IA chegou ao marketing do varejo, mas ainda avança pouco em estratégia

Pesquisa aponta que setor está abaixo da média nacional em maturidade no uso da tecnologia, com aplicação ainda concentrada na criação de conteúdos

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A inteligência artificial já entrou na rotina de boa parte das empresas brasileiras, mas seu uso ainda está longe de representar uma transformação estratégica no marketing. No varejo, esse descompasso aparece com força: o setor está entre os segmentos com menor maturidade no uso de IA aplicada ao marketing, segundo a pesquisa “Maturidade da IA no Marketing”, realizada pela ActiveCampaign em parceria com a Anamid (Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital).

O levantamento ouviu 215 empresas, entre contratantes e fornecedores de serviços, e avaliou dez segmentos de atuação. O varejo registrou 48,7 pontos no Índice de Maturidade Digital (IMD), em uma escala de 0 a 100. O resultado coloca o setor abaixo da média nacional, de 55,1 pontos, e distante dos segmentos mais avançados, como Tecnologia, com 65,1 pontos; Finanças, com 61,2; e Serviços Profissionais, com 60,9.

A Saúde aparece na última posição, com 36,5 pontos, seguida por Indústria, com 45 pontos, e Varejo. O resultado indica que, embora a inteligência artificial esteja mais acessível, muitos setores ainda utilizam a tecnologia de forma limitada, especialmente em atividades operacionais.

Uso ainda está concentrado em conteúdo

Um dos principais alertas da pesquisa é a diferença entre adotar IA e usá-la com maturidade. Segundo o levantamento, 90% das marcas contratantes de serviços de marketing afirmam utilizar inteligência artificial no dia a dia. No entanto, a aplicação ainda está concentrada principalmente na produção de conteúdo, como textos e imagens.

Para Rodrigo Bidinoto, diretor global de vendas da ActiveCampaign, o mercado já superou a barreira do acesso à tecnologia, mas ainda enfrenta dificuldades para avançar em usos mais sofisticados. “A pesquisa mostra um cenário de subutilização e falta de capacitação, especialmente do lado das marcas contratantes. O diagnóstico mostra que o mercado superou a barreira do acesso, já que 90% das marcas afirmam utilizar a inteligência artificial no dia a dia, mas falha no aprofundamento tático”, explica.

Na prática, isso significa que muitas empresas usam IA para ganhar produtividade em tarefas pontuais, mas ainda deixam de explorar aplicações mais estratégicas, como análise preditiva de dados, automações complexas, segmentação de campanhas e hiperpersonalização da jornada do cliente.

Para o varejo, esse ponto é especialmente sensível. Em um setor marcado por concorrência intensa, margens pressionadas e consumidores cada vez mais híbridos, a inteligência artificial pode apoiar decisões sobre relacionamento, ofertas, canais, recorrência e comportamento de compra. Mas, para isso, precisa deixar de ser vista apenas como uma ferramenta de criação de posts, textos ou imagens.

Falta de treinamento limita avanço

Outro dado relevante do estudo é o baixo investimento em capacitação. Apenas 15% das empresas contratantes possuem programas estruturados de treinamento para o uso de inteligência artificial por suas equipes.

Esse cenário ajuda a explicar por que a adoção da tecnologia nem sempre se traduz em ganho competitivo. Sem método, governança e qualificação, o uso da IA tende a ficar restrito a iniciativas isoladas, muitas vezes dependentes do interesse individual de alguns profissionais.

Segundo Rodrigo Neves, presidente da Anamid, a presença da inteligência artificial nas empresas é real, mas ainda desigual.

“O estudo revela um cenário de avanço real, mas ainda desigual. A IA já está presente nas rotinas de contratantes e fornecedores, porém, sua adoção ainda se concentra mais em produtividade, automação de tarefas e apoio operacional do que em transformação estratégica profunda”, afirma.

Pequenas empresas aparecem à frente das grandes

O recorte por porte das organizações traz um resultado importante para o varejo e para o empreendedorismo. As microempresas, com 1 a 9 colaboradores, lideram o Índice de Maturidade Digital, com 58,4 pontos. Elas representam 48% da amostra do levantamento.

O índice cai à medida que o porte das empresas aumenta. Organizações de 10 a 49 funcionários somam 56 pontos; empresas de 50 a 249 colaboradores registram 52,4; companhias de 250 a 999 profissionais aparecem com 47,8; e grandes corporações, com mais de mil funcionários, têm a menor maturidade da pesquisa, com 44,3 pontos.

Para Neves, empresas menores podem se beneficiar da agilidade para testar e incorporar novas ferramentas. Já as maiores enfrentam barreiras relacionadas à complexidade organizacional. “Empresas menores parecem se beneficiar da agilidade para experimentar e incorporar IA rapidamente. Empresas maiores, por sua vez, precisam vencer a complexidade organizacional para transformar experimentos em escala, política, método e vantagem competitiva sustentável”, diz.

Bidinoto avalia que a diferença também pode estar ligada ao contraste entre maturidade individual e maturidade organizacional.

“Nas pequenas empresas, um único talento dominando a IA transforma todo o negócio rapidamente. Já nas grandes corporações, essa habilidade acaba diluída pela burocracia”, afirma.

Desafio do varejo é transformar teste em estratégia

O resultado da pesquisa sugere que o varejo não está fora da transformação digital, mas ainda precisa avançar na forma como incorpora a inteligência artificial ao marketing e à gestão do relacionamento com o cliente.

O desafio não é apenas usar ferramentas novas, mas conectá-las a objetivos claros de negócio. Isso inclui melhorar a leitura de dados, personalizar comunicações, automatizar jornadas, qualificar atendimento, prever comportamentos e medir resultados com mais precisão.

Em um mercado no qual consumidores transitam entre loja física, e-commerce, marketplaces, aplicativos, redes sociais e canais de mensagem, a IA pode ajudar empresas a entender melhor cada etapa da jornada. Mas esse potencial depende de treinamento, processos e integração com a estratégia comercial.

A pesquisa foi estruturada a partir do Modelo CDE (Continuous Digital Evolution), framework da Anamid que avalia oito dimensões organizacionais: Estratégia Digital; Capacidade de Dados e Análise; Experiência do Cliente; Processos e Operações; Cultura Organizacional; Inovação e Experimentação; Colaboração e Comunicação; e Presença Digital.

Pela classificação do Índice de Maturidade Digital, empresas entre 30 e 65 pontos estão no estágio “Envolvido”. Isso significa que o varejo, com 48,7 pontos, já iniciou sua aproximação com a inteligência artificial, mas ainda tem espaço relevante para evoluir antes de transformar a tecnologia em vantagem competitiva real.