O que os marketplaces asiáticos entenderam sobre o consumidor brasileiro

Segundo o estudo, entre o primeiro e o último trimestre de 2025, a participação dessas plataformas entre os varejistas analisados passou de 32% para 41,5%

Shutterstock

R$ 356 milhões por dia. Foi quanto os brasileiros gastaram, em média, em marketplaces e plataformas asiáticas de e-commerce em 2025. No ano, foram R$ 130 bilhões.

Os dados fazem parte de um levantamento realizado pela Klavi, em parceria com a EY (Ernst & Young), que analisou mais de 700 mil transações de 40 mil consumidores e mais de 20 mil buscas online para entender o avanço das plataformas asiáticas no mercado brasileiro.

Segundo o estudo, entre o primeiro e o último trimestre de 2025, a participação dessas plataformas entre os varejistas analisados passou de 32% para 41,5%.

Durante algum tempo, foi relativamente comum olhar para o crescimento de empresas como Shopee, Shein, AliExpress, Temu e, mais recentemente, TikTok Shop a partir de uma vantagem essencialmente econômica. Produtos baratos, sortimento praticamente infinito, promoções agressivas e uma capacidade enorme de aquisição de clientes.

Essas plataformas entenderam que comprar não começa necessariamente quando alguém precisa de alguma coisa. Parece uma diferença pequena, mas ela muda bastante o jogo.

O e-commerce tradicional foi construído, em boa medida, para atender uma intenção. O consumidor precisa de um tênis, uma televisão ou um produto para casa, pesquisa, compara e compra. Quanto melhor a plataforma conseguir eliminar obstáculos entre essas etapas, maior a possibilidade de conversão.

Os novos modelos acrescentaram outra lógica: entrar primeiro, descobrir depois.

O consumidor abre um aplicativo sem uma compra necessariamente planejada. Encontra ofertas, recomendações, vídeos, produtos que não conhecia e estímulos para continuar navegando. Compra algo de ticket relativamente baixo e, poucos dias ou semanas depois, volta.

Os próprios números ajudam a enxergar esse comportamento. O levantamento da Klavi e da EY identificou diferenças relevantes entre os padrões de consumo nas plataformas asiáticas e nos varejistas tradicionais analisados, reforçando uma dinâmica baseada em compras de menor valor e maior recorrência.

Isso coloca uma questão importante para todo o varejo brasileiro.

Durante muitos anos, trabalhamos intensamente para melhorar conversão. Talvez uma parcela crescente da disputa esteja acontecendo antes dela.

Quem consegue gerar a visita?

Essa pergunta se torna particularmente relevante porque estamos vivendo uma fragmentação muito maior da jornada de consumo. Uma compra pode começar em uma busca, em um marketplace, em uma rede social, em um vídeo de creator, em uma recomendação feita por inteligência artificial ou simplesmente em um produto que apareceu na tela sem que o consumidor estivesse procurando por ele.

A fronteira entre conteúdo, entretenimento e comércio ficou muito menor.

Isso não significa que todo varejista deva transformar seu aplicativo em uma rede social ou reproduzir os mecanismos das plataformas asiáticas. Seria uma conclusão simplista.

O aprendizado está menos nas ferramentas e mais no comportamento que elas revelam.

Conveniência continua importante. Preço continua importante. Confiança, prazo e qualidade de entrega também. Mas frequência e capacidade de descoberta passaram a ocupar uma posição muito maior nessa equação. A personalização nos marketplaces chineses é essencialmente uma camada de inteligência sobre um sortimento gigantesco.

Há ainda uma mudança que considero particularmente interessante: essas empresas precisaram construir confiança enquanto cresciam.

A entrada de plataformas estrangeiras no Brasil veio acompanhada de dúvidas sobre prazo, procedência, qualidade dos produtos, devolução e atendimento. A resposta não aconteceu por meio de uma grande campanha para convencer o consumidor de uma vez. Foi sendo construída transação após transação.

E confiança, no varejo, tem uma característica peculiar: depois que deixa de ser uma barreira, abre espaço para que outras variáveis decidam a compra.

O avanço desses marketplaces não deveria, portanto, provocar apenas uma discussão sobre competição com empresas asiáticas. Ele deveria provocar uma discussão sobre hábito.

Se milhões de brasileiros passaram a abrir essas plataformas com mais frequência, descobrir produtos nelas e incorporá-las à rotina de consumo, existe algo sendo dito sobre o que esperam do varejo digital.

*Vivianne Vilela é diretora de conteúdo do E-Commerce Brasil