A armadilha do espelho

Um olhar crítico sobre as certezas do varejo: quando olhar demais para a concorrência faz sua marca perder o que tem de diferente

envato

“A sociedade do excesso tem um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com ideias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar.”

A frase de Kjell Nordström e Jonas Ridderstråle, no livro Funky Business: Talent Makes Capital Dance — em tradução livre, “Negócios fora do convencional: o talento faz o capital dançar” — foi escrita há muitos anos, mas continua atual.

Queremos ser diferentes, mas observamos as mesmas tendências, acompanhamos os mesmos casos de sucesso e, principalmente, olhamos o tempo todo para os mesmos concorrentes.

“O que os nossos concorrentes estão fazendo?” é uma pergunta comum nas reuniões de planejamento. E deve continuar sendo feita. Conhecer quem disputa o mercado conosco é fundamental. A armadilha começa quando deixamos de olhar para o concorrente para aprender e passamos a olhar para ele para decidir o que fazer.

Um cria um programa de fidelidade e pensamos em fazer o mesmo. Outro muda o formato da loja e começamos a discutir se estamos ficando para trás. Surge uma nova tecnologia e logo aparece aquela sensação de urgência: se eles estão fazendo, talvez nós também precisemos fazer.

O problema é que nossos concorrentes provavelmente estão fazendo exatamente a mesma coisa: olhando uns para os outros. Essa é a armadilha do espelho. Olhamos para a concorrência em busca de diferenciação e podemos acabar cada vez mais parecidos com ela.Olhe para o concorrente, mas escolha seu caminho. Não se trata de ignorar a concorrência. Trata-se de não transformar tudo o que ela faz em uma lista do que precisamos fazer também.

Quando um concorrente lançar algo novo, antes de perguntar “como podemos fazer isso?”, experimente perguntar: “isso faz sentido para a marca que queremos construir e para o cliente que queremos conquistar?”

Também vale ampliar as referências. Quando uma empresa olha apenas para outras do mesmo setor, é natural que encontre respostas parecidas. Muitas vezes, uma ideia diferente surge justamente quando olhamos para fora da nossa categoria.

O Supermercado Festval é um bom exemplo de marca escolheu um caminho próprio. A rede paranaense cresceu em um setor fortemente marcado pela disputa por preço, mas construiu sua proposta em torno da experiência de compra, do atendimento, do sortimento diferenciado e de marcas próprias.

A escolha não impediu seu crescimento. Em 2025, a rede avançou de 31 para 35 lojas, mantendo seu processo de expansão no Paraná. Em levantamento da APRAS baseado no Ranking ABRAS, a Cia. Beal de Alimentos, responsável pelo Festval, já figurava entre as maiores empresas supermercadistas do estado.

Mais interessante que o número de lojas, porém, é o caminho escolhido para chegar até aqui. Em um mercado que ensinou o consumidor a procurar preço, o Festval decidiu oferecer também razões para ele procurar a marca. Não ignorou preço nem concorrência; escolheu não fazer deles toda a sua identidade.

É justamente aí que está a diferença entre acompanhar o mercado e simplesmente seguir o mercado. Seu cliente percebe a diferença? Há um teste simples que pode ajudar. Retire o nome da sua marca de uma campanha e coloque no lugar o nome do principal concorrente. A mensagem continuaria fazendo sentido?

Se a resposta for sim, talvez aquilo que internamente chamamos de diferencial não seja tão diferente aos olhos do consumidor. Por isso, na próxima reunião em que alguém perguntar “o que nossos concorrentes estão fazendo?”, não deixe de responder. Mas faça uma segunda pergunta: “Se parássemos de olhar para eles, saberíamos para onde queremos ir?”

Talvez essa seja a pergunta mais difícil. Porque conhecer a concorrência é inteligência de mercado. Precisar dela para decidir cada movimento é falta de identidade. O espelho é útil para saber onde estamos. O problema começa quando esperamos que ele nos mostre para onde ir.

No fim, marcas não se tornam relevantes apenas por fazerem melhor aquilo que todos estão fazendo. Elas se tornam relevantes quando encontram razões próprias para serem escolhidas.

Então, olhe para a concorrência. Aprenda com ela. Mas não se esqueça de sair da frente do espelho. Há um consumidor lá fora esperando uma boa diferente para escolher você.

*Beth Furtado é psicóloga e mestre em Gestão para a Competitividade. Também é sócia diretora da Marketing Decode – consultoria de estratégia empresarial, professora de MBA da FGV Educação Executiva e autora de Singularidades no Varejo, Horizontes de Consumo e Desejos Contemporâneos