Tecnologia só gera resultado quando resolve problemas reais, apontam executivos no OmniVarejo 2026

Representantes de AWS Amazon, VTEX e Softcom analisam os desafios para integrar ferramentas, processos e objetivos de negócio

Adotar tecnologia deixou de ser uma escolha para boa parte do varejo. O desafio agora é outro: transformar ferramentas, dados e sistemas em resultados concretos para a operação e para o consumidor. Essa foi a discussão central do painel “Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?”, realizado nesta sexta-feira (28), durante o OmniVarejo 2026, em João Pessoa.

Mediado por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o debate reuniu Paulo Henrique Dargam, da Amazon Web Services (AWS); Massimo Enea, da VTEX; e Renato Rodrigues, da Softcom. As diferentes experiências convergiram em um ponto: tecnologia funciona melhor quando parte de um problema claro, encontra processos preparados e envolve a empresa para além da área de TI.

A realização do OmniVarejo 2026 conta com o apoio do Governo da Paraíba e patrocínios do Sebrae Nacional,  Cielo, Banco do Nordeste, Caixa Econômica Federal, Fecomércio PB e CDL IA. O Varejo S.A. é media partner oficial do evento, que reúne lideranças, especialistas e representantes de diferentes segmentos para debater os principais desafios, tendências e transformações do varejo brasileiro.

O problema vem antes da tecnologia

Ao abordar inteligência artificial e inovação, Paulo Henrique Dargam destacou um princípio presente na cultura da Amazon: começar pelo cliente e trabalhar de trás para frente.

Na prática, isso significa identificar primeiro qual problema precisa ser resolvido e qual valor será gerado antes de escolher a tecnologia que será utilizada. O executivo lembrou que o avanço acelerado da inteligência artificial levou muitas empresas a buscar aplicações sem necessariamente terem clareza sobre o objetivo.

“Quando você tem clareza do que precisa ser resolvido na vida do cliente, a tecnologia deixa de ser o motor e passa a ser apenas a ferramenta”, afirmou.

Dargam também alertou para o risco de utilizar IA simplesmente para acelerar processos que já são burocráticos ou ineficientes. Automatizar o preenchimento de uma planilha, por exemplo, pode trazer produtividade, mas talvez seja mais eficiente repensar o processo para eliminar aquela tarefa.

O mesmo vale para a presença dos produtos nos novos ambientes de busca e recomendação. Segundo ele, agentes de inteligência artificial terão dificuldade para localizar e recomendar itens quando os varejistas não possuem catálogos completos, estruturados e ricos em informações.

Nesse cenário, a preparação para a IA passa menos pela criação de interfaces sofisticadas e mais pela qualidade dos dados e pela organização da operação.

Omnicanalidade começa pela cultura

Massimo Enea, da VTEX, levou a discussão para a integração entre canais físicos e digitais. Para o executivo, omnicanalidade não significa apenas oferecer diferentes formas de compra, mas criar uma experiência na qual o consumidor sequer precise perceber onde um canal termina e o outro começa.

Essa integração depende de três elementos principais: estoque realmente conectado, cadastro unificado de clientes e integração entre sistemas, como e-commerce, ERP, centros de distribuição e pontos de venda.

A evolução desse modelo já modifica a própria função das lojas. Enea citou clientes do segmento de moda nos quais cerca de 70% dos pedidos são atendidos a partir das unidades físicas, e não dos centros de distribuição. A loja, nesse caso, deixa de funcionar apenas como espaço de venda ou exposição para assumir também uma função logística.

O consumidor pode comprar online, retirar ou receber a partir de uma unidade próxima e, posteriormente, devolver o produto em uma loja física. Para que essa experiência pareça simples ao cliente, porém, existe uma operação complexa nos bastidores. “Omnicanalidade de verdade começa com cultura. Não começa com projeto de tecnologia”, ressaltou.

Segundo Enea, projetos dessa natureza não podem envolver apenas a área de TI. Vendas, logística, financeiro e demais setores precisam participar, porque a integração altera processos e indicadores de toda a empresa.

O executivo afirmou ainda que, na experiência acompanhada pela VTEX, empresas capazes de executar uma estratégia omnicanal consistente podem registrar vendas entre 5% e 20% superiores, principalmente pela melhora na disponibilidade dos produtos, no atendimento e na conversão.

Erros também precisam gerar resultado

Renato Rodrigues, da Softcom, trouxe uma perspectiva voltada à gestão e à capacidade das empresas de aprender durante o processo de transformação.

Provocado por Daniel Sakamoto a falar não apenas de casos bem-sucedidos, mas também dos erros que marcaram sua trajetória, Rodrigues lembrou uma mudança de mentalidade adotada ainda no início de sua experiência como gestor.

“Erro é aprendizado. Problema é melhoria”, resumiu. Para o executivo, obstáculos mudam conforme o tamanho, a maturidade e a complexidade da empresa. O importante é criar uma cultura na qual a dificuldade leve à revisão dos processos em vez de simplesmente paralisar a organização.

Resiliência, inquietação, colaboração e disposição para aprender foram apontadas como características fundamentais para empresas que precisam enfrentar mudanças frequentes.

“Se tudo virar aprendizado, na próxima vez a gente acerta mais rápido. Se virar melhoria, o foco não é no problema, é na resolução”, afirmou.

Tecnologia como projeto de negócio

Apesar de partirem de diferentes perspectivas, as experiências apresentadas no painel chegaram a uma conclusão semelhante.

Na inteligência artificial, começar pela ferramenta antes do problema pode gerar projetos sem impacto. Na omnicanalidade, sistemas integrados não resolvem uma operação se as áreas continuam trabalhando de maneira isolada. E, na gestão, novas soluções produzem pouco resultado quando a empresa não consegue aprender com erros e ajustar processos.

A tecnologia, portanto, não elimina a necessidade de decisões de negócio. Pelo contrário: quanto mais ferramentas surgem, maior se torna a importância de definir prioridades, estruturar dados, integrar equipes e compreender o que realmente precisa melhorar.

O desafio para o varejista não é simplesmente acompanhar cada novidade. É saber onde a tecnologia pode gerar valor e onde o problema precisa ser resolvido antes que ela entre em cena.

CRONOGRAMA

27/8 – Quinta-feira

• 18h-19h – RECEPÇÃO
• 19h-21h – CERIMÔNIA DE ABERTURA
• 21h-23h – COQUETEL

28/8 – Sexta-feira

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Tecnologia não encanta, experiência sim
  • Caio Camargo
• 9h15-10h15 – PAINEL Como transformar experiência em hábito de consumo?
  • Rafael Marconi (O Boticário)
  • Elio França (Bauducco)
  • Sthefan Ko (id/TBWA)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA Do varejo físico aps agentes de compra
  • Marília Prado (Cielo)
• 12h15-13h – PAINEL Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?
  • Paulo Dargam (Amazon)
  • Massimo Enea (VTEX)
  • Renato Rodrigues (Softcom)
• 13h-14h – PALESTRA Inteligência artificial – surfando no tsunami
  • Walter Longo

29/9 – Sábado

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Venda é vínculo
  • Fabiano Zortea
• 9h15-10h15 – PAINEL Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?
  • Neilton Neves (Redepharma)
  • Felipe Andson (Armazém Paraíba)
  • Guilherme Ferreira Costa (FerreiraCosta)
• 10h15-10h45 – PALESTRA Sorriso como modelo de negócios
  • Lizete Ribeiro (Rede Tauá)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA A era da reconfiguração
  • Fabio Neto (StartSe)
• 12h15-13h – PAINEL O seu negócio está preparado para o futuro do varejo?
  • Roque Pellizzaro (SPC Brasil)
  • Gustavo Carvalho (Visa)
  • Ericka Albuquerque (Sebrae)
• 13h-14h – PALESTRA Liderando com inovação
  • Dafna Blaschkauer
• 20h-3h – Encerramento
  • Show de encerramento com Elba Ramalho