exatamente aí que a confiança deixa de ser discurso e vira relação.

*Valéria Rodrigues é CEO da Shopper Experience, empresa do grupo HSR Specialist Researchers, grupo independente de pesquisa de mercado do Brasil.