Para CEO da mLabs, o futuro do varejo digital não depende de seguidores e sim de relevância

Rafael Kiso alerta que marcas que tratam redes sociais como vitrines estão perdendo espaço no feed e na mente do consumidor

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No cenário atual, onde o consumidor passa mais tempo navegando por feeds do que dentro das lojas, o desafio das marcas é transformar redes sociais em espaços de relacionamento e não em vitrines digitais. Para Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, as mídias sociais deixaram de ser canais de exposição para se tornarem ambientes de diálogo.

“As redes sociais precisam ser encaradas como ambientes sociais, e não como vitrines. Quando tratamos esses espaços apenas como lugar de promoção, acabamos fazendo varejo digital e é exatamente esse tipo de conteúdo que mais flopa hoje”, afirma.

O executivo é um dos palestrantes confimados na edição 2025 da BConnected, evento que ocorre nos dias 7 e 8 de outubro, em São Paulo, reunindo lideranças empresariais, especialistas e marcas que ditam o ritmo dos negócios no Brasil e no mundo.

A edição deste ano conta com o apoio institucional da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), reforçando o compromisso da entidade com o fortalecimento do setor varejista no Brasil. Além disso, o portal Varejo S.A. participa como media partner oficial do evento.

Conversação antes da conversão

Kiso explica que o funcionamento das plataformas mudou: antes, o alcance dependia do número de seguidores; agora, é definido pelos algoritmos de interesse. “Não é mais sobre ter seguidores, e sim sobre criar conteúdos que correspondam aos interesses das pessoas. O segredo está em engajar antes de vender”, reforça.

Segundo ele, o conteúdo que realmente gera resultado é aquele que educa, conta histórias, tem autenticidade e não força a tomada de decisão. “Marcas que entram em conversas existentes, respondem dúvidas reais e inserem seus produtos como parte natural da resposta conseguem equilibrar branding e vendas em um mesmo conteúdo”, diz.

O especialista alerta que muitos varejistas ainda medem sucesso pelo número de seguidores, mas esse é um indicador cada vez menos relevante. “Hoje, perfis pequenos têm alcançado mais visualizações do que contas grandes. Isso acontece porque as redes se tornaram ambientes meritocráticos, baseados em recomendação algorítmica”, explica.

Para ele, o principal indicador de sucesso é o tempo médio de visualização dos vídeos, que mede retenção e relevância, fatores que determinam o quanto o conteúdo será distribuído. “O funil mudou: a retenção é o novo alcance. É ela que garante audiência e reduz a dependência de mídia paga”, afirma. O CEO da mLabs recomenda que os lojistas trabalhem diferentes formatos para cada etapa da jornada do cliente:

• Vídeos curtos para atrair o público frio;
• Stories e lives para aquecer a relação e gerar interação;
• Conversas diretas e enquetes para converter interesse em vendas reais.

IA como superpoder, não como substituto

Com o avanço da inteligência artificial generativa, Kiso defende o uso consciente da tecnologia para escalar conteúdo sem perder autenticidade.

“A IA pode ser usada como superpoder para clonar rosto, voz, ampliar criativos e testar anúncios, mas sempre mantendo a essência humana. O que o público valoriza é a verdade e a experiência de quem aparece no vídeo. As pessoas compram confiança, não perfeição cinematográfica”, observa.

Para o fundador da mLabs, o novo marketing digital privilegia o estilo low-fi (baixa fidelidade): mais real, mais imperfeito e mais próximo da vida cotidiana. “O conteúdo autêntico performa melhor que o polido. As pessoas querem comprar, mas odeiam que vendam para elas”, conclui.