O que realmente faz o cliente escolher ou abandonar uma marca

Como memórias emocionais negativas destroem decisões de compra no varejo

Quando falamos de decisão de compra, ainda existe uma insistência perigosa em tratar o consumidor como um agente racional. Como se ele analisasse preço, produto e benefício de forma fria, lógica e consciente. Isso não acontece. O ser humano não decide assim. E os experimentos com o comportamento humano já demonstraram isso inúmeras vezes.

As escolhas estão muito mais ligadas ao campo emocional. E aqui é importante fazer um recorte claro. Não estou falando das emoções clássicas associadas a sentimentos como amor ou ódio. Estou falando de algo mais profundo. Estou falando da parte emocional ligada à memorização das sensações que vivemos no dia a dia. Isso é relevante para se entender que não se pode seguir as máximas dos gurus das vendas de que cliente é isso ou aquilo.

Quando ampliamos esse leque, entramos em sentimentos como inveja, nojo, repulsa, ressentimento, medo. Esses estados emocionais não são periféricos. Eles são centrais. Eles são mapeados pelo cérebro, organizados como memória e utilizados como referência no momento da decisão. O impacto direto no processo de decisão do consumidor é muito mais intenso com esses sentimentos, considerados periféricos, que com os sentimentos mais conhecidos e conversados como amor, paixão, raiva ou ódio.

O cérebro humano trabalha com um princípio muito claro: sobrevivência e segurança. Esse é o ponto chave. É a partir dele que o organismo trabalha suas respostas ao meio ambiente. Por isso, as boas emoções têm uma relevância muito menor quando comparadas às más emoções quando se está falando de tomada de decisão. As experiências negativas se acumulam. E elas ficam registradas com muito mais fácil acesso que as demais.

Um mau atendimento. Uma sensação de repulsa. Um desconforto não explicado. Um sentimento ruim associado a uma marca, a um serviço ou a um produto. Tudo isso vai sendo armazenado distintamente e de forma a se ter um fácil e rápido acesso, muitas vezes estamos falando de milissegundos. E esse acúmulo impacta severamente as decisões do dia a dia, atuais e futuras do cliente.

O ponto mais crítico é que esse processo acontece de forma inconsciente, sem o trato pensativo ou o raciocínio claro e objetivo. O consumidor não racionaliza esse caminho. Ele não faz isso de maneira ampla, estruturada ou deliberada. O cérebro simplesmente acessa essas memórias emocionais como mecanismo de proteção, usa os sentimentos associados a elas como forma de gerar impressões ao seu humano e ativa os sinais de aprovação ou reprovação. Você já teve a sensação de comprar algo e nem saber o porquê? Ou também já teve aquela leve sensação de não comprar algo, sem ter ideia do motivo pelo qual não quis efetuar? Esse tipo de ação é muito comum no dia a dia. Mesmo que se faça uma pesquisa imediata a respostas, na maioria das vezes não vai ter ligação direta com a verdadeira razão da compra ou da desistência.

É por isso que marcas não são escolhidas apenas pelo que comunicam, mas pelo que fizeram o consumidor sentir ao longo do tempo, por toda sua relação. Veja que no meu próximo livro, O Cliente Além da Marca, esse tema será totalmente destrinchado, algo nunca feito antes na história desse país.

Quando o varejo ignora isso, ele erra na raiz.

O varejo brasileiro ainda peca ao não se aprofundar nos aspectos da consciência. Peca ao não buscar entender como o consumidor escolhe. Peca ao não investigar como essas decisões estão sendo construídas no cérebro do cliente, a partir das experiências vividas, das sensações acumuladas e das memórias emocionais organizadas. Se limitar a esquemas de vendas, fruto de anos e observações de especialistas, não consegue capturar a fundo o processo de escolha que está na mente do cliente.

O consumidor não está apenas comprando produtos. Ele está buscando reduzir riscos. Está buscando segurança. Está evitando repetir sensações desagradáveis. Está fugindo, muitas vezes sem perceber, de marcas que ativaram sentimentos negativos ao longo do tempo.

Entender isso muda completamente a forma de pensar atendimento, experiência, jornada e posicionamento de marca. Não se trata de encantar. Trata-se de não ferir. Trata-se de não gerar repulsa. Trata-se de não ativar memórias negativas que serão acessadas no momento da escolha.
Se você quer compreender esse processo de forma mais profunda, em breve será lançado no mercado brasileiro o meu terceiro livro, O Cliente Além da Marca. Um livro que se propõe a desbravar o impacto que as marcas exercem no processo de decisão do consumidor, alinhando aspectos psicossociais, psico-biológicos e mercadológicos no processo de escolha.

Porque, no fim, a decisão não nasce no preço. Não nasce na promoção. E definitivamente não nasce na razão. Ela nasce na memória.

E a memória escolhe antes da consciência.