IA deixa de ser diferencial e vira pré-requisito no Fórum E-Commerce Brasil 2026

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., Thiago Zenezi Girelli, diretor de Produtos da Wake, analisa os desafios do varejo digital e explica como agentes de IA começam a atuar na operação dos e-commerces

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A inteligência artificial já não ocupa apenas um espaço experimental no varejo. Ela passa a interferir na descoberta de produtos, na gestão das lojas virtuais, na criação de campanhas e até na definição de rotas logísticas. Para as empresas, o desafio deixa de ser decidir se devem adotar a tecnologia e passa a ser escolher onde ela pode resolver problemas reais.

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., mediada por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Thiago Zenezi Girelli, diretor de Produtos da Wake, avaliou que o avanço da IA precisa ser tratado como uma demanda presente e não como uma tendência distante.

“A inteligência artificial embarcada nos negócios vai estar cada vez mais presente como uma ferramenta, assim como o telefone celular. Antes ninguém via a necessidade de ter uma ferramenta dessas no bolso; hoje ninguém vive sem. A IA vai ter um papel muito parecido”, afirma.

Na avaliação do executivo, o varejista que não preparar seus canais e suas informações para serem compreendidos por ferramentas como ChatGPT e outros agentes corre o risco de perder relevância nas novas jornadas de compra. “Se eu fosse deixar uma mensagem, seria: entendam isso como um negócio que precisa ser visto para ontem. A pauta tinha que ser para ontem”, reforça.

Digitalização acelerada deixou lacunas

O crescimento do comércio eletrônico durante a pandemia obrigou empresas de diferentes portes a digitalizar suas operações em pouco tempo. O movimento garantiu a continuidade das vendas, mas nem sempre foi acompanhado por integração tecnológica, revisão de processos ou planejamento de longo prazo.

Segundo Girelli, parte do varejo ainda mantém sistemas físicos e digitais que não conversam entre si. Isso gera conflitos entre canais, estoques fragmentados e experiências diferentes conforme o ponto de contato escolhido pelo consumidor.

“Depois da pandemia começou a voltar uma certa normalidade, mas ficou uma digitalização precoce das empresas, muitas vezes sem estrutura. O físico ainda não conversa com o digital e existe conflito de canais”, analisa.

A operação brasileira adiciona outras dificuldades. A extensão territorial aumenta a complexidade das entregas, enquanto as regras tributárias dificultam a padronização dos processos. Em um estudo realizado pela Wake para uma empresa do segmento de moda, foram identificadas mais de 5 mil regras tributárias com impacto sobre a operação.

A pressão dos juros e do endividamento das famílias também afeta o setor, especialmente por reduzir a disponibilidade de crédito e aumentar a cautela do consumidor.

Nesse cenário, inovar não significa necessariamente implementar uma tecnologia sofisticada. Uma mudança na organização dos estoques ou na distribuição dos pedidos pode gerar resultados relevantes. Um exemplo citado pelo executivo é o uso das lojas físicas como pequenos centros de distribuição. Em vez de encaminhar todas as compras realizadas pela internet a partir de um único centro, o varejista pode selecionar a unidade mais próxima do consumidor ou aquela que possui o produto disponível.

“Às vezes, inovação é uma estratégia ou um modelo de negócio. Tem cliente que decidiu descentralizar a operação e usar as próprias lojas como minicentros de distribuição para atender aquele público”, explica.

Agentes começam a operar nos bastidores

Durante o Fórum E-Commerce Brasil 2026, a Wake apresenta o Córtex, plataforma criada para orquestrar agentes de inteligência artificial direcionados a diferentes tarefas do e-commerce. A solução reúne quatro agentes em funcionamento: auditoria de frete, enriquecimento de conteúdo, segmentação de audiências e criação de promoções. Segundo a empresa, os agentes já são utilizados por clientes selecionados.

O agente de frete analisa tabelas, custos e prazos para identificar possíveis inconsistências. Já o de conteúdo auxilia na revisão de títulos, atributos e descrições dos produtos, incluindo informações relevantes para mecanismos de busca e ferramentas generativas.

Na frente comercial, outro agente analisa o comportamento da base de consumidores e cria segmentos para campanhas. Há ainda uma ferramenta que configura promoções e descontos a partir das orientações fornecidas pelo varejista.

A previsão é ampliar a plataforma com agentes voltados à recomendação de promoções, criação assistida de páginas e priorização dos centros de distribuição. Nesse último caso, a IA pode indicar de qual unidade o pedido deve partir para reduzir custos logísticos.

A proposta é que a estrutura evolua para um ambiente de baixo código, no qual empresas possam utilizar agentes prontos ou desenvolver aplicações específicas sem depender de uma programação complexa. Girelli destaca, porém, que a tecnologia precisa estar conectada à rentabilidade. “O desafio é fazer com que o cliente tenha mais resultado no final do dia. Não só mais venda, mas uma operação mais sadia”, afirma.

Parte dos acessos já vem de ferramentas de IA

A mudança não ocorre apenas dentro das empresas. Segundo dados acompanhados pela Wake e citados pelo executivo, mais de 30% dos acessos observados nos sites já teriam algum tipo de participação de inteligência artificial.

Essa presença pode ocorrer quando uma ferramenta recomenda uma página ao consumidor ou quando um agente navega pelo ambiente digital para coletar informações e executar determinadas tarefas. “As IAs já são acessos relevantes nos sites. Pode ser o ChatGPT, depois de uma pergunta do usuário, ou um robô navegando como se fosse um humano. Isso vai ser cada vez mais normal”, afirma.

A mudança de comportamento é particularmente importante entre consumidores mais jovens. Para Girelli, parte desse público tende a rejeitar jornadas com excesso de cadastros, formulários e etapas manuais. “A geração nova não quer entrar num cadastro e preencher tudo. Ela vai conversar com a IA e a IA vai fazer esse processo. Isso não é algo que vai acontecer: já está acontecendo”, diz.

Por isso, catálogos, descrições, estoques e condições comerciais precisam estar organizados de maneira que as ferramentas consigam compreender o negócio. Uma empresa pode ter um site visualmente atraente, mas permanecer invisível aos agentes caso suas informações não estejam estruturadas.

Pequenos negócios podem avançar mais rápido

A adoção da IA pode parecer mais difícil para micro e pequenas empresas, que não possuem equipes próprias de tecnologia ou recursos para desenvolver soluções internamente. Girelli, no entanto, considera que esses negócios podem obter ganhos mais rápidos. “Muitas vezes é o próprio empreendedor que faz o site, publica a foto, embala o produto, cria o anúncio e paga as contas. A IA pode ter um impacto gigante para ele”, avalia.

O caminho passa pela escolha de plataformas e parceiros que incorporem a tecnologia às soluções já utilizadas pelo negócio. Dessa forma, o pequeno varejista não precisa desenvolver um agente próprio, mas pode acessar recursos de automação dentro do ERP, da plataforma de e-commerce, do sistema de pagamentos ou da ferramenta logística.

Grandes empresas também encontram oportunidades, mas enfrentam processos mais longos de governança, segurança, integração e conformidade. “O pequeno consegue usar as coisas mais rápido. O impacto pode ser até maior do que nas operações grandes”, afirma.

Para o executivo, a tecnologia tende a ampliar as capacidades desses empreendedores, e não apenas substituir tarefas. “Eu acredito muito que a IA vai abrir mais portas do que fechar”, conclui.

Além do lançamento, a programação da Wake no evento reúne discussões sobre omnicanalidade, infraestrutura digital, pagamentos, jornadas conversacionais, marketplaces e integração de dados. Os conteúdos apresentam aplicações voltadas a indicadores como conversão, retenção, eficiência operacional e valor do cliente ao longo do relacionamento.