Como perder a identidade pode colocar a empresa em risco

Reconhecer o erro e resgatar o relacionamento do cliente com a empresa, a partir de valores e identificação, foi fundamental para a Starbucks salvar a companhia no momento de crise.

Reconhecer o erro e resgatar o relacionamento do cliente com a empresa, a partir de valores e identificação, foi fundamental para a Starbucks salvar a companhia no momento de crise

Conte-me, caro leitor, qual é a empresa que vem na sua mente quando eu dou a seguinte descrição: copo branco de café com o desenho de uma sereia na cor verde escuro? A resposta fica fácil, pois a Starbucks é uma empresa mundialmente conhecida e consolidada no mercado.

Mas você sabia que a franquia passou por um momento de crise, em 2008, e queda oito anos após o seu grande auge? E mais, a reestruturação e a volta por cima só foi possível pelo reconhecimento dos erros estratégicos e um trabalho em conjunto para voltar firme e forte para o topo novamente.

O professor João Carlos Lazzarini, especialista em Varejo, explica que os problemas enfrentados pela cafeteria não foram causados pela crise financeira que acontecia na época, mas sim pela perda do DNA da empresa, a sua essência. A Starbucks naquele momento começou a sofrer uma coisa que é conhecida no mercado como Efeito Ampulheta, uma evolução do conceito Funil de Vendas.

“Neste efeito existem três locais: o topo, onde se encontram as empresas locais e com grande apoio local que trabalhavam a interação com o cliente junto com um ambiente acolhedor; o fundo, onde podemos colocar franquias, como Mc Donalds, que focam mais no preço; e o meio, que era onde a Starbucks que estava, não oferecendo nenhum dos dois tipos de serviços, perdendo a confiança do consumidor por não possuir mais o mesmo DNA de quando começaram”, comenta Lazzarini.

O poder da identidade da marca
O grande erro da marca foi perder a sua cultura, a sua identidade pessoal, pois isso reflete na marca, e o consumidor sente. A companhia acaba perdendo a sua relevância dentro do mercado. “Olhar para os resultados é extremamente importante, mas você não pode deixar de lado qual é a sua razão de existir, a sua proposta de valor”, ressalta o professor.

Não se trata de valor de marca, mas sim da identificação que o consumidor-alvo tem com a marca, ou seja, o engajamento que tem com a empresa, e isso está muito atrelado aos valores e atributos daquela empresa. “Quando você tem isso com o cliente, você se torna relevante, que é mais importante do que ser preferido, pois são coisas completamente diferentes”.

Ter uma identidade, com os seus valores, a sua cultura e o seu posicionamento, é ser relevante, deixa o seu negócio muito mais forte e dá sustentabilidade ao longo do tempo.

Para sair dessa situação foi necessário que a empresa reconhecesse o erro. Naquele momento, o presidente executivo da empresa, Howard Shultz, assumiu o problema e voltou para empresa após oito anos da sua saída para arrumar o problema. Após a sua volta, o CEO focou nos seus funcionários e em como iriam fazer para recuperar o seu público. “Foi feita uma reestruturação com toda equipe e com os gerentes para que a empresa voltasse a ter o relacionamento que o cliente queria e demandava, que era o mesmo relacionamento que eles tinham antes de entrar em crise”, finaliza João Carlos.

João Carlos Lazzarini participou do ep. #91 do Varejo S.A. Podcast, e apontou as lições que as micro e pequenas empresas podem ter com a crise vivida e superada pela Starbucks.

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Edição: Fernanda Peregrino
Fotos: Shutterstock