Cidades do amanhã: o varejo precisa entender a cidade, antes de entender a loja

O shopping precisa se consolidar como um polo de convivência, saúde, entretenimento e serviços, oferecendo algo que faça sentido real para a vida das pessoas

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Ao longo de mais de duas décadas analisando e vivenciando as engrenagens do varejo brasileiro, poucas vezes presenciei uma transformação tão estrutural quanto a atual. E não me refiro apenas aos avanços dos algoritmos, à inteligência artificial ou à consolidação do e-commerce. A verdadeira revolução, na minha visão, é muito mais profunda: trata-se de uma reconfiguração na própria forma como as pessoas habitam, circulam, trabalham, consomem e se relacionam com o ecossistema urbano. E, como o varejo é um reflexo direto da sociedade, quando a cidade altera sua dinâmica, o comércio inevitavelmente precisa recalibrar sua operação junto com ela.

É por isso que gosto tanto de provocar as discussões sobre o futuro do setor a partir do conceito de “Cidades do Amanhã”. Tradicionalmente, quando pensamos em expansão e planejamento, focamos no microcosmo da loja: formato, metragem, localização, custo de ocupação, mix de produtos e fluxo. Tudo isso continua sendo vital, claro. Mas acredito que chegamos a um momento em que a complexidade do mercado nos obriga a fazer o caminho inverso. Antes de planejar o ponto de venda, é imperativo decodificar a cidade. Antes de focar no produto, precisamos compreender as pessoas. Antes de escolher o ponto comercial, é preciso entender como aquela população está, de fato, vivendo.

Esse movimento de reintegração urbana já dita tendências globais e avança rapidamente no Brasil. A ascensão do varejo de proximidade, o adensamento de novos formatos de conveniência e o sucesso dos projetos que integram moradia, trabalho, serviços, gastronomia e entretenimento sinalizam um novo paradigma. O consumidor moderno não está mais disposto a percorrer grandes distâncias para solucionar demandas que fazem parte do seu cotidiano.

Isso não decreta o fim dos grandes centros comerciais, muito pelo contrário; significa que precisamos ressignificar o papel de cada um deles. O shopping center, a rua comercial, o strip mall e o mercado de bairro não disputam mais apenas o dinheiro do cliente. Eles disputam o seu ativo mais escasso: o tempo. O consumidor exige conveniência, quer resolver mais em menos tempo, e quer comprar da maneira que fizer mais sentido naquele instante. Para ele, pesquisar no celular, consultar uma inteligência artificial, experimentar na loja física e receber em casa é uma ação contínua. A divisão cartesiana entre o físico e o digital, que o mercado ainda insiste em fazer, simplesmente deixou de existir na cabeça de quem compra.

Paralelamente a essa digitalização, existe uma mudança ainda mais silenciosa e de impacto colossal reescrevendo as regras do negócio: a transição demográfica. O Brasil está envelhecendo. Com o declínio nas taxas de natalidade e o aumento da expectativa de vida, a chamada “economia prateada” passa a representar uma fatia cada vez mais determinante da população e do consumo. Esse fenômeno altera drasticamente a demanda por produtos, serviços, mobilidade, saúde integrativa, turismo e moradia.

A pergunta que os líderes do varejo devem se fazer é: estamos genuinamente preparados para esse novo consumidor? Porque não se trata de apenas adaptar corredores de uma loja para pessoas mais velhas. Trata-se de desenvolver uma empatia operacional profunda para atender a uma geração longeva que continua economicamente ativa, que anseia por bem-estar, entretenimento, educação e experiências. É preciso entender, de uma vez por todas, que longevidade é mercado. Ao mesmo tempo, o encolhimento do núcleo familiar redefine a composição das casas e dos bairros, alterando a volumetria das compras, a lógica de frequência e o próprio consumo de alimentos e serviços.

Com a mudança na forma como vivemos, a forma como consumimos se transforma inevitavelmente. É nesse ponto que o varejista precisa transcender a própria operação. Hoje, temos um volume assombroso de dados à disposição sobre mobilidade, renda, fluxo e CRM. O abismo, no entanto, está na transição da coleta para a ação. O grande desafio para os próximos anos é abandonar a cultura do “eu acho” e dominar a cultura do “eu interpreto”.

Precisamos interpretar o território, interpretar as mudanças demográficas, interpretar o fluxo urbano e interpretar tendências antes que elas virem consenso. Em nossos projetos de desenvolvimento de negócios e shopping centers, percebo cada vez mais que as melhores oportunidades surgem quando conectamos elementos aparentemente isolados. Uma alteração na mobilidade urbana pode gerar uma nova vocação imobiliária; um novo empreendimento residencial cria vácuos para serviços inéditos na região; uma população mais velha viabiliza modelos de negócios que antes não se sustentariam. Varejo não é apenas transacionar produtos. Varejo é interpretar comportamento, e essa interpretação precisa estar organicamente conectada à cidade.

Nos polos mais inovadores do mundo, o comércio deixou de ser exclusivamente um destino final para se tornar uma plataforma integrada à rotina. Essa é uma janela de oportunidade ímpar para o Brasil. Em cidades enormes com complexidades logísticas e trânsito intenso, a lógica da proximidade ganha um valor inestimável. Talvez a loja mais rentável do futuro não seja uma operação gigantesca em uma avenida de alto fluxo, mas sim um formato enxuto, inteligente e profundamente conectado às necessidades daquela microrregião. Talvez o consumidor não queira mais ir até o varejo; o varejo é que precisa ir até onde o consumidor está.

Essa mudança de mentalidade abrange todos os formatos. A discussão sobre o futuro dos shopping centers não é se eles continuarão existindo, mas sim os motivos que levarão as pessoas até eles. O shopping precisa se consolidar como um polo de convivência, saúde, entretenimento e serviços, oferecendo algo que faça sentido real para a vida das pessoas. Da mesma forma, a rua comercial e os pequenos empresários precisam cruzar o calor humano do atendimento local com a eficiência da tecnologia e dos dados para se manterem competitivos.

O futuro não é uma apresentação teórica de PowerPoint. O futuro é uma construção contínua. Quando provoco o mercado sobre as “Cidades do Amanhã”, minha intenção não é exibir tecnologias futuristas inalcançáveis, mas questionar: o que os movimentos que já estão ocorrendo nos nossos bairros significam para a sua loja, para a sua rede ou para a sua entidade de classe?

A transformação genuína não ocorre quando alguém anuncia uma tendência em uma palestra, mas quando o empresário traduz uma mudança no comportamento do seu cliente em uma solução prática. É nesse instante que a tendência vira estratégia, e a estratégia vira negócio. A grande vantagem competitiva do varejo nos próximos anos não estará apenas na capacidade de vender, mas na agilidade de antecipar. Antecipar o consumidor, o território, a tecnologia e as oportunidades.

A cidade do amanhã já está pulsando nos novos planos diretores, nas transformações de mobilidade e na maneira como as pessoas estão reorganizando suas vidas. O varejo é o palco central dessa transformação, e quem decodificar esse cenário antes terá uma vantagem incalculável. O futuro do nosso setor não está distante; ele já está acontecendo agora. A única pergunta que resta é: você está preparado para enxergá-lo?

*Antonio Eloy é especialista em varejo, planejamento urbano comercial, desenvolvimento de negócios e operações de shopping centers, com mais de 25 anos de experiência estruturando e reposicionando ativos em diferentes mercados e regiões do Brasil